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2020年，你仍然是一個(gè)沒梗、有梗但不會(huì)玩的品牌，這將是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
如今無論是企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌，都會(huì)有一個(gè)或多個(gè)“?！薄Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)公司中，蘋果的“賣腎”、網(wǎng)易的“豬廠”，騰訊的“鵝廠”……除了公司之外，個(gè)人也會(huì)有相應(yīng)梗。李佳琦的“買它”，雷軍的“are you ok”、汪峰的“上頭條”等……這些梗都被大家所熟悉。
花哥理解的梗營銷：性價(jià)比最高的爆發(fā)傳播、持續(xù)穩(wěn)定的品牌印記、以及創(chuàng)造復(fù)購價(jià)值的文化驅(qū)動(dòng)。
未來，造梗力將成為營銷人的標(biāo)配。
文/ 花哥
What is 梗營銷？
梗是有生命周期的
“?！笔墙陙砼d起的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語，指代一些讓人一看到就能想起的事情。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)生活的參與度不斷提高。梗的形式也是多種多樣的，它可以是一個(gè)詞語、一句話，亦或是一個(gè)表情包。
一般來說，梗多用于流行事物，比如綜藝、動(dòng)漫、影視作品等，這些都可能是梗的發(fā)源地。隨著不斷地使用、傳播開來，變成一個(gè)又一個(gè)梗，能在瞬間引發(fā)很多人的討論。比如“我酸了”、“我太難了”、“真香”、“盤它”等。
梗的受眾更多的是年輕人，事實(shí)上梗也成為了年輕人群體身份認(rèn)證的方式之一。近些年來，青年網(wǎng)民群體里出現(xiàn)了新的表達(dá)方式，他們的話語更加簡短而富有深意，通常包括縮寫的字詞、字符等。比如xswl（笑死我了），i了i了（愛了愛了）。
事實(shí)上，梗也是有明顯的特征的：
① 梗是有生命周期的
一個(gè)梗從誕生到流行再到消亡，是有一定周期的。對(duì)于大部分梗來說，它的周期往往很短的，長則一周，短則一天。只有很少一部分梗能流傳下來并成為經(jīng)典。
② 梗是有門檻、有圈層的
梗是有一定門檻的，不同的文化的圈子有著不同的梗。如果你不玩英雄聯(lián)盟，你或許不會(huì)懂“7777777”的意思；如果你不看B站，你也不會(huì)理解“下次一定”的含義。然而梗一旦出圈，將會(huì)瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)。比如此前的“好嗨喲”、“我太難了”等。
梗的兩個(gè)明顯特點(diǎn)，也決定了做梗營銷的難度。但梗的傳播力、影響力和背后的群體，品牌方又不能忽視。
性價(jià)比最高的傳播方式
梗營銷的五個(gè)經(jīng)典案例
古人云，酒香不怕巷子深。在如今的時(shí)代，這句話已經(jīng)不在適用。
首先在信息爆炸化的時(shí)代，一個(gè)品牌想要以高效的方式找到自己核心人群，觸達(dá)到用戶，變得十分困難。
其次，注意力稀缺的年代，同類型的品牌更是不計(jì)其數(shù)。如何讓消費(fèi)者記住你的品牌，讓你的產(chǎn)品吸引住消費(fèi)者的眼光，這也是直接影響到品牌的生死。
如今，能做到“酒香不怕巷子深”的品牌少之又少。
為了吸引到更多用戶的注意力，品牌方也是絞盡腦汁。我們看到跨界營銷、IP營銷、數(shù)字化營銷等方式一一登場。花哥認(rèn)為，任何一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住你正面形象的營銷方式，都值得嘗試。梗營銷便是其中之一。
梗營銷可以幫助品牌在用戶的心理，快速地建立起一個(gè)品牌記憶，潛意識(shí)中加深用戶對(duì)品牌的印象。會(huì)玩梗的品牌，除了可以在消費(fèi)者心中形成品牌人設(shè)，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發(fā)傳播。
如今玩梗多為年輕人，而且他們更熱衷于造梗和玩梗。搶先占住年輕人的心智，這也是品牌方營銷的目的。以下是花哥收集一些比較代表性的幾個(gè)梗營銷案例，與君分享。
TOP5：麥當(dāng)勞“尋親啟事”
2018年12月26日，麥當(dāng)勞上線了一個(gè)營銷活動(dòng)——尋親啟事。
在活動(dòng)當(dāng)天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費(fèi)兌換券，相當(dāng)于買一送一 。如果姓名和“金”無緣的消費(fèi)者可以通過另一種方式參與：參與麥當(dāng)勞的官微活動(dòng)，也有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)金拱門桶 。
而麥當(dāng)勞這次營銷活動(dòng)背后，正是利用了改名的梗。2017年10月麥當(dāng)勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司。相比麥當(dāng)勞，金拱門似乎顯得鄉(xiāng)土氣息十足，這次改名事件立即引得全網(wǎng)的討論。于是麥當(dāng)勞利用“金拱門”這個(gè)梗和用戶建立起溝通?？梢哉f收到很好的效果。
TOP4：海爾兄弟的“褲衩小風(fēng)扇”
去年海爾推出了周邊產(chǎn)品——海爾兄弟小風(fēng)扇。據(jù)介紹，此次海爾打出“褲衩小風(fēng)扇”的概念，并在微博發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇#話題，并面向網(wǎng)友征集帶貨文案。
海爾兩兄弟標(biāo)志性的形象就是一藍(lán)一黃的褲衩。這次海爾圍繞“褲衩”的梗，成功的圈了一波粉，產(chǎn)品的銷量也提升了不少。
TOP3：Vans與王安石
2019年網(wǎng)絡(luò)上興起一波為古人起英文名的熱潮，其中“王安石英文名Vans”的諧音?；鸨榫W(wǎng)絡(luò)之時(shí)，Vans也緊跟熱點(diǎn)，在微博上發(fā)起創(chuàng)意征集活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行創(chuàng)作，將諧音梗推向了一波小高潮。Vans利用網(wǎng)絡(luò)熱梗，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者來參與品牌創(chuàng)作活動(dòng)，并引起用戶的共鳴，也獲得了好評(píng)。
TOP2：蓋kindle，面更香
2019年3月20日，亞馬遜正式發(fā)布了Kindle閱讀器青春版，作為 Kindle系列中入門級(jí)產(chǎn)品，亞馬遜也順勢(shì)做了一波宣傳。但誰也沒想到kindle發(fā)布這樣的一條宣傳文案：蓋kindle，面更香。
眾所周知，“kindle蓋泡面”是用戶吐槽的一個(gè)“?！?，意思是很多人買了kindle之后，并沒有拿來看書，反而變成了蓋泡面的蓋子。Kindle敢于自黑，迎合消費(fèi)者的梗，這次營銷加分不少。
TOP1：漢堡王與火災(zāi)
自2004年一次意外失火后，“火災(zāi)”梗就成了漢堡王營銷的出發(fā)點(diǎn)。
在2017年2月27日，美國連鎖漢堡公司把3場大火的場景，加上了自己的logo與一句類似“專注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，然后做成了平面海報(bào)，并大肆的宣傳。
能把公司的負(fù)面公關(guān)事件，變成了一次創(chuàng)意營銷案例，并借梗來傳播自己產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)——" 真火炭烤 "，漢堡王的這次營銷可謂是一舉兩得。
品牌如何玩好梗營銷？
造梗力將成為營銷人標(biāo)配
梗營銷，可以拉進(jìn)品牌和用戶的距離，特別是年輕的用戶群體。一方面可以讓產(chǎn)品更有話性和趣味性，另一個(gè)方面又可以引起廣發(fā)的自發(fā)傳播。
梗更像一個(gè)無形橋梁，可以承載起品牌文化并和用戶建立起情感。作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人或是操盤手，要如何去做好梗營銷呢？花哥有以下幾個(gè)建議：
1、遠(yuǎn)離負(fù)面梗，擁抱正向梗
這個(gè)是很好理解的，品牌在營銷的時(shí)候，要在用戶心理留下美好的一面。玩梗的時(shí)候更應(yīng)該如此，拿自己負(fù)面來做梗營銷，很容易翻車。漢堡王的“火災(zāi)?！保瑳]用頂級(jí)的操盤能力，是沒有辦法駕馭的。不要讓品牌形象游走在刀刃之上，這種做法是極不負(fù)責(zé)的。
2、注重發(fā)掘引導(dǎo)UGC內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，當(dāng)前的流行熱詞的制造路徑也在下沉，去中心化成為最關(guān)鍵的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶成為造梗、傳梗的關(guān)鍵，很多梗都來源UGC的內(nèi)容。
尤其短視頻的流行，更讓普通個(gè)體擁有了更大的話語權(quán)。近幾年，我們看到“我太南了”、“好嗨喲”、“奧利給”等熱梗，都是通過短視頻平臺(tái)被無限放大。
對(duì)于品牌方來說，學(xué)會(huì)發(fā)掘UGC內(nèi)容，研究用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，有助于梗營銷更加貼近用戶。來源于用戶的梗，才更靠近生活。
3、注重時(shí)效性
梗的流行是有時(shí)效性的，看到一個(gè)合適的梗，不要猶豫，第一時(shí)間跑起來。梗就好比熱點(diǎn)，一旦錯(cuò)過了時(shí)間，就很難有效果了。Vans的諧音梗就是搶了熱搜的時(shí)效，在一眾玩諧音梗的品牌中突圍。
4、打磨團(tuán)隊(duì)的?；?nbsp;
梗營銷是一個(gè)方式和手段，而如何執(zhí)行是要靠人來完成的。品牌要想做好梗營銷，就要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的梗文化基因。首先團(tuán)隊(duì)要有年輕人，只有年輕人才能更好的理解年輕人。
花哥后記：
未來沒有梗的品牌，很難吸引用戶的注意力。但玩梗不謹(jǐn)慎，品牌兩行淚。
參考資料：《梗好玩，但不好賣》、《為何品牌都愛玩“梗營銷”？》、《“?！保呵嗄昃W(wǎng)民的發(fā)聲新方式》
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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