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　　來人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【起點學(xué)院】，BAT實戰(zhàn)派產(chǎn)品總監(jiān)手把手系統(tǒng)帶你學(xué)產(chǎn)品、學(xué)運營。

　　在互聯(lián)網(wǎng)這個不被叫做江湖的江湖上，產(chǎn)品和運營一個負(fù)責(zé)武器設(shè)計，一個負(fù)責(zé)武術(shù)動作的兩個部門，究其關(guān)系一直是眾說紛紜，那么工作中該如何配合打造蛋糕呢。

　　有人說好產(chǎn)品的前提一定是個好運營，好的運營的前提一定是個好產(chǎn)品。有人說產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)生孩子，運營人員負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，其實，都不盡然。

　　一向都是就事論事的我針對互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域都想一探究竟，仔細(xì)看來不同的領(lǐng)域，產(chǎn)品和運營有著很微妙的差異性關(guān)系，從不同領(lǐng)域看下這個關(guān)系是怎么個微妙法。

　　電商無疑是掀起中國互聯(lián)網(wǎng)大浪的“始作俑者”，典型的代表是淘寶、京東。眾所周知，騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理比較有名，淘寶的運營比較有名；這和騰訊做電商難成，而淘寶做社交難成有點關(guān)系吧。

　　我們稱喬布斯是產(chǎn)品經(jīng)理，稱馬化騰、張小龍為產(chǎn)品經(jīng)理，有人稱馬云、劉強東為產(chǎn)品經(jīng)理嗎？沒有，馬云本身就不是一個產(chǎn)品經(jīng)理，算是一個很好的運營經(jīng)理。從產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)劃分，淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理的工作大致應(yīng)該是規(guī)劃網(wǎng)站的架構(gòu)、流程，而這些是最基本的電商框架，可以說網(wǎng)購的人只要留心都可以設(shè)計電商網(wǎng)站的網(wǎng)站架構(gòu)，所有的都是現(xiàn)成的。國外有ebay、亞馬遜作為參考，國內(nèi)有京東等作為參考。從消費者購物體驗上來講，十年時間國內(nèi)電商網(wǎng)站在戰(zhàn)略和運營商做了很大的調(diào)整，可是在整個購物操作流程方面無非是增加了幾個查看物流、一鍵購買、退換貨優(yōu)化等優(yōu)化體驗，以及亞馬遜發(fā)明的大數(shù)據(jù)購物推送“猜你喜歡”。

　　從各大電商網(wǎng)站和網(wǎng)購APP來看，2B、2C、O2O，為什么其UI頁面、流程設(shè)計、后臺架構(gòu)都如此的如出一轍？想必大家也都明白了，因為電商的產(chǎn)品經(jīng)理工作就是在優(yōu)化已經(jīng)存在的符合網(wǎng)購用戶的流程和界面，對其要求不是很高。仔細(xì)研究下20家電商網(wǎng)站、APP，在商業(yè)模式不創(chuàng)新的前提下，國內(nèi)外知名的電商網(wǎng)站都是一個模子刻出來的，不過是顏色不同而已。

　　如果一個電商產(chǎn)品可以火起來，平臺也好，垂直電商也好，2B也好，2C也好，O2O也好，起決定性作用的一定是做運營工作的部門，電商類的產(chǎn)品經(jīng)理和運營的關(guān)系其實是產(chǎn)品經(jīng)理實現(xiàn)運營的各種戰(zhàn)略、模式需求，進(jìn)行像雙11、雙12這種類似的活動，進(jìn)行前端展示和后臺數(shù)據(jù)的需求調(diào)整，畢竟成交額才是王道。電商產(chǎn)品的設(shè)計幾乎已經(jīng)成型，因為用戶已經(jīng)形成了之前的購物習(xí)慣。還有一種是社交+電商的產(chǎn)品，這個就要看是社交+電商還是電商+社交了，誰先誰后，完全是兩碼事，阿里旺旺目前來說替代不了QQ，微商也很難短時間無法撼動淘寶的購物。

　　電商的本質(zhì)并不是平臺這個網(wǎng)站，而是商品交易，至于商品是我到店里一手交錢一首交貨，還是你給快遞過來都是獲取商品的方式而已，用戶的需求還是那個商品，而不是網(wǎng)站或者APP本身這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　國內(nèi)的有名的社交產(chǎn)品有QQ、微信、陌陌、無秘、來往、飛信，還有新興的視頻社交、圖片社交、文字社交，這些產(chǎn)品從定位上都有自己差異化的功能和亮點，而且，這些產(chǎn)品的功能基本比較穩(wěn)定，和這些產(chǎn)品共性大的、功能多的都被拋棄了或者正在被用戶拋棄，同樣是社交，這些產(chǎn)品的展現(xiàn)形式、切入點都不一樣，而運營的工作卻都大致相同，拉新、促活、留存，沒有轉(zhuǎn)化率，根本就不需要轉(zhuǎn)化什么，也就談不上轉(zhuǎn)化率。

　　社交產(chǎn)品能不能火起來，重要的就是社交產(chǎn)品本身，如果一款社交產(chǎn)品從設(shè)計上就是不符合用戶需求的，那么運營再努力都無法讓一款社交產(chǎn)品火起來，馬云是一個很好的運營經(jīng)理，可是來往火了嗎？阿里旺旺用來發(fā)送“親，幫您看下訂單，請稍等哦”，有用戶用阿里旺旺來發(fā)“你好，美女，約嗎？”這樣的句子嗎？

　　社交是互聯(lián)網(wǎng)永不過時的話題，無論到什么時候，我們都有社交的需求，而且不同的年齡、性別、職業(yè)，不同的使用場景對社交產(chǎn)品的需求也不相同，這也是為什么社交產(chǎn)品中視頻社交、圖片社交、文字社交會慢慢的深受90后95后的喜愛，不同的成長環(huán)境，不同的生活方式也會影響其社交需求，進(jìn)而影響產(chǎn)品需求和產(chǎn)品設(shè)計，而運營卻大同小異。

　　社交產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理的關(guān)系可以界定為一個生孩子，一個養(yǎng)孩子，這也是產(chǎn)品經(jīng)理常說的話。從另一個角度講，如果生出來的是一個阿斗，諸葛亮都沒辦法扶正。

　　社交的本質(zhì)是用戶社交的需求，能從社交產(chǎn)品上面聯(lián)系到想要聯(lián)系的人，其需求就是產(chǎn)品本身，而不是別的東西，只要有用戶，能夠達(dá)到用戶和用戶之間相應(yīng)的需求即可。QQ、微信、陌陌、用戶的需求就是使用這些產(chǎn)品與人交往和溝通，滿足馬斯洛需求理論中的存在感和溝通的需求。

　　視頻類產(chǎn)品在中國經(jīng)歷了幾波洗牌之后，優(yōu)酷土豆已經(jīng)慢慢淡出舞臺，究其原因是因為優(yōu)酷土豆沒有跟誰網(wǎng)民的需求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，十年前我能在網(wǎng)上看視頻已經(jīng)很滿足了，十年后的今天呢？網(wǎng)民不僅要看視頻，還要看視頻的更新時間、清晰度、廣告時長等等。

　　視頻類產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理其實和電商類產(chǎn)品相同，重要的不是產(chǎn)品本身的展現(xiàn)形式，而是內(nèi)容，是內(nèi)容運營起到關(guān)鍵性作用。

　　愛奇藝、樂視、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等綜合性網(wǎng)站，游戲類視頻網(wǎng)站，視頻直播網(wǎng)站，教育類視頻網(wǎng)站，網(wǎng)易公開課，騰訊課堂，其展現(xiàn)形式都大同小異，而其視頻內(nèi)容、清晰度、來源卻不盡一樣，一個合格產(chǎn)品經(jīng)理都可以把視頻類網(wǎng)站做好，而運營好就不是產(chǎn)品經(jīng)理能夠決定的了，除非你讓產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)運營工作。

　　針對視頻類產(chǎn)品，觀看視頻才是用戶的本質(zhì)需求，而不是網(wǎng)站本身，網(wǎng)站本身的展現(xiàn)形式只要符合網(wǎng)頁設(shè)計的基本規(guī)則，讓用戶很清晰的知道網(wǎng)站的架構(gòu)，菜單的位置和形式，搜索框的位置和形式，整體風(fēng)格符合網(wǎng)站的定位，這個網(wǎng)站上有用戶想看的、好看的內(nèi)容才是王道。

　　工具類產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理和傳統(tǒng)意義上寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理類似，一個是設(shè)計市場所需求的產(chǎn)品，一個是通過各種渠道把產(chǎn)品銷售出去。

　　工具類產(chǎn)品的本質(zhì)需求就是使用這個工具，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求就是工具本身是否好用，一款不好用的工具類產(chǎn)品，即使免費給用戶，用戶也不會給面子。

　　最容易設(shè)計的產(chǎn)品就是工具類產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)工具類產(chǎn)品，如應(yīng)用寶、豌豆莢等應(yīng)用市場的產(chǎn)品，在設(shè)計的時候不需要考慮太多運營，不需要考慮具體內(nèi)容，只需要從功能出發(fā)做一款好用、易用、用起來得心應(yīng)手的下載工具，好比做一個衣柜，考慮衣柜的使用者衣服的多少，顏色，形狀，用什么材質(zhì)，擺放的位置，適應(yīng)環(huán)境，適合用戶取放衣服，更好的保存衣服。

　　其他如優(yōu)步、嘀嘀打車、地圖類產(chǎn)品、日歷、鬧鐘、手機中自帶的各種APP都屬于工具類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品如果不是牽涉到社交、電商的就和運營沒有太大關(guān)系，主要還是從用戶操作入手了。

　　產(chǎn)品和運營一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱論的話題，不妨這樣定位，運營就是傳統(tǒng)意義上的銷售，而產(chǎn)品經(jīng)理卻和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品經(jīng)理沒有太大的關(guān)系，產(chǎn)品和運營是一家嗎？從公司維度說，同一個公司就是一家，而從工作維度上說，產(chǎn)品和運營在不同的領(lǐng)域可能是一家，也可能不是一家。

　　當(dāng)然了，根據(jù)戰(zhàn)略定位不同，或者不同公司對人員的定位不同，產(chǎn)品和運營的工作確實不盡相同，如果從按照工作來分的話，產(chǎn)品和運營應(yīng)該就是這么個關(guān)系，而作為產(chǎn)品經(jīng)理，在自己工作上也應(yīng)該隨著領(lǐng)域的不通做出相應(yīng)的調(diào)整。

　　本文由 @minjay（微信號：minjay0027）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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　　在很多人的眼里，運營就是打雜的，什么都做，出賣各種體力。而所謂的用戶運營就是地推的，通過在各大馬路樓面發(fā)傳單，讓用戶注冊，然后根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，促進(jìn)用戶活躍或者消費即可。

　　其實運營是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的工作。并且，同一款產(chǎn)品在每一個時間節(jié)點上的運營策略如何制定以及工作內(nèi)容如何規(guī)劃，都是需要結(jié)合很多具體問題來進(jìn)行思考的。比如要發(fā)展10萬用戶，可以通過地面活動；可以通過促銷送紅包；可以通過搜索引擎放廣告；也可以通過發(fā)軟文等方式。而運營是綜合各種方式采取效果最好，性價比最高的方法來執(zhí)行，強調(diào)的是嘗試，通過數(shù)據(jù)進(jìn)說話。但是一些基本的原則我們是可以進(jìn)行分析的。

　　用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運營目標(biāo)與任務(wù)。

　　所謂的用戶運營是還是可以分兩條主線進(jìn)行探討的

　　1、 圍繞用戶策略的互聯(lián)網(wǎng)運營三部曲拉新、留存、促活是一條用戶運營的主線。

　　2、 圍繞產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品的起步驗證期、快速發(fā)展期，平穩(wěn)壯大期是一條用戶運營的線。

　　我們可以看到所有的用戶運營都是圍繞這兩條線來進(jìn)行，我們先聊第一條線。

　　所謂拉新，就是通過運營活動為產(chǎn)品帶來新用戶，這是所有用戶運營的第一起點，帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的，可以是策劃和制造一個具有傳播性的話題和事件，可以是投放廣告，可以是居于站內(nèi)做個活動，還可以是通過微博、微信、媒體傳播…因而，在拉新的層面上，一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。

　　再來看留存，所謂留存，就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點上之后，最終愿意留下來跟你一起玩。留存所對應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率。一個產(chǎn)品最悲催的情況莫過于，砸了大量銀子和資源把用戶成群結(jié)隊的引進(jìn)來，最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存低得可憐，大量都是僵尸粉。

　　最后是促活，即“促進(jìn)用戶活躍”，再俗一點，就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開心的跟你在一起玩。通俗的講，即讓用戶在已有的基礎(chǔ)上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多，包括但不限于構(gòu)建用戶模型，沉默用戶召回，用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善……等等。

　　拉新、留存、促活構(gòu)成完整的一條用戶運營主線，任何產(chǎn)品都離不開這三塊內(nèi)容。之前聊過的關(guān)于內(nèi)容運營、渠道運營、活動運營或者其他說法都是圍繞這三塊做文章。要想把這三塊內(nèi)容做好，我們最關(guān)鍵是構(gòu)建一套用戶體系，將所有用戶過行分類，什么時候去什么地方在什么場景下針對什么用戶要進(jìn)行拉新，已有用戶哪些是要進(jìn)行留存，哪些是要進(jìn)行激活，再配合產(chǎn)品形態(tài)，用戶場景采取不同策略去達(dá)到目標(biāo)。

　　我們再聊第二條線，在產(chǎn)品的不同生命周期，采取的用戶運營策略不同。

　　起步驗證期是指產(chǎn)品上線時間不太長，產(chǎn)品還不太完善，市場尚待驗證，市場份額比較小，基本可以忽略，還無法被大多數(shù)人所接受。這個時候采取的用戶運營的目的不是為了獲取量用戶，而是為將來有一天自己能夠服務(wù)好大量用戶做好一切必要的準(zhǔn)備，這時過多發(fā)展用戶，可能還會死的快，最重要的是口碑和服務(wù)服務(wù)。

　　快速發(fā)展期是指市場已得到驗證，占有了一定的市場份額，市場上同類競爭對手大量存在，需要依靠快速增長迅速占領(lǐng)市場份額，沖出重圍。這個時候的重點是大量發(fā)展用戶，動用一切手段、資源以期拼死其他對方。

　　平穩(wěn)壯大期是指市場接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場份額，其他產(chǎn)品也無法搶走市場，自己的增長空間已經(jīng)很小。這時候高度關(guān)注用戶活躍度，高度實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，同時，面向用戶的運營也開始全面精細(xì)化。

　　從這一條線來看，三個階段采取的用戶運營手法又是不一樣的，針對這一條主線，我們主要是分析產(chǎn)品的階段進(jìn)行用戶運營。

　　運營是一個相對立體的工作，沒有完全的一維線性，有些是不同的主線交集。并且由于不同的業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，比如銷售型產(chǎn)品、流量+增值型產(chǎn)品、流量+渠道型所面臨的運營也是不一樣的。做為運營人員必須而在這種沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的工作中，根據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷，給出行之有效的策略，并通過一系列工作策劃與執(zhí)行令其生效，這正是運營所面臨的最大挑戰(zhàn)與樂趣。

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