編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，做出有差異性和符合品牌調(diào)性的設(shè)計是品牌運(yùn)營過程中需要重視的問題。本文作者從QQ大會員品牌項(xiàng)目實(shí)踐出發(fā)，分享了品牌運(yùn)營設(shè)計過程中遇到的一些問題以及具體操作方案，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
2019年6月，我們的增值團(tuán)隊(duì)推出了全新增值業(yè)務(wù)QQ大會員，其定位是基于QQ超級會員和豪華黃鉆所有特權(quán)，同時提供更多增值服務(wù)。作為設(shè)計團(tuán)隊(duì)，得知這個消息的我們是興奮的，我們可以全流程參與從0到1打造和運(yùn)營一個全新的會員品牌。
同時我們也在思考，什么樣的一個品牌形象可以囊括QQ超級會員和豪華黃鉆的所有特性，甚至看起來要更厲害，更尊貴呢？這讓我們意識到，需要將我們會員系統(tǒng)的品牌設(shè)計推向突破點(diǎn)了。本文分為兩部分，從樹立QQ大會員品牌形象到一年后的現(xiàn)在，我們?nèi)绾胃鶕?jù)產(chǎn)品不同階段特性和產(chǎn)品策略對QQ大會員進(jìn)行品牌運(yùn)營。
QQ會員和黃鉆是以售賣外顯、功能特權(quán)以及個性化內(nèi)容為核心的會員產(chǎn)品，針對平臺頭部用戶提供增值服務(wù)，其核心目的是拉收，實(shí)現(xiàn)頭部用戶變現(xiàn)。而大會員是頭部用戶里面的塔尖。
外顯是會員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是會員業(yè)務(wù)形態(tài)核心價值的體現(xiàn)之一。我們可根據(jù)產(chǎn)品定位對品牌形象進(jìn)行差異化設(shè)計，最終體現(xiàn)在外顯上。大會員包含了會員和黃鉆的所有特權(quán)，所以相對會員和黃鉆大會員在外顯上需要有很明顯的進(jìn)階感。
在定義LOGO之前，我們首先需要定義品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核是品牌的原點(diǎn)，它需要讓人明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。結(jié)合QQ大會員的定位及特性，在與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識之后，我們決定以“超越無限”作為QQ大會員的品牌內(nèi)核，同時也明確了三個核心價值關(guān)鍵字：至高無上、精彩紛呈、包羅萬象。
作為QQ會員體系最高身份等級的存在，QQ大會員在視覺上需要從各個維度超越超級會員和豪華黃鉆。
從核心價值關(guān)鍵字我們可以推導(dǎo)出幾個具像化的方向。至高無上代表絕對尊貴，所以我們需要強(qiáng)化VIP身份的認(rèn)知，精彩紛呈代表了豐富的特權(quán)和海量的個性化內(nèi)容，我們可以用更豐富的色彩來體現(xiàn)；包羅萬象說的是不僅是線上，還會有更多拓展內(nèi)容的產(chǎn)品特性，可以用宇宙或者黑洞來延伸。
等級標(biāo)識和銘牌是各場景最主要的外顯內(nèi)容，代表了身份和特權(quán)感知，同時也是LOGO最主要的應(yīng)用場景，所以大會員的品牌屬性需要從這里開始被定義。
QQ會員在QQ形象的基礎(chǔ)上使用黃色和紅色頭發(fā)來區(qū)分超級會員和普通會員，豪華黃鉆在黃鉆的基礎(chǔ)上增加了閃電來體現(xiàn)進(jìn)階感，兩個體系都使用了紅黃兩個比較具有代表性的顏色。所以大會員應(yīng)該是怎么樣的呢？
以QQ形象做延伸，融合幾個視覺具像化元素，我們得到了大會員的LOGO。強(qiáng)化的V字形標(biāo)識和皇冠，多元的炫彩漸變色，純黑色的企鵝形象代表吸收萬象的黑洞。
除了從符號和顏色層面的升級，我們在表現(xiàn)層面增加了動態(tài)和炫彩的設(shè)定，提升了一個維度，貼合“超越”的品牌內(nèi)核。
等級標(biāo)識和銘牌是最主要的外顯展示場景，動效加炫彩的效果比靜態(tài)純色看起來更炫酷。
接下來也需要進(jìn)一步整理品牌視覺符號，以便運(yùn)用于平臺、運(yùn)營以及其他場景。
品牌視覺在平臺中的應(yīng)用。
會員產(chǎn)品會有很多運(yùn)營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。
會員產(chǎn)品會有很多運(yùn)營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。高頻的運(yùn)營場景很難貫徹好品牌形象，我們需要制定很詳細(xì)的規(guī)范去確保品牌形象更準(zhǔn)確的傳遞。規(guī)范也采取了新的思路，首先會簡明扼要的說明我們的品牌調(diào)性，并根據(jù)我們設(shè)計頁面的順序，針對頁面中每一個元素都進(jìn)行規(guī)范。
一年后的現(xiàn)在，大會員處于發(fā)展期至成熟期之間的階段，在產(chǎn)品不斷完善的過程中，我們也需要有針對性的去強(qiáng)化品牌形象，配合產(chǎn)品運(yùn)營節(jié)奏針對核心場景的品牌視覺進(jìn)行強(qiáng)化升級，嘗試更多精細(xì)化運(yùn)營。今年同時也是也是QQ會員20周年和豪華黃鉆8周年，整個QQ會員體系品牌我們都做了升級和統(tǒng)一。
我們希望在一周年期間，配合一系列運(yùn)營活動給用戶呈現(xiàn)一個更絢麗、更尊貴的品牌視覺，同時開拓了更多合作運(yùn)用場景，豐富品牌IP形象來承載用戶情感，體現(xiàn)我們不斷“超越”的品牌內(nèi)核。
根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃及節(jié)奏，我們從身份認(rèn)知、特權(quán)認(rèn)知、優(yōu)越感體現(xiàn)和情感化體現(xiàn)四個維度梳理了一些重要的核心場景去做強(qiáng)化升級。
基于原有的品牌視覺，我們選擇對LOGO的圖形和顏色做細(xì)化和升級。首先增強(qiáng)了V字標(biāo)識的體量感，優(yōu)化了皇冠的造型，以強(qiáng)化尊貴的感受；同時降低了LOGO顏色的飽和度，相比之前版本顯得更高級雅致。
用戶通過各種類型的營銷方式感知到我們的品牌符號，久而久之潛移默化感受到的品牌性格及內(nèi)核。我們發(fā)現(xiàn)大會員用戶對于標(biāo)志性的V字標(biāo)識記憶深刻，除了在LOGO上強(qiáng)化V字標(biāo)識以外，我們基于原有的V字標(biāo)識延展出了更多圖形符號，運(yùn)用于更多場景。
我們針對銘牌的特性增加了LOGO的側(cè)面版本，相比正面版本更加酷炫。銘牌主體部分我們希望營造一個不僅多彩，更要璀璨絢麗的視覺感受，所以我們應(yīng)用了最新定義的三角形品牌圖形加上流光效果來表現(xiàn)，相比舊版本的質(zhì)感有明顯的提升，銘牌上線后也收獲了不少來自大會員用戶的認(rèn)可和好評。并且在基礎(chǔ)銘牌的基礎(chǔ)上還增加了后綴，增加了銘牌的拓展性。
除此之外，等級標(biāo)識也做了全新的動效設(shè)計，整體的外顯視覺相比之效果有一個質(zhì)的提升。
為了做好頭部用戶的留存，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挖掘了更多場景并開拓了多項(xiàng)合作業(yè)務(wù)，同時我們也推出了多款個性化銘牌，滿足用戶的個性化訴求。個性化銘牌基于基礎(chǔ)銘牌的框架，結(jié)合個性化主題，融入有趣的動效設(shè)計，獲得了用戶的喜愛。從拉收和活躍的角度看，個性化銘牌也都體現(xiàn)了非常不錯的數(shù)據(jù)。
為了在日常運(yùn)營場景中更加貼近用戶，我們QQ會員體系新設(shè)定了三個可愛的二次元IP形象，維克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。維克作為大會員的代表，會在大會員日?；顒右约安糠制脚_運(yùn)營場景中現(xiàn)身。
QQ大會員一周年活動，維克在活動中首次亮相，承載了最核心玩法。
隨著QQ大會員LOGO的調(diào)整，品牌形象公仔也進(jìn)行了對應(yīng)調(diào)整。
公仔在標(biāo)準(zhǔn)版本的基礎(chǔ)上又有了最新的外觀設(shè)定，關(guān)于大會員品牌形象公仔我們也會有專門的文章去做分享，先給大家劇透一些畫面吧。
QQ大會員推出至今一年多，產(chǎn)品現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，作為一個靠內(nèi)容和特權(quán)主要驅(qū)動的特權(quán)產(chǎn)品，我們設(shè)計師需要盡可能從身份認(rèn)同和感知層面深入做更多嘗試和探索，結(jié)合產(chǎn)品不同階段的策略，始終以品牌核心價值為方向去提供更準(zhǔn)確的
品牌運(yùn)營方案。
最后也跟大家分享一下在做品牌運(yùn)營層面的總結(jié)和思考：
一個新的產(chǎn)品，從設(shè)定到貫徹都需要做到準(zhǔn)確才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知。
盡可能在項(xiàng)目前期明確產(chǎn)品的核心價值與定位并樹立好標(biāo)準(zhǔn)，這是所有設(shè)計工作的基礎(chǔ)。作為一個增值服務(wù)品牌，是有很明確的商業(yè)目標(biāo)的，我們設(shè)計師也需要以此目標(biāo)，以解決問題的心態(tài)開展設(shè)計工作。在核心場景運(yùn)用和延展品牌符號，并依據(jù)品牌內(nèi)核和性格去延展，可以有效保證好的品牌一致性。每一次活動甚至每一個banner都是我們在與用戶建立聯(lián)系，需要保證運(yùn)營質(zhì)量以保護(hù)品牌形象。以上，感謝大家的閱讀，今年也QQ會員20周年，我們近期也會有QQ會員品牌升級的解讀，敬請期待。本文由 @騰訊ISUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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