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　　統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國。

　　歷史經(jīng)驗教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。

　　統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。

　　這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

　　經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項／服務(wù)功能設(shè)計、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計、建筑規(guī)劃設(shè)計、運(yùn)營管理設(shè)計、招商設(shè)計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。

　　這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作：

　　·如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要承擔(dān)巨大的經(jīng)營風(fēng)險；

　　·即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對合作商戶進(jìn)行長期的服務(wù)和管理。

　　購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個關(guān)鍵。

　　先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義：

　　按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。

　　其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設(shè)計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。

　　筆者在此設(shè)計了一個商業(yè)地產(chǎn)“統(tǒng)一招商管理的十項基本原則”，希望能對國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。

　　第一基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。

　　第二基本原則：要維護(hù)購物中心的業(yè)態(tài)功能的均衡發(fā)展。

　　第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。

　　第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

　　第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

　　“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。

　　特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛的作用。

　　例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

　　第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

　　因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。

　　放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。

　　第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。

　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。

　　這個“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。

　　第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

　　當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。

　　建立統(tǒng)一的信息平臺，進(jìn)行精細(xì)化的管理，一是能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；

　　二是能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；

　　三是能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。

　　招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

　　一.統(tǒng)一運(yùn)營、招商、策劃、營銷、物業(yè)是商業(yè)地產(chǎn)的核心

　　運(yùn)營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉，現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。

　　不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會逐漸從商業(yè)管理蛻變成物業(yè)管理，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。

　　購物中心作為一個復(fù)合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，其主要目的在于追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益。

　　所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)入后得以滿足多樣化的需求，并受激發(fā)而提升購買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少徺I行為。

　　項目的必須千方百計安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，當(dāng)然這從管理角度也增添了無限的困難度，也就是說購物中心的管理者面對各種不同的行業(yè)，如何把它們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　購物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營績效，必須掌握一定的經(jīng)營哲學(xué)加以利用，這也是結(jié)合我國的實際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管理上所必須具備的要求。

　　商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略和手段，未來將是以經(jīng)營管理為核心的營銷，其核心理念有三。

　　核心理念一：投資者購買商鋪買的不是鋼筋水泥堆砌的建筑垃圾，而是投資商業(yè)業(yè)態(tài)生意機(jī)會成長空間帶來的升值空間，生意機(jī)會除了理論上存在，更重要是要在經(jīng)營上落實。

　　因此，商業(yè)項目開發(fā)階段的任何銷售預(yù)算都應(yīng)含進(jìn)經(jīng)營管理落實所必須的成本；

　　核心理念二：商業(yè)項目應(yīng)立足市場經(jīng)營做旺的角度，對經(jīng)營管理架構(gòu)的建立，招商商戶的篩選進(jìn)行精細(xì)化操作，以做旺市場為核心利益點(diǎn)，最終能收獲商業(yè)項目的最大開發(fā)利益；

　　核心理念三：以商業(yè)項目經(jīng)營成功為核心確定業(yè)態(tài)定位、建筑設(shè)計、鋪位分割、招商政策，變營銷主題為經(jīng)營主題。

　　1.時段劃分方面的考慮。

　　購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進(jìn)入購物中心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果。

　　若過分集中，不但會降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)，同時如果擁擠度到達(dá)一定程度，必然會降低顧客的舒適感與享受度。

　　而在某些時段，如果人數(shù)過少，場面冷清，則會嚴(yán)重降低顧客的購買意愿，這樣也不利于購物中心的有效經(jīng)營。

　　因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時段來有計劃地引進(jìn)顧客，使每天進(jìn)入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達(dá)到均勻的分配。

　　由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。

　　2.做好客源重疊分析和規(guī)劃。

　　購物中心在經(jīng)營之初，應(yīng)先確立主題商店，并在招商過程中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定的?？湍芰?，營業(yè)績效較有保證。

　　當(dāng)然在購物中心整體的促銷計劃以外，各獨(dú)立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進(jìn)入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客。

　　每個商業(yè)個體在購物中心整體計劃的指導(dǎo)下，均能提供最適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個商業(yè)單元均能獲得重疊效益。

　　3.使商品趨向全方位服務(wù)功能。

　　在購物中心的特定客層中，主力客層大多數(shù)為家庭式的購買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能。

　　購物中心的服務(wù)重點(diǎn)在于商品用途上的定位，購物中心依服務(wù)客層定位及按客層需求作商品安排，當(dāng)然必須依據(jù)需求量、商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全方位的思考，以整合服務(wù)功能。

　　4.結(jié)合個別形象，塑造群體形象。

　　形象是無形資產(chǎn)的具體象征，它充分表現(xiàn)于一個企業(yè)體的成果業(yè)績。

　　5.注重提升平效。

　　所謂平效，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效。

　　同時可以擴(kuò)大比較商圈內(nèi)的績效，以便稽核、調(diào)整購物中心的經(jīng)營績效，也可追蹤考核短期、中期、長期購物中心的趨勢，以此來掌握效差的時段作為進(jìn)行促銷、折扣等活動的依據(jù)，提高效差時段的經(jīng)營效率。

　　二、商業(yè)地產(chǎn)項目要實行統(tǒng)一

　　招商、管理，分散經(jīng)營技能

　　1.統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營的概念。

　　購物中心內(nèi)的商鋪是有計劃的聚集，對商場進(jìn)行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”是購物中心區(qū)別于其它房地產(chǎn)形式的核心特點(diǎn)。

　　統(tǒng)一管理要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場競爭。

　　分散經(jīng)營是為商場消費(fèi)者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費(fèi)者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。

　　2.實施商業(yè)項目的統(tǒng)一管理理念。

　　購物中心的統(tǒng)一管理理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管。統(tǒng)一招商管理要求對招商對象進(jìn)行品牌審核管理并建立租約管理。

　　◆要求一：品牌審核管理

　　所謂品牌審核管理是指招商對象需經(jīng)品牌審核后才能進(jìn)入。

　　審核包括對廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書等。

　　◆要求二：完善的租約管理

　　租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費(fèi)的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理。

　　比如：承租戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)是受到整個購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經(jīng)業(yè)主委員會的認(rèn)可。

　　完善租約還包括營業(yè)時間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理。

　　同時為整個購物中心促銷承擔(dān)的義務(wù)，承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。

　　商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。

　　雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點(diǎn)：

　　三、商業(yè)項目不同運(yùn)營階段經(jīng)營管理的要點(diǎn)

　　1.項目開發(fā)期的運(yùn)營管理要點(diǎn)。

　　2.項目開業(yè)培育期的運(yùn)營管理要點(diǎn)。

　　這一階段強(qiáng)調(diào)廣場、租戶的雙贏。

　　需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。

　　3.項目規(guī)范提升期的運(yùn)營管理要點(diǎn)。

　　4.商業(yè)地產(chǎn)項目全程信息化管理的要點(diǎn)。

　　四、 結(jié)語

　　商業(yè)地產(chǎn)的永續(xù)經(jīng)營，需要嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個大型購物中心里常有上百個所有權(quán)獨(dú)立的獨(dú)立經(jīng)營主體和眾多承租商戶，應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。

　　商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一的運(yùn)營管理將最終使商戶彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費(fèi)需求。

　　從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，商業(yè)地產(chǎn)的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客。

　　只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運(yùn)營商和租戶之間的共同利益點(diǎn)。

　　每一個新的商業(yè)地產(chǎn)項目都需要階段性的市場培育期。

　　尤其是對于市場尚未成熟的消費(fèi)區(qū)域，市場培育期會更長，前期的招商工作是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營管理息息相關(guān)。

　　商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商，一定要立足長期的經(jīng)營管理，一方面要在“放水養(yǎng)魚”的同時把好招商質(zhì)量關(guān)，一方面要摒棄急功近利的思想。

　　在市場培育期內(nèi)盡可能減輕商家經(jīng)營成本，一個良好的商業(yè)中心要有一個良好的地理位置，當(dāng)然還要有良好的團(tuán)隊執(zhí)行業(yè)務(wù)計劃，要忠于業(yè)務(wù)計劃。

　　同時你要有一個良好的管理團(tuán)隊，還需要在商戶以及租戶、業(yè)主之間建立相輔相成的關(guān)系。

　　因此，要在業(yè)主之間建立一種共識，就是要成為合作伙伴，而不是競爭對手，這樣才會給商業(yè)中心帶來繁榮。