?“收縮”戰(zhàn)略之下，企業(yè)如何做好營銷？
《黃帝內(nèi)經(jīng)》提倡，人的養(yǎng)生要做到：春生夏長，秋收冬藏。企業(yè)猶如人一樣，也要順應(yīng)著“天時(shí)”的變化——即外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)生命周期、競爭環(huán)境等等的變化和發(fā)展，既可能采用生長、擴(kuò)張的戰(zhàn)略，也會(huì)有收縮、收藏的戰(zhàn)略。
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
2020年，當(dāng)全球疫情迅速蔓延發(fā)展的時(shí)候，有些全球性大企業(yè)就采取了“收縮”戰(zhàn)略。例如可口可樂，這個(gè)歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、一百多歲的世界性品牌，就在2020年中宣布，為應(yīng)對新冠疫情危機(jī)，可口可樂推出業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略，大幅精簡旗下品牌。可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey) 稱，旗下幾百個(gè)品牌中超過一半是單一國家品牌，規(guī)模很小或幾乎沒有規(guī)模，必須果斷淘汰小型品牌。他們將旗下全資或部分擁有的全球500個(gè)品牌削減一半以上，聚焦能做大規(guī)模的品牌?！@就是典型的“收縮”戰(zhàn)略。
如果把企業(yè)比作一個(gè)人的話，那么世界性品牌無疑是一個(gè)高大又強(qiáng)壯的人，與小企業(yè)相比，它需要攝入的養(yǎng)分和能量更多，而且它暴露于外界部分的軀體更多，故此，一旦外界環(huán)境發(fā)生變化，又沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的話，就很容易出現(xiàn)“心臟”問題——我們說企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，其實(shí)也與人的心臟很相似，一旦出現(xiàn)問題，對企業(yè)是致命的。
因而，在經(jīng)濟(jì)下行，前景未明朗的情況下，大多數(shù)企業(yè)都是采取“收縮”的戰(zhàn)略。而我們也看到，一些在疫情早期，對經(jīng)濟(jì)前景做出錯(cuò)誤預(yù)判的企業(yè)，做出“抄底”、“逆勢擴(kuò)張”等決策的企業(yè)，已被印證出現(xiàn)“戰(zhàn)略失誤”，企業(yè)造成了損失。
企業(yè)的收縮戰(zhàn)略會(huì)影響什么？
那么，企業(yè)一旦根據(jù)疫情等外界環(huán)境因素下，做出“收縮”戰(zhàn)略的決策，又會(huì)對企業(yè)造成何種影響呢？
第一、意味著營收會(huì)銳減，或者缺少增長點(diǎn)。
企業(yè)采用了“收縮”的戰(zhàn)略，例如像上述可口可樂一樣，關(guān)閉或者出售一部分業(yè)務(wù)的話，在短期內(nèi)一定會(huì)影響到企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，即營收可能出現(xiàn)銳減，或者是在新年度里，企業(yè)缺乏增長點(diǎn)。
第二、意味著支出必須節(jié)約。
企業(yè)會(huì)采用“節(jié)流”的方式來保持企業(yè)利潤，由于營收可能銳減或者無法獲得營收的增長，因此企業(yè)往往會(huì)節(jié)約開支。其中管理費(fèi)用方面的開支節(jié)約，主要在于人員的裁減、差旅的減少，以及福利下降；而營銷費(fèi)用方面的節(jié)約，往往則體現(xiàn)在營銷力度上。
收縮戰(zhàn)略之下，如何做好營銷？
如果企業(yè)采用了“收縮”戰(zhàn)略，那是否意味著營銷預(yù)算也大幅度降低呢？可能性很大，在這種情況下，如何做好營銷呢？
采用收縮戰(zhàn)略，企業(yè)并不應(yīng)該極力壓縮營銷預(yù)算，減少傳播聲量，恰恰相反的是，當(dāng)競爭對手都降低了營銷投入，企業(yè)如果能保持較好的營銷聲量，則無疑更容易被消費(fèi)者所認(rèn)知、選購。但采用收縮戰(zhàn)略，一定程度上總會(huì)影響到企業(yè)在營銷上的預(yù)算，而企業(yè)在營銷上如何做好呢？關(guān)鍵還是看企業(yè)是否懂得借力借勢，以及真正做好營銷預(yù)算并有效監(jiān)控。
首先，營銷預(yù)算下降，企業(yè)要會(huì)借力借勢。
這是解決“營銷怎么做？”的問題。
例如在近些年特別常見的聯(lián)名營銷、跨界營銷，其實(shí)就是最主要的借力和借勢方式。聯(lián)名雙方雖然僅僅開展了一場活動(dòng)，但是其營銷資源已經(jīng)覆蓋了兩個(gè)目標(biāo)群體，而且當(dāng)聯(lián)名方選擇準(zhǔn)確的話，則這樣的互助借力是非常有價(jià)值的。
此外另一種方式是，研究國家政府在支持和扶持什么，加以借助，例如“鄉(xiāng)村振興”，“專精特新”等政策，或者就能找到企業(yè)獲得助力的扶持政策。
再有就是借助于行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動(dòng)及宣傳機(jī)會(huì)，有組織地開展?fàn)I銷活動(dòng)，幫助企業(yè)提高營銷效果。
其次，真正做好營銷預(yù)算，并有效監(jiān)控。
這是解決“如何能做好”的問題。對于總經(jīng)理而言，這句話說得非常好，也恰恰是其職責(zé)所在：
有計(jì)劃，不亂；
有預(yù)算，不窮；
有監(jiān)控，不忙。
職業(yè)化總經(jīng)理，需要在企業(yè)戰(zhàn)略要求下，做出每一年的營銷計(jì)劃、據(jù)以推進(jìn)、并有效監(jiān)控成果，做好營銷。不過，對于大多數(shù)企業(yè)管理者而言，尤其是中小企業(yè)管理者，最茫然并且最容易形成混亂的，往往是沒有營銷計(jì)劃，沒有預(yù)算，因而在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，顯得混亂，或者決策缺乏依據(jù)。假如企業(yè)每一年都有自己的目標(biāo)、營銷計(jì)劃、預(yù)算，則不管在何種情況下，都能有效推進(jìn)營銷動(dòng)作。故此，營銷預(yù)算是做好營銷的前提條件。
而有明確的營銷預(yù)算，還要監(jiān)控費(fèi)用的投入，盡可能地復(fù)盤每一次活動(dòng)，并盡量做到投入產(chǎn)出最大化。
現(xiàn)在已經(jīng)是秋季，對于企業(yè)而言，除了盤點(diǎn)并持續(xù)推進(jìn)本年度的營銷計(jì)劃外，其實(shí)已需要開展下一年度的營銷規(guī)劃，并做預(yù)算。
詳細(xì)做法可參考往期文章（鏈接： ）
事實(shí)上，企業(yè)實(shí)施收縮戰(zhàn)略了，也不代表就必然減少營銷預(yù)算，從而保持利潤率。企業(yè)更需要從各環(huán)節(jié)盤點(diǎn)浪費(fèi)、損耗的部分——如產(chǎn)品成本的降低、工序的優(yōu)化、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷費(fèi)用投入合理性及有效性等等，加以改進(jìn)，從而在源頭上降低成本。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，危機(jī)與機(jī)遇并存，哪個(gè)企業(yè)的內(nèi)功深厚，哪個(gè)就有可能在困境中獲得生存與發(fā)展!
提升業(yè)績的核心策略，企業(yè)如何打造顛覆性的營銷活動(dòng)？
已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字生活的今天，人們的交往、工作以及購物消費(fèi)都發(fā)生了顛覆性的變化。再也不是傳統(tǒng)商業(yè)的天下，觸達(dá)客戶、交流互動(dòng)和接受品牌的方式正在演變。那么，企業(yè)的營銷策略也就要隨之而變，必須采用適合新商業(yè)環(huán)境下的顛覆性營銷策略來促進(jìn)企業(yè)的銷售工作。
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在當(dāng)今充滿分心、不斷變化的環(huán)境中，客戶的注意力比以往任何時(shí)候都更難獲得。人們消費(fèi)媒體的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這使傳統(tǒng)營銷方式更難以抵達(dá)消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，我們天天都經(jīng)受著信息炸彈的狂轟濫炸。而且，如果一家公司的信息與我們或我們的利益無關(guān)，我們會(huì)用手做出決定，輕而易舉地完全將其排除在外。這就是為什么企業(yè)需要采用顛覆性的營銷策略來保持企業(yè)的競爭力。
隨著營銷思維方式的演變，顛覆性營銷本身也在發(fā)生變化。顛覆性營銷不僅僅是制造轟動(dòng)效應(yīng)。元宇宙、人工智能和 NFT 等概念讓我們重新思考傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這是重新思考營銷方式并打破一直存在的傳統(tǒng)的規(guī)則。是用新的視角在每一個(gè)角落、每個(gè)場景挑戰(zhàn)老守門員。以大膽和冒險(xiǎn)的創(chuàng)新創(chuàng)意并以不同的變現(xiàn)方式傳遞給消費(fèi)者，才能以在競爭中脫穎而出。
嚴(yán)峻的市場和不斷變化的全球需求意味著品牌需要更具創(chuàng)意并跳出框架思考，才能從客戶每天收到的上千條營銷傳播中獲得關(guān)注。在這種情況下，企業(yè)需要開始考慮如何更具顛覆性、藝術(shù)性和破壞性，讓自己與眾不同。世界上一些最成功的公司使用顛覆性的營銷策略取得了巨大的效果。蘋果、特斯拉和紅牛都是顛覆了各自行業(yè)的公司。
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為什么顛覆性營銷如此重要？顛覆性營銷之所以受到如此大的關(guān)注，以及為什么它對當(dāng)今的企業(yè)如此重要，主要有三個(gè)原因：
1、技術(shù)的迭代快速增長
技術(shù)正在快速發(fā)展，這對我們消費(fèi)媒體的方式產(chǎn)生了重大影響。我們現(xiàn)在可以訪問比以往更多的信息，我們可以隨時(shí)隨地使用它。尤其是新冠流行的這幾年，很多企業(yè)包括政府都在積極應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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當(dāng)然，社交媒體也在品牌宣傳、信息消費(fèi)方面發(fā)揮著重要作用。例如，短視頻、直播的興起，已經(jīng)被更多的個(gè)人和企業(yè)使用?，F(xiàn)在，品牌必須與數(shù)百萬內(nèi)容創(chuàng)作者爭奪注意力。這就是為什么從人群中脫穎而出并具有破壞性很重要的原因。
2、Z 世代客戶的崛起
Z 世代是有史以來最多樣化、最精通技術(shù)和社交媒體的一代。他們出生在數(shù)字時(shí)代，在每天 24 小時(shí)占據(jù)他們感官的富媒體環(huán)境中長大。這導(dǎo)致他們的注意力持續(xù)時(shí)間更短，期望值更高。他們也更有可能質(zhì)疑傳統(tǒng)權(quán)威，并對標(biāo)準(zhǔn)營銷技巧持懷疑態(tài)度。為了接觸這一代，企業(yè)需要在營銷中更具創(chuàng)意和真實(shí)性。他們還需要專注于創(chuàng)造體驗(yàn)，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。
3、過度飽和的市場
在變化莫測的世界，現(xiàn)在的企業(yè)比以往任何時(shí)候都多。僅在中國，就有超過6000 萬家中小企業(yè)。隨著進(jìn)入壁壘的不斷降低，這個(gè)數(shù)字只會(huì)上升。企業(yè)使用相同的營銷技術(shù)在相同的行業(yè)銷售相同的產(chǎn)品和服務(wù)。在眾多品牌爭奪注意力的情況下，要從人群中脫穎而出變得越來越難。
企業(yè)要在市場中獲得一席之地，就要進(jìn)行顛覆性營銷活動(dòng)，開始跳出框框思考并打破一些舊規(guī)則。如果你的企業(yè)想建立一個(gè)顛覆性的營銷活動(dòng)，給你以下幾點(diǎn)建議：
1、了解你的行業(yè)和客戶
這點(diǎn)看起來容易，做起來可不簡單。如果你不了解一個(gè)行業(yè)，就無法破壞它。難以制定針對性的營銷策略，難以找到市場的空白和盲區(qū)，很難創(chuàng)新出新玩法和實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，你可以嘗試使用一些問卷或應(yīng)用程序工具幫助您深入了解行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。
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今天的客戶比以往任何時(shí)候都更有眼光，也有更高的期望。要?jiǎng)?chuàng)建顛覆性的營銷活動(dòng)，你必須專注于與受眾建立情感聯(lián)系。首先要了解他們是誰、他們關(guān)心什么以及他們的需求。多嘗試用線上方式獲得客戶數(shù)據(jù)，形成客戶畫像，依靠數(shù)據(jù)和畫像來個(gè)性化地推進(jìn)顛覆性的營銷活動(dòng)，并從細(xì)分和重新定位中看到很好的結(jié)果。
2、做一些出其不意的事
經(jīng)過歲月的沉淀，人們已經(jīng)習(xí)慣了相同的營銷手段。我們每天都被銷售信息、廣告、標(biāo)語和電子郵件信息轟炸。在這個(gè)時(shí)候，如果你用看不見的和非凡的東西給他們驚喜，會(huì)引起人們注意你的品牌。應(yīng)用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等最新創(chuàng)新可能是做一些出其不意的事情的好方法。
3、與受眾客戶保持相關(guān)性
具有破壞性與相關(guān)性不是一回事，你必須確保你的營銷活動(dòng)與你的目標(biāo)受眾相關(guān)。相關(guān)性是與觀眾建立聯(lián)系并引起他們注意的關(guān)鍵。例如，蘋果公司會(huì)定期推出新功能和更新，以使它們的平臺(tái)更加用戶友好。作為營銷人員要緊跟這些變化，并設(shè)法為客戶的生活增添意義和價(jià)值。請注意，如果你可以在情感上使品牌與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，那么你的客戶將更有可能找到一種與品牌產(chǎn)生共鳴的方法。
4、樹立新形象并保持幽默
顛覆性營銷活動(dòng)的目標(biāo)是重新定義行業(yè)規(guī)則和慣例。在打破行業(yè)中現(xiàn)有的刻板印象的同時(shí)要樹立企業(yè)新的形象。建議使用幽默這種強(qiáng)大的營銷工具，它可以幫助您建立信任、區(qū)分您的品牌并留下持久的印象。這也表明您不怕玩得開心，并且對自己的品牌充滿信心，在使用社交媒體進(jìn)行廣泛傳播的時(shí)候，讓品牌具有人格化吸引更多消費(fèi)者。
5、有節(jié)奏的刷新存在感
成功的顛覆性營銷活動(dòng)需要微妙的平衡。你需要知道什么時(shí)候向前推進(jìn)，什么時(shí)候向后退。不能太激進(jìn)，也不能太平淡，必須要有計(jì)劃、有步驟地推動(dòng)營銷活動(dòng)。特別是要有意識(shí)地創(chuàng)意并嘗試新的想法。這可以以不同的視角和不同的營銷渠道來接觸目標(biāo)受眾。通過更改內(nèi)容驅(qū)動(dòng)程序、措辭風(fēng)格和主題來發(fā)揮你的內(nèi)容創(chuàng)意。使用新的工具和功能，采用多接觸點(diǎn)方法來接觸你的受眾。
此外，企業(yè)必須使用有限的營銷預(yù)算。你需要確保以最有效的方式分配資源。我們必須找到在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)不斷變化和發(fā)展的動(dòng)態(tài)世界中成長的方法。因此，從人群中脫穎而出已成為營銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)之一。顛覆性營銷可以幫助企業(yè)更有效地在國際市場中競爭，并獲得客戶的關(guān)注。
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本文系作者：
小莊
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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