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盤點(diǎn)完了2020年度紅榜《2020年度營(yíng)銷紅紅紅紅紅榜》，腦海里回憶了下2020的作妖品牌，案例確實(shí)也夠組一個(gè)黑榜的。而相比紅榜案例在“好”上各有各的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，翻車的案例在評(píng)判上大家的認(rèn)知就比較一致了。
所以這里我就出了一份2020年度營(yíng)銷黑榜的考卷，10道考題，每題10分，各位大佬們來看看自己能拿幾分吧～
推鍋消費(fèi)者的品牌是
1
因收費(fèi)引公憤的快遞柜是
2
豐巢在4月底上線了包裹超時(shí)保管需收費(fèi)的政策，非會(huì)員包裹滯留超過12小時(shí)開始收費(fèi)，3元封頂。事情一經(jīng)曝光，引發(fā)全網(wǎng)吐槽。事情發(fā)生后的危機(jī)公關(guān)更是一塌糊涂，兩份聲明不僅沒有拯救翻車，還往上再埋了點(diǎn)兒土。
點(diǎn)評(píng)：疫情期間，作為品牌非但沒有展現(xiàn)自己的溫度還雪上加霜，不以消費(fèi)者為核心的品牌，自然會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。
危機(jī)公關(guān)如果沒有隱情或其他好辦法，那就先認(rèn)真認(rèn)錯(cuò)，立正挨打，在大眾的底線瘋狂試探的踩點(diǎn)兒的回應(yīng)，自然也會(huì)被大眾群踩。
因《浪姐》而被罵上熱搜的品牌是
3
廣告中女友用“啪啪不帶套”戰(zhàn)勝了男友的“小三兒”，傳達(dá)不正確的兩性性關(guān)系價(jià)值觀，不少網(wǎng)友直指“女性是取悅男性的工具嗎？”
點(diǎn)評(píng)：《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為2020年最具聲量的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，其合作品牌皆賺了個(gè)滿盆金缽，如此好的態(tài)勢(shì)和熱點(diǎn)卻被自己扭曲的三觀和無底線的噱頭作的稀爛。
這也警惕我們?cè)跔I(yíng)銷上切忌一味的博噱頭而忘記廣告本身的意義也有著傳播性以及品牌承載力，一個(gè)導(dǎo)向不正確的傳播自然是違背社會(huì)聲音的傳播。
讓你借錢給女兒過生日的品牌是
4
品牌方：花唄
翻車?yán)碛桑?/span>想要走溫情走心路線，卻預(yù)判失誤。尤其是直接將花唄的受眾與底層人員畫上了等號(hào)。
點(diǎn)評(píng)：將普通勞動(dòng)者心酸經(jīng)歷作為營(yíng)銷素材是**的濫用親情營(yíng)銷，背后代表的價(jià)值觀及消費(fèi)觀讓人無法茍同。
我們一向倡導(dǎo)健康消費(fèi)、理智消費(fèi)，GDP的增長(zhǎng)也強(qiáng)調(diào)由速到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這種時(shí)候，花唄想從溫情出發(fā)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，卻沒把握好度，不僅消費(fèi)者不買賬，更不符合國(guó)家的消費(fèi)倡導(dǎo)。
在我看來，此次花唄營(yíng)銷失敗的最大原因就在于失真上，一味尋找“底層”、“辛苦”等標(biāo)簽和極致的故事情節(jié)效果，卻忘了最動(dòng)人的故事，往往是發(fā)生在我們平凡生活的小確幸。
因侮辱女性而被全網(wǎng)重拳的品牌是
5
點(diǎn)評(píng)：用身體器官來做營(yíng)銷本身就是一件比較冒險(xiǎn)的事情，因?yàn)樗邆錁O強(qiáng)的視覺沖擊和代入感，營(yíng)銷的好或許會(huì)搏出彩，營(yíng)銷的不好不僅會(huì)翻車還會(huì)因?yàn)椤袄毖劬Α倍鴮?dǎo)致消費(fèi)者心理不適。
此次杰士邦無疑是把黃暴當(dāng)樂趣，打**的擦邊球，一味的搞噱頭博眼球，低俗且無趣。雖然杜蕾斯今年整體的表現(xiàn)也有一些“差強(qiáng)人意”，但好在他有一個(gè)送人頭的好對(duì)手。（狗頭保命）
禍從高管口出的手機(jī)品牌是
6
點(diǎn)評(píng)：眾所周知，盡管屌絲已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)用語上被頻繁運(yùn)用，但它始終帶有負(fù)面性質(zhì)，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扛把子之一，小米一向以“接地氣”為人設(shè)，但我們始終要記住，品牌與消費(fèi)者的天然屬性就決定了兩者不會(huì)成為真朋友，如果一味因?yàn)榱⑷嗽O(shè)而口不擇言，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者覺得親近，反而會(huì)感到被冒犯！
并且，這也不是小米第一次傾情演繹“禍從口出”了，早在4月份，跳槽風(fēng)波的小米高層常程就曾在微博文案中宣傳小米10的攝像功能可以拍攝到女生宿舍引發(fā)廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑與不滿，盡管隨后其兩次發(fā)博道歉并捐款青少年公益基金仍舊沒能挽回風(fēng)評(píng)，小米不光彩的品牌形象被全網(wǎng)傳播。
倚老賣老的傲慢包子品牌是
7
9月10日，一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在實(shí)地探店狗不理王府井店后，微博博主發(fā)布了評(píng)論視頻，將在狗不理的消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)為四個(gè)字：難吃價(jià)貴——“醬肉包里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢兩屜有點(diǎn)貴”。
視頻發(fā)出后不久，名為“王府井狗不理店”的微博賬號(hào)發(fā)布一則聲明稱，該視頻博主侵犯名譽(yù)權(quán)，所有惡語中傷言論均為不實(shí)信息，并表示已經(jīng)報(bào)警——這波以報(bào)警代替反省的操作引發(fā)網(wǎng)民新一輪吐槽。
一些消費(fèi)者表示，該店無法正視差評(píng)，反而“惱羞成怒”，凸顯了個(gè)別老字號(hào)傲慢、守舊、不重視消費(fèi)者體驗(yàn)的弊病。
點(diǎn)評(píng)：1、強(qiáng)硬公關(guān)引發(fā)輿論炸裂式擴(kuò)散：狗不理包子王府井門店被美食UP吐槽的視頻發(fā)酵之初，狗不理選擇了最糟糕的處理方式——「報(bào)警」。輿論風(fēng)向未明晰就直接要報(bào)警抓人，首先就已經(jīng)貼上了“傲慢”的標(biāo)簽，再加上UP吐槽屬實(shí)，引發(fā)網(wǎng)友群憤。
2、不重視日常品牌公關(guān)維護(hù)：一件事情一旦開了一個(gè)縫，就變得十分經(jīng)不住推敲，輕輕一砸就會(huì)滿盤裂開。而日常對(duì)于品牌形象的不重視就是一條條小裂縫，等到真的有引爆的哪一處，就難以挽回了。
3、跟不上新時(shí)代的腳步：輿論反應(yīng)速度慢、風(fēng)向把控慢、對(duì)新媒體時(shí)代輿論發(fā)酵的原理與邏輯沒有深刻認(rèn)知和重視度。
以惡意詞匯評(píng)價(jià)女生穿衣尺碼的商超是
8
點(diǎn)評(píng)：公然對(duì)女性身材進(jìn)行評(píng)頭論足并自行劃分女性審美標(biāo)準(zhǔn)，將女性審美進(jìn)行社會(huì)訓(xùn)化，這種無頭腦、無三觀、無底線的品牌勢(shì)必會(huì)遭到抵制。
大潤(rùn)發(fā)作為老牌商超，堂而皇之的進(jìn)行惡意宣傳，把惡俗當(dāng)趣味，把不尊重當(dāng)有趣，實(shí)屬不該。好在品牌認(rèn)錯(cuò)態(tài)度誠(chéng)懇，沒有造成進(jìn)一步的惡性傳播。
這起看似奇葩的負(fù)面事件也警醒著所有營(yíng)銷人，不論任何形態(tài)、任何場(chǎng)合、任何情況下的宣推無聊都應(yīng)該保證其嚴(yán)謹(jǐn)性、正確性。作為品牌方，應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，切忌過度營(yíng)銷。
漲價(jià)了幾天就被打回原形的品牌是
9
點(diǎn)評(píng)：其實(shí)海底撈幾乎每年都有小幅度的價(jià)格上調(diào)，但在疫情剛過，大量中小商家因現(xiàn)金流危機(jī)在三月促銷降價(jià)的時(shí)候，海底撈卻選擇漲價(jià)，并且上調(diào)幅度是近5年最高?；蠲撁撌遣惋嫲娴摹爸扉T酒肉臭，路有凍死骨”。
如此敏感的時(shí)間點(diǎn)不考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者感受貿(mào)然大幅漲價(jià)自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，何況此次漲價(jià)的幅度過高也確實(shí)影響到了消費(fèi)者的權(quán)益，自然會(huì)遭到消費(fèi)者的輿論反撲。
亂蹭打工人熱點(diǎn)被diss的車企是
10
點(diǎn)評(píng)：「打工人」作為十月份現(xiàn)象級(jí)熱詞，品牌想蹭無可厚非。但道不同不相為謀，作為寶馬高端車品牌，用「打工人」來進(jìn)行營(yíng)銷怎么看都相當(dāng)違和。于是寶馬中國(guó)此條微博一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂吐槽控屏，懷疑寶馬是在內(nèi)涵消費(fèi)者。
其實(shí)此次寶馬翻車也并不冤，越是大品牌在營(yíng)銷上反而要考慮的更全面周到，在熱詞營(yíng)銷的時(shí)候如果沒有充分的理解熱詞含義，或者是品牌本身與熱詞所引發(fā)的群體共鳴是背道而馳的，那這樣的熱度倒不如不蹭。
營(yíng)銷本身是在做兩件最難的事：“把自己的想法裝到別人腦袋里”和“把別人兜里的錢裝到自己兜里”。因此翻車這件事在品牌營(yíng)銷中簡(jiǎn)直不要太常見，加上2020年的整體大環(huán)境比較艱難，消費(fèi)者的自主意識(shí)越來越高，品牌方真的稍不謹(jǐn)慎就會(huì)被拉到風(fēng)口浪尖之上。
翻車事件年年有，2021短短十天內(nèi)翻車的品牌快趕上2020一整年了。希望企業(yè)愛惜口碑愛惜羽翼，保護(hù)好自己的品牌，這樣才能贏得消費(fèi)者的尊重。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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