您喜歡蘋果還是香蕉？喜歡咖啡還是茶？喜歡意大利辣腸還是奶酪披薩？問(wèn)題問(wèn)的簡(jiǎn)單，回答起來(lái)也就很簡(jiǎn)單，每一個(gè)硬件廠商在研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們的夢(mèng)想就是能獲得這樣簡(jiǎn)單的回答?！爸灰嬖V我你想要什么，我就會(huì)做出來(lái)?！笨焖伲憬?，簡(jiǎn)單。
但問(wèn)題也就來(lái)了：通常情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不是一個(gè)快速、便捷和簡(jiǎn)單的過(guò)程。盡管廠家會(huì)誘導(dǎo)用戶回答這些問(wèn)題，不過(guò)提出這樣的問(wèn)題往往會(huì)伴隨著某些潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)偏差，錯(cuò)過(guò)某些信息，最終可能還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。以下即是向用戶直截了當(dāng)提出問(wèn)題或許是一件極為危險(xiǎn)的事情的三個(gè)主要原因。
用戶并不一定知道自己想要什么
你之所以不能簡(jiǎn)單地問(wèn)用戶想要什么東西，第一個(gè)原因就是他們并不一定知道自己真正想要什么。已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句被廣為傳頌的話：“只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么?！?/font>
通常情況下，相比讓人們想象還不存在的東西，讓他們看到并評(píng)論放在面前的實(shí)實(shí)在在的東西更容易一些。這意味著，這種東西既可以是開(kāi)發(fā)用于可點(diǎn)擊演示的功能齊全的原型產(chǎn)品，也能是簡(jiǎn)單、手繪“屏幕”，用以幫助用戶感受某種體驗(yàn)。
除此之外，用戶還很難在頭腦中形成他們想要或需要東西的大概輪廓，特別是這種東西還與他們并不經(jīng)常想到的話題有關(guān)的時(shí)候。人們往往習(xí)慣于使用他們知道的東西，正因?yàn)槿绱?，某些產(chǎn)品吸引用戶注意力所用的時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。
人類對(duì)培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望
直截了當(dāng)向用戶提出問(wèn)題帶來(lái)的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，人類對(duì)培養(yǎng)模式和習(xí)慣的渴望。西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）將這種現(xiàn)象稱為是“強(qiáng)迫性重復(fù)”，即人類會(huì)從熟悉的東西中尋找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物狀態(tài)。
比重回早前事物狀態(tài)更令人滿意的事情是，保持對(duì)某種習(xí)慣的渴望。在《習(xí)慣的力量：為什么我們這樣生活，那樣工作》（The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business）一書(shū)中，《紐約時(shí)報(bào)》記者查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）花了很大篇幅來(lái)描述產(chǎn)品和相關(guān)習(xí)慣的各種例證，并利用“提示（Cue）→慣例（Routine）→回報(bào)（Reward）”圖表來(lái)闡述人們形成和保持某些習(xí)慣背后的心理原因。
這些習(xí)慣有時(shí)是長(zhǎng)期形成的，試圖改掉舊有習(xí)慣或形成新習(xí)慣是一個(gè)極為困難和微妙的過(guò)程。在對(duì)用戶實(shí)施調(diào)查的階段，我們應(yīng)該避免提出可能不利于用戶當(dāng)前習(xí)慣的問(wèn)題，而盡量問(wèn)相關(guān)的問(wèn)題。
例如，為了了解一個(gè)人如何組織派對(duì)或旅程，我們可以讓他們談一談自己通常是如何去購(gòu)物的。這樣一來(lái)，我們就可以通過(guò)上下文來(lái)理解他們是心思縝密的人（這類人會(huì)提前在紙上寫下想要購(gòu)買的東西，然后直接到貨架上挑選這些東西），還是說(shuō)他們做事總是很隨性（隨意穿過(guò)一條條過(guò)道，看到自己喜歡的東西就放進(jìn)購(gòu)物籃。）
我們不應(yīng)是要求人們想象一個(gè)改變他們當(dāng)前生活習(xí)慣的“新世界”——此舉可能會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生抵觸情緒——相反，我們應(yīng)該去更好地理解他們的自然傾向、當(dāng)前的心理狀態(tài)和偏好，最終帶來(lái)更為豐富和更具洞察力的信息。
我們?nèi)傆趧e人的迫切需要
最后一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，人們對(duì)參與某種活動(dòng)以及受到別人喜歡的渴望，以及取悅于別人的迫切需要。雖然相比另外兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)稍微容易克服一些，但對(duì)了解這種行為如何對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致結(jié)果或信息出現(xiàn)偏差，仍然是十分重要的。
在調(diào)查中，他們往往會(huì)以某種他們自認(rèn)為能回答這個(gè)問(wèn)題的方式來(lái)作出回復(fù)，或是干脆提供一個(gè)他們認(rèn)為是“正確”的回答。產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)主要原因是，對(duì)方提出所謂的“誘導(dǎo)性問(wèn)題”。換言之，在向用戶提出問(wèn)題時(shí)，對(duì)方只給出一個(gè)或兩個(gè)問(wèn)題，讓他們直接做出回答。
同樣，像“你喜歡咖啡還是茶”這樣的問(wèn)題，不會(huì)給你原創(chuàng)的思考或回答留有太多的空間，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題太死板，也為各種回答預(yù)設(shè)了條件。此類問(wèn)題會(huì)給發(fā)現(xiàn)人們對(duì)某個(gè)話題的真正想法設(shè)置了一個(gè)障礙，最終只能起到適得其反的作用，即便獲得了什么信息也沒(méi)什么用處。
對(duì)用戶進(jìn)行采訪應(yīng)該更多地被當(dāng)作交談，而不是調(diào)查或拷問(wèn)，只有這樣才能贏得他們的共鳴，讓他們心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通過(guò)這些故事，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的思考過(guò)程，他們對(duì)各種環(huán)境的反應(yīng)，同時(shí)還能了解他們是如何真正感受某些產(chǎn)品、應(yīng)用和體驗(yàn)的。
本文提到的風(fēng)險(xiǎn)并不是說(shuō)，“非此即彼”式的問(wèn)題完全沒(méi)有一點(diǎn)用處。在某些條件和環(huán)境下，比如說(shuō)A/B可用性測(cè)試，這類問(wèn)題就相當(dāng)重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究過(guò)程中，當(dāng)你試圖了解用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需要、渴望和痛點(diǎn)時(shí)，這些問(wèn)題恐怕會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)不利影響。
因此，當(dāng)你尋求改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)，或是進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，請(qǐng)記住，在了解用戶想要或需要的東西上，沒(méi)有一個(gè)快速且簡(jiǎn)單的答案。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)