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如今討論品牌營銷的主陣地，在“雙微一抖”后，嗶哩嗶哩（下文簡稱“B站”）已經(jīng)不容忽視。
在經(jīng)過十多年發(fā)展后，B站已不是一個小眾的二次元社區(qū)，而是一個聚集了大量Z世代（即出生于1995-2009年之間的年輕人）的社區(qū)。在品牌越來越重視年輕化營銷的當前，B站便成為品牌年輕化傳播的重要陣地，成了品牌與年輕人溝通的橋梁。
五年前我們大多人認為B站是非主流，今天不上B站卻成了非主流。這場年輕人的爭奪戰(zhàn)中，沒有一個品牌敢掉隊。
單從營銷角度，B站很有可能成為繼雙微一抖之后，第四大營銷主場，但也面臨自身的內憂外患。
文/ 花哥
B站如何集三巨頭寵愛于一身？
誰也不敢不重倉年輕人
4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。根據(jù)協(xié)議，索尼將通過旗下一家全資子公司以約4億美元的總對價認購B站新發(fā)行的1731萬股Z類普通股。
此交易完成后索尼將通過子公司持有B站已發(fā)行股份總額的約4.98%。而索尼也成為了B站第六大股東。
這樣一來，上市兩年有余的B站就集齊了騰訊、阿里巴巴、索尼三大令人眼饞的豪華投資方。
早在2015年，騰訊就已入場，是B站C輪投資方。如今騰訊持股為13.3%，擁有4%的投票權，是B站的第二大股東。
相比騰訊，阿里入場較晚。2019年2月，阿里通過全資子公司淘寶中國入股B站。而阿里擁有B站7.2%股權，2.2%的投票權，是B站的第四大股東。
國內能同時獲得阿里、騰訊、索尼投資的互聯(lián)網(wǎng)公司屈指可數(shù)，而B站是如何集三巨頭寵愛于一身？
經(jīng)過十多年發(fā)展，B站已經(jīng)從最初的小眾二次元變成了一個中國年輕人聚集的文化社區(qū)。
不同于其他視頻內容社區(qū)用戶的復雜性，B站的主要用戶群體是“Z世代”（即出生于1995-2009年之間的年輕人）的人群，據(jù)QuestMobile此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，B站近82%的用戶是Z世代用戶。
從艾媒咨詢給出的用戶畫像總結得知，Z世代受益于經(jīng)濟快速發(fā)展，物質條件和受教育程度普遍良好，同時是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡原住民”，他們深受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，網(wǎng)絡互動意愿更強。有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。同時對內容營銷包容度高，更易被說服從而促成轉化。
自B站上市以來，用戶量也一直穩(wěn)定上升，雖然低于騰訊視頻、愛奇藝等，但B站聚合了各大品牌方都渴望觸達的年輕消費者。
據(jù)B站最新財報顯示，B站平均每月活躍用戶達1.303億，同比增長40%；日活數(shù)量達3790萬。B站董事長陳睿表示，預期2020年用戶增幅達1.8億人，2021年為2.2億人。此外，B站作為內容社區(qū)，核心用戶一直比較穩(wěn)定，用戶粘性很高。
可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認為，為品牌設置增長引擎的秘密是，一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額。
年輕人在哪，未來就在哪。如今品牌方轉移到B站正是看中了這一點。
羅胖有句雞湯說的很對，在同等決策條件下，要永遠相信年輕人，重倉年輕人！
雙微一抖之后
從前非主流彈幕小站變成主戰(zhàn)場
沒人會想到一首《Are you OK》會這么火。
2015年，雷軍在印度發(fā)布會的一場英語秀，被B站UP主做成了一段鬼畜視頻——《Are you OK》。其魔性的旋律引得其他網(wǎng)友在網(wǎng)絡上瘋傳，雷軍都曾用這段視頻調侃過自己。
《Are you OK》成為B站上最受歡迎的視頻之一，在B站就有兩千多萬的點擊量，至今仍有不少人前去打卡留名。小米也憑借著這個機會，成為第一批入住B站的官方品牌。
事實上，早前很多品牌并沒有過多關注B站。如果不是這首《Are you OK》的火爆出圈，相信小米也不會早早入住B站。在品牌的眼中，B站更多是一幫小眾二次元、年輕人自娛自樂的視頻社區(qū)。
而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶和流量的爭奪的日益白熱化。如今品牌們也在轉型，尋找新的宣傳主戰(zhàn)場。微博之后的微信，微信之后的抖音，流量的焦慮、用戶的焦慮，品牌們正急需下一個宣傳陣地的出現(xiàn)。
2019年的跨年晚會讓B站再度成為焦點，眾多用戶稱B站辦了一場“最懂年輕人的晚會”。這場晚會也被外界認為B站最成功的出圈代表。隨著B站不斷出圈的背后，越來越多的企業(yè)和品牌，也把B站當做營銷重要的一環(huán)。
今天我們看到了除了最先入局的小米外，Oppo、紅魔、vivo、一加都手機廠商，將線上新品發(fā)布放到了B站上。
阿里、騰訊、京東以及特斯拉等巨頭公司都將B站作為吸引年輕人的重要渠道。餐飲品牌肯德基、麥當勞也在B站開設賬號做直播。
除了企業(yè)公司外，我們也發(fā)現(xiàn)央視新聞、人民日報、新華社、中國天氣、中科院物理等各類官方都選擇入駐B站。
B站不再是一個小眾、非主流的網(wǎng)站。對于企業(yè)和品牌來說，如果錯過了微博，錯過了微信、錯過了抖音，絕不能再錯過B站。
2020年，繼雙微一抖后，B站大概率將成為第四大品牌營銷主場。
B站次元營銷防坑指南
想出圈必須先入圈
過億的月活、Z世代、粘性極高的用戶，B站未來的潛力和前景，已經(jīng)讓品牌方垂涎三尺。
品牌在B站做營銷，可以建立起在年輕消費者中的認知，培養(yǎng)和鞏固潛在的未來消費者。
但B站內容社區(qū)和用戶習慣，相比起“雙微一抖”差異極大。如果品牌固守傳統(tǒng)模式，按照流量思維和走量投放，很難達到營銷效果。
因此品牌想要做好營銷，就必須要了解B站年輕的用戶。知道他們會喜歡什么樣的內容，哪些內容又會引發(fā)年輕群體的共鳴等。如果品牌不去做功課，深入了解，很容易在營銷上翻車。
用戶能接受有趣、新穎的廣告營銷，反感的是毫無體驗感的廣告。尤其在B站，營銷內容更要有梗、好玩、能傳遞出價值。
在花哥看來，B站是視頻內容社區(qū)起家的，品牌要學會從B站的內容中找到定位和風格。再通過直接或間接創(chuàng)造優(yōu)質的內容的方式，來獲得認同，這樣才能建立和年輕人情感聯(lián)系。
在B站Q4財報中，B站廣告業(yè)務同比增長81%至2.9億元，且環(huán)比增長，上個季度為2.5億元。雖然量級不是很大，但可以反映出B站自身廣告業(yè)務在不斷上漲，品牌也在瞄準B站選擇投放。
如今品牌們都知道B年輕用戶群體的重要性，但如何在B站做營銷卻是一頭霧水。在B站做營銷，首先要入圈。只有先入圈，才能后出圈。花哥給大家總結了一套入圈指南：
1、操盤手要洞察B站用戶的喜好
營銷最可怕的地方，就是不知道你的用戶喜歡什么。在B站做營銷，如果不知道B站用戶喜好，營銷翻車也成為必然。
雖然B站是觸達大量年輕用戶的社區(qū)，但品牌營銷并不是寫個段子，做個海報這么簡單。對于品牌的操盤手來說，在決定做營銷之前，就要先去了解B站的社區(qū)文化、理解B站年輕人的圈層特點。
操盤手要玩B站，懂得B站。沒有賬號的，是不是先要注冊一個，看看B站的年輕人都在刷什么。不懂年輕人關注什么，就去看看B站年度熱詞榜單等等。
從細節(jié)入手、用戶愛好為起點，才能創(chuàng)造出優(yōu)質的內容，吸引到Z時代的用戶，才能實現(xiàn)品牌營銷力的真實增長。
2、品牌要放**段，拒絕嚴肅、高傲的姿態(tài)
個性極強的z世代，是不喜歡說教的品牌。
對于品牌來說，要想在B站做營銷，就要尊重用戶，放**段、融入群體。不要試圖教育用戶或者欺騙用戶，這樣只會適得其反。
對于品牌而言，嚴肅、高傲的內容，往往是無法拉近與B站用戶的距離。反而自黑或自嘲，可以獲得意向不到的效果。
比如當發(fā)現(xiàn)很多用戶對官方素材進行二次創(chuàng)作的時候，品牌方要學會應該借勢推廣，而不是堅硬地聲明抵制。早前的雷軍的《Are you OK》，釘釘賣萌求不打低分、都受到B站用戶的好評如潮。
3、每個品牌都有用戶群體，找準并匹配UP主風格
B站目前擁有15個內容分區(qū)和7000多個文化圈層，200萬個文化標簽，每個圈層都有自己的頭部UP主，或者說是KOL。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，B站89%的播放量來自于UP主創(chuàng)作的內容，而觀眾對于自己感興趣內容的忠誠度和黏性都更高。
自制內容效果不太理想，大多數(shù)品牌會選擇和UP主共創(chuàng)內容來做營銷。但相比品牌，UP主更能了解自己用戶，更加重視粉絲的喜好。
品牌方一方面要學會找準UP主，另一個方面要學會適當?shù)姆艡嘟oUP主，保留一些發(fā)揮的空間。
4、有人格化的品牌才能加深人們的記憶
品牌就像人一樣，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。品牌人格化，意味著要有明確的身份和標簽。在B站一個具有人格化的品牌，才能跟引起用戶互動的興趣。
04
花哥思考
**也面臨兩大內憂外患
自上市后，B站便不斷加快了商業(yè)化的步伐，也開始進入了“新時代”。但苗根正旺的B站也面臨著兩大難題。
1、外患：動了太多人的蛋糕
隨著B站的不斷出圈，B站面臨的對手的也越來越多。
早期B站的對手，都是二次元社區(qū)或網(wǎng)站，內容都是以中短視頻為主。但隨著發(fā)展，B站也把觸手伸到了長視頻領域，開始自制綜藝、自制影視短劇、購買紀錄片等，B站正從一個UGC的網(wǎng)站，變成一個PUGC的綜合性視頻平臺。
B站進入了長視頻領域，這也直接觸及到了優(yōu)愛騰的戰(zhàn)場。
如今優(yōu)愛騰也在推出更多中短視頻進行反擊。據(jù)連線Insight報道，今年年初，優(yōu)酷宣布入局短視頻領域，招募短劇短綜，單集1-15分鐘。愛奇藝還宣布將推出對標YouTube的app隨刻，推出PUGC內容、長視頻兩類視頻內容。
此外，西瓜視頻也在挖角B站。據(jù)自媒體短視頻工廠消息，西瓜視頻又挖了B站的一批UP主，包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等老牌UP主。
除了長視頻領域一眾對手都在虎視眈眈。而在直播方面，B站和虎牙、斗魚也開始短兵交戰(zhàn)。
如今B站在游戲直播上進行大手筆的投入。一是花高價挖來曾經(jīng)斗魚頭部主播馮提莫，二是以8億元價格拍得了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)2020年到2022年的獨家直播版權。
B站在直播領域一些列動作，足以說明B站在拓展直播領域、加速商業(yè)化方面的野心。這也直接宣布了B站將于虎牙和斗魚進行直面的交戰(zhàn)。
2、內憂：社區(qū)文化與商業(yè)利益的平衡
如果用一個詞來概括B站的內部問題，那就是平衡。
面對競爭的壓力，B站只有向外出圈。這也意味著它必須擁抱更多用戶，那就要去平衡新舊用戶關系。
如今B站已經(jīng)考慮放棄答題的門檻，一旦B站全面向大眾開放，大量的新用戶蜂擁而至，這必將打擾到“原住民”的用戶體驗。這些原住民是B站早期的種子用戶，是更為純粹的二次元用戶，對于新用戶會有一種抵觸感，這也勢必會迎來新老用戶兩個不同圈層的碰撞。
而在變現(xiàn)的道路上，B站比其他視頻平臺面臨更多的問題，最為關鍵的是如何平衡情懷與商業(yè)化的關系。
無廣告看視頻，這成為很多用戶愛上B站的原因之一，但這也消弱B站的盈利能力。和優(yōu)愛騰相比，B站的廣告收入差距明顯。B站也曾經(jīng)嘗試在幾部新番前加貼片廣告，但引來用戶一片罵聲便就此作罷。
但企業(yè)只有盈利造血才能活下去，一方面要保持初心，另一個方面又有商業(yè)化的壓力。對于上市后的B站來說，如何維持兩者平衡才是關鍵。看著優(yōu)愛騰幾十億的廣告收入，B站會不心動嗎？
此外，隨著B站不斷出圈，如何讓大眾理解小眾，讓小眾接受大眾；年輕人雖然是金字招牌，但年輕人很容易被帶節(jié)奏，出現(xiàn)大量詆毀和謾罵等，這些都是B站要去解決的問題。
后記：可以預見的是，2020年我們會看到越來越多的品牌進駐B站，跨界營銷、多元營銷、破圈營銷將持續(xù)很長一段時間。最后拋出一個腦洞，當00后三十而立的時候，B站會是什么樣子？
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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