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短劇營(yíng)銷，又有新玩法。
9月23日，抖音3092萬粉絲達(dá)人“姜十七”主演的短劇《不熟戀人》上線，講述一個(gè)十八線小演員遇見單身富二代的契約戀愛故事，短短三天時(shí)間播放量破億。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前《不熟戀人》去重觀看人數(shù)高達(dá)1億，播放量已經(jīng)超過3.5億，上線不到一個(gè)月有25天登頂抖音短劇榜單第一。
這部短劇的特別之處在于，相比于其他抖音短劇，《不熟戀人》探索了一種新的短劇商業(yè)化模式——品牌獨(dú)家冠名定制。
據(jù)了解，這是抖音上的首部品牌定制短劇，也是制作機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO的一次“吃螃蟹”嘗試。
僅用一個(gè)月，《不熟戀人》就幫品牌拉新了上千萬的新用戶，通過劇情植入讓觀眾接觸并熟悉KONO的品牌理念，成為其潛在用戶。
在短劇的每一集中都能看到KONO的身影，不僅不顯得突兀，還成為了推動(dòng)劇情發(fā)展的重要“推手”，衍生出一些直擊人心的臺(tái)詞。
就像劇中這一幕：
為了演乞丐、三天沒洗頭的姜十七一邊用KONO洗頭發(fā)，一邊向閨蜜抱怨戲沒演成，閨蜜安慰說：“沒事，用KONO洗個(gè)頭，我們從頭開始。”
而姜十七也重拾斗志，想起自己媽媽曾經(jīng)說過：“一個(gè)女人過得好不好，看頭發(fā)就知道。”
品牌定制短劇，被市場(chǎng)驗(yàn)證可行，且大有可為。
復(fù)盤這次成功的合作案例，我們好奇為什么KONO會(huì)選擇與銀色大地合作定制短劇？定制短劇能為品牌帶來什么？以及如何制作一部?jī)?yōu)秀的品牌定制短??？
作為一個(gè)成立于2018年的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，KONO的發(fā)展得益于通過線上平臺(tái)完成流量和聲量的積累，逐步打開其品牌市場(chǎng)。
四年時(shí)間里，KONO通過明星代言、KOL推廣、直播帶貨等多種形式，全面布局微博、抖音、小紅書等平臺(tái)。今年抖音618大促報(bào)告顯示，日化品牌榜上KONO多次蟬聯(lián)第一。
因此，對(duì)于KONO來說，抖音等平臺(tái)是其品牌營(yíng)銷最為重要的窗口之一。
然而，到2022年，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)幅度減弱，進(jìn)入存量時(shí)代。品牌要想在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)拉新效果、提高品牌聲量，也需要有一些創(chuàng)新。
尤其在今年4月發(fā)布香氛系列新品后，KONO更是需要通過產(chǎn)品獨(dú)特的香氛功能，打出差異化的路線。
短劇的爆發(fā)恰好為創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)。
MCN機(jī)構(gòu)銀色大地從2021年下半年起深耕短劇賽道，先后產(chǎn)出過播放量破10億的《夜班日記》、去重觀看用戶破億的《愛的年齡差》等短劇，有成熟的短劇制作經(jīng)驗(yàn)，此前也與KONO有長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)，于是雙方一拍即合。
結(jié)果證明，品牌定制短劇為KONO帶來的，是比傳統(tǒng)的品牌植入更高的投放回報(bào)：
從《不熟戀人》編劇pp處了解到，這次合作是KONO先提出其品牌訴求，短劇團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌的訴求來設(shè)計(jì)人物和情節(jié)，構(gòu)思之前團(tuán)隊(duì)做了大量準(zhǔn)備，也研究了許多長(zhǎng)劇中的品牌定制片。
從人設(shè)上，女主角姜十七的設(shè)定是演員，本身就有頭發(fā)護(hù)理需求；姜十七的媽媽是開理發(fā)店的，用KONO洗發(fā)水幫別人洗頭也是順理成章的。
在這樣的制作邏輯基礎(chǔ)之上，品牌和劇情融合得更加自然，搭配場(chǎng)景和臺(tái)詞強(qiáng)化觀眾對(duì)于KONO的品牌記憶。
比如姜十七媽媽用KONO幫劉浩群洗去做好的發(fā)型，讓劉浩群想起兒時(shí)被自己的母親洗頭的溫情記憶，用溫情片段與觀眾建立情感共鳴；
再比如有錢的奶奶會(huì)送給姜十七這個(gè)孫媳婦許多大牌精致的禮物，KONO也在其中，從而傳遞出品牌“沙龍級(jí)別洗發(fā)水”的“輕奢”形象。
這里的“高效”具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
一是相比于長(zhǎng)劇，短劇的制作周期更短。
據(jù)銀色大地商業(yè)化負(fù)責(zé)人Kuo介紹，《不熟戀人》從立項(xiàng)到劇集上線前后僅用了2個(gè)月左右的時(shí)間，開機(jī)到正式開播只需要1個(gè)月左右。
這也是短劇常見的創(chuàng)作節(jié)奏，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但從觀眾的反饋來看，演技和劇集質(zhì)量都很在線，甚至被人以為是電視劇。
二是在相同的投放預(yù)算下有更高的品牌溢價(jià)。
因?yàn)槎ㄖ?，《不熟戀人》從最開始就通過甜寵題材，幫KONO精準(zhǔn)定位到年輕女性受眾，而不是盲目地大海撈針。
同時(shí)，播出期間可以看到，品牌官方抖音賬號(hào)與“姜十七”賬號(hào)在評(píng)論區(qū)以產(chǎn)品擬人化的內(nèi)容直接互動(dòng)，#姜十七浩群見家長(zhǎng)名場(chǎng)面#等多個(gè)相關(guān)話題也相繼登上抖音熱榜。
甚至微博、小紅書等外部平臺(tái)也有用戶在討論、安利劇集甚至產(chǎn)品KONO，可見這部劇也在撬動(dòng)外部圈層的流量，吸引更多用戶來到“姜十七”的賬號(hào)進(jìn)行追劇。
這也意味著，1億的去重觀看人數(shù)與品牌受眾精準(zhǔn)匹配，可以成為KONO的潛在用戶。
從第三集開始，《不熟戀人》會(huì)在部分劇集的視頻下方掛上抖音“小黃車”，商品為“十七同款”的KONO洗發(fā)水。
如果有觀眾被劇情打動(dòng)想要購(gòu)買產(chǎn)品，一鍵便可完成，無需花費(fèi)太多時(shí)間，購(gòu)物后也能隨時(shí)切換回到短劇。
據(jù)我們觀察，截至目前《不熟戀人》有6集掛上了小黃車，一個(gè)跳轉(zhuǎn)到KONO抖音小店，5個(gè)跳轉(zhuǎn)到KONO淘寶旗艦店。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個(gè)銷量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷售額在50萬元-75萬元之間。
回到問題的本質(zhì)，一部定制短劇能為品牌帶來高ROI轉(zhuǎn)化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容。
影響短劇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，有三個(gè)核心因素，一是人，二是制作，三是故事。
從人的角度來說，女主角“姜十七”是銀色大地旗下頭部短劇達(dá)人，抖音粉絲3092萬，有豐富的短劇經(jīng)驗(yàn)。上文提到的銀色大地爆款短劇《夜班日記》《愛的年齡差》等主演都是姜十七。
從制作角度來說，從去年入局短劇賽道以來，銀色大地制作的每一部短劇，都是抖音短劇榜單第一。之所以有這樣的成績(jī)，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)既熟悉抖音，也熟悉電視劇。
“如今現(xiàn)狀是做電視劇的團(tuán)隊(duì)，不了解抖音；一直做抖音的團(tuán)隊(duì)，做劇缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以我們短暫地領(lǐng)先了一下”，編劇pp表示。
據(jù)介紹，銀色大地的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有多年電視劇經(jīng)驗(yàn)，曾參與出品票房13.61億的愛情電影《后來的我們》；也有大量抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“姜十七”之外，還孵化出了“浩杰來了”、“喬七月”、“聶小舟”等多位劇情達(dá)人。
在制作上，銀色大地短劇團(tuán)隊(duì)內(nèi)有4個(gè)主要角色：編劇、運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)演和制片。
編劇是團(tuán)隊(duì)的中心，對(duì)最后的內(nèi)容負(fù)責(zé)，不僅要?jiǎng)?chuàng)作劇本，還要參與到選角、審片、改片等環(huán)節(jié)中，貫穿全程。
賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)也會(huì)全程參與其中，銀色大地的短劇是以達(dá)人為主角、連載在達(dá)人賬號(hào)上，因此運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)內(nèi)最熟悉賬號(hào)粉絲和抖音流量生態(tài)的角色，也會(huì)在劇本策劃、寫作階段給出建議和判斷。
《不熟戀人》的編劇團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，包括一個(gè)總編劇和2個(gè)編劇，劇本創(chuàng)作期間結(jié)合運(yùn)營(yíng)和品牌的意見至少要經(jīng)過3輪修改才有如今的版本。
從故事角度來說，甜寵劇本身是短劇市場(chǎng)最熱門的內(nèi)容類型之一，要想真正打動(dòng)看慣甜寵劇的觀眾，需要下不少功夫。
首先是cp感上，男主角劉浩群和姜十七已經(jīng)合作過3部銀色大地廠牌短劇。
第一部《惡女的告白》曝光量高達(dá)8.5億，劇中BE結(jié)尾讓很多粉絲念念不忘；今年暑期最熱門的抖音短劇之一《生于1990》的男二號(hào)也是劉浩群，吸引了眾多意難平的CP粉，因此劉浩群出演《不熟戀人》是彌補(bǔ)了兩次BE結(jié)局的遺憾。
其次是劇情節(jié)奏上，銀色大地的短劇經(jīng)驗(yàn)就是“要有劇感，但是不能太劇”。
由于抖音的流量池算法機(jī)制，短劇的每一集都需要相對(duì)獨(dú)立、能讓觀眾看懂?！恫皇鞈偃恕访考瘎”局挥?200字，開頭5秒鐘就有一個(gè)沖突小高潮、或是突出劇集主題的重點(diǎn)片段。
還有一點(diǎn)就是沒有在甜寵劇里制造過多的工業(yè)糖精，而是通過甜蜜又搞笑的輕松日常來自然發(fā)展感情線。
《不熟戀人》經(jīng)常會(huì)冒出些很有梗的臺(tái)詞或者片段，比如反諷“女人說話，男人插什么嘴啊”，“我是傷心麻花的導(dǎo)演，邀請(qǐng)您出演《甄丫嬛傳》”等逗得評(píng)論區(qū)大笑，還有用拍槍戰(zhàn)片的手法拍打水仗的片段，靈感來自于《史密斯夫婦》，也引發(fā)了大量討論。
QuestMobile在《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，用戶規(guī)模小幅增長(zhǎng)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
在這樣的大背景下，打破流量固有格局、觸達(dá)更多消費(fèi)者并建立深度連接，成為不少品牌進(jìn)行營(yíng)銷的主要任務(wù)之一。
根據(jù)CNNIC所發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模超達(dá)9.34億，用戶使用率更高達(dá)90.5%，短視頻本身就是流量聚集地。
在這其中，短劇又是一個(gè)備受關(guān)注的新風(fēng)口，平臺(tái)大力扶持、機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，資本也紛紛下場(chǎng)搶占短劇先機(jī)，熱度不斷走高。
德塔文數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在廣電總局系統(tǒng)備案的微短劇達(dá)到2859部，總集數(shù)69234集。而在一年前，全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量?jī)H為398部。
高速發(fā)展的短劇市場(chǎng)，也在逐漸擺脫早期土味和粗制濫造的標(biāo)簽，題材日益豐富，頭部制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，劇集更加精品化，逐漸出現(xiàn)不遜于長(zhǎng)劇質(zhì)量的出圈爆款。
過去在抖音等平臺(tái)上，品牌投放邏輯多是選擇多個(gè)博主單次投放短視頻合作，鋪量形成聲量的疊加。
銀色大地的《不熟戀人》，用品牌獨(dú)家冠名定制短劇的新合作玩法，給了品牌營(yíng)銷一個(gè)新思路，以內(nèi)容激發(fā)興趣，搭配合理的產(chǎn)品植入，改變觀眾對(duì)于廣告的刻板印象，潛移默化中從“被動(dòng)”過渡到“主動(dòng)”接受品牌理念。
因此，可以推測(cè)，品牌定制短劇將會(huì)成為線上營(yíng)銷的最優(yōu)解之一。
那對(duì)于品牌來說，該如何抓住定制短劇的營(yíng)銷風(fēng)口、獲得更大收益？從銀色大地和KONO的這次合作中，我們總結(jié)了5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
1. 選擇有質(zhì)感和短劇內(nèi)容能力的賬號(hào)和制作團(tuán)隊(duì)。
從銀色大地制作的《愛的年齡差》《生于1990》《夜班日記》等叫好又叫座的作品來看，KONO這次選擇定制《不熟戀人》也有來自對(duì)制作方能力的認(rèn)可和信心。
2. 用人設(shè)定位品牌，通過主人公的身份、品味，來錨定品牌的定位及目標(biāo)客群；
3. 打造跟品牌相關(guān)的名場(chǎng)面，營(yíng)造向往感；
4. 輔助運(yùn)用平臺(tái)內(nèi)的電商工具，縮短營(yíng)銷鏈條，提高轉(zhuǎn)化效率；
5. 尤其是短期內(nèi)用戶增長(zhǎng)停滯的品牌，如果想要觸達(dá)新用戶、同時(shí)有提升品牌價(jià)值的需求，要敢于嘗試。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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