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　　一直以來(lái)，對(duì)于“品牌”這個(gè)概念，很多小伙伴內(nèi)心其實(shí)是有點(diǎn)迷糊的，今天我們來(lái)整理下網(wǎng)絡(luò)上的資料，合成這樣一篇手冊(cè)，希望能夠給予你對(duì)品牌更深刻的理解與可實(shí)操的方法論。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做運(yùn)營(yíng)的嫌產(chǎn)品沒(méi)有知名度，做推廣的嫌轉(zhuǎn)化率不高，一切的一切都指向了一個(gè)重要的概念——品牌，這個(gè)碎片化、信息迭代快的時(shí)代，只要打造成功一個(gè)極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，但是你?duì)“品牌”了解多少？

　　品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí)？一條廣告？一個(gè)定位？一個(gè)特定的形象？做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌還靠的住嗎？

　　越是注意力稀缺的時(shí)代，品牌越重要，本文將從品牌的本質(zhì)到品牌的打造這一系列流程入手，為你詳述品牌的本質(zhì)及打造方法。

　　美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，被譽(yù)為 " 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) "。

　　但是，筆者卻認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)的總和”。

　　這里面包含了下面幾層含義：

　　1.品牌是以“消費(fèi)者”為核心的

　　是存在于消費(fèi)者頭腦之中、消費(fèi)者體驗(yàn)之上的，而不是從企業(yè)出發(fā)規(guī)定出來(lái)的。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，企業(yè)給自己的品牌為“90后小鮮肉的樂(lè)趣之選”，但是人家小鮮肉們不買(mǎi)賬，就是認(rèn)為這個(gè)品牌是“40+選手們的明智之選”。那么后者也才是你的品牌的實(shí)際內(nèi)涵。

　　2.品牌是基于消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”的

　　一切會(huì)影響到消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”的有形無(wú)形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個(gè)特征：

　　1）品牌，是無(wú)時(shí)不在的：品牌在公司成立、研發(fā)產(chǎn)品、注冊(cè)商標(biāo)伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。所以，公司無(wú)論大小、無(wú)論有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌代理公司、無(wú)論有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，都需要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們是有品牌的公司。

　　2）品牌，是無(wú)處不在的：成功的品牌運(yùn)作，要涉及相關(guān)的所有業(yè)務(wù)流程——內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)；還要涉入支持性活動(dòng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。

　　消費(fèi)者所有認(rèn)知和體驗(yàn)到的所有的有形無(wú)形的東西，小到企業(yè)的一個(gè)信封、大到一條廣告，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

　　綜上，品牌是消費(fèi)者把所有的認(rèn)知和體驗(yàn)匯集在頭腦和身體之中后，綜合而成一個(gè)“總和”的印象！

　　那么，品牌有什么作用？為什么值得我們?nèi)ネ度耄?

　　我認(rèn)為，應(yīng)該從兩個(gè)角度去解讀，一個(gè)是企業(yè)角度，一個(gè)是用戶(hù)角度。

　　企業(yè)角度：

　　從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是個(gè)燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個(gè)方向努力。比如：

　　阿里巴巴的理念是：讓世界沒(méi)有難做的生意。這指引著阿里巴巴開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品、所有服務(wù)都是圍繞著“沒(méi)有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費(fèi)者/用戶(hù)和社會(huì)都認(rèn)為“阿里巴巴讓生意更簡(jiǎn)單”。

　　這不僅能夠有一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外形象，還能夠?qū)?nèi)部團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)作用也十分巨大，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員在具體工作時(shí)，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅(jiān)持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動(dòng)力。

　　用戶(hù)角度：

　　從消費(fèi)者/用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，品牌的作用是，消費(fèi)者/用戶(hù)產(chǎn)生需求的時(shí)候能夠想起來(lái)。這就需要讓消費(fèi)者/用戶(hù)在嘈雜的市場(chǎng)聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

　　所以，無(wú)論是從企業(yè)本身的戰(zhàn)略及效益，還是從消費(fèi)者的記憶、感知來(lái)說(shuō)，品牌打造都是一件務(wù)必要重視的工作，那么，我們?nèi)绾稳ゴ蛟煲粋€(gè)品牌呢？如何以一個(gè)更高效的方式去打造一個(gè)品牌呢？

　　我認(rèn)為，要想弄明白這件事情，我們需要明白當(dāng)下的新興品牌是怎么在短時(shí)間內(nèi)流行起來(lái)的，這也側(cè)面反映了當(dāng)下對(duì)品牌價(jià)值觀的取舍。

　　方法論：定位——品牌建設(shè)——與用戶(hù)發(fā)生關(guān)系——傳播

　　1.找到你的用戶(hù)——定位

　　了解到互聯(lián)網(wǎng)的人的特性后，要在這一群人中找到你的客戶(hù)定位，從你的產(chǎn)品角度出發(fā)，你的產(chǎn)品是針對(duì)哪些群體的，找到并找準(zhǔn)，從你產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對(duì)照后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)，并建立持久戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2.品牌建設(shè)——F4品牌建設(shè)方程式

　　關(guān)于一致性等等較為基礎(chǔ)的這里就不談了，我想要介紹的是一種品牌建設(shè)的方法。

　　Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”

　　這里是從廠商的角度，要說(shuō)出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說(shuō)的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。

　　Function(理性?xún)r(jià)值)：“能為你帶來(lái)……”

　　這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩?hù)角度：對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問(wèn)題，滿(mǎn)足哪些實(shí)際需求？舉個(gè)例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的角度呢：

　　Feeling(情感價(jià)值)：“還能讓你感覺(jué)……”

　　在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會(huì)讓你感覺(jué)如何？這也就是人們常說(shuō)的情感附加價(jià)值。相比可以衡量的理性?xún)r(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺(jué)買(mǎi)單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺(jué)，而絕不是給你賣(mài)某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

　　Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自?xún)?nèi)心地相信……”

　　這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶(hù)角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)和品牌共同擁有的信念與信仰，就是把用戶(hù)和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶(hù)就會(huì)從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶(hù)就會(huì)成為你的品牌大使與代言人，這時(shí)候的忠誠(chéng)度也是極其可怕的，他們的忠誠(chéng)會(huì)用一個(gè)字來(lái)表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買(mǎi)MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂(lè)！”

　　3.讓你的品牌與你的用戶(hù)發(fā)生關(guān)系

　　a.了解你的用戶(hù)

　　細(xì)致的剖析與挖掘，了解你的用戶(hù)，甚至變得和他們一樣！當(dāng)你通過(guò)找到你的用戶(hù)之后。就需要將這個(gè)族群的人的特征、追求、習(xí)慣等進(jìn)行更為細(xì)致的剖析與挖掘。只有這樣才能找到他們的喜好！

　　b.產(chǎn)品創(chuàng)新

　　根據(jù)你的用戶(hù)需求，調(diào)整你的產(chǎn)品，讓它滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

　　品牌的功能性?xún)r(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。如果不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，無(wú)疑你的品牌不會(huì)成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的習(xí)慣：簡(jiǎn)單、方便、快捷、實(shí)惠。你的產(chǎn)品就應(yīng)該滿(mǎn)足這些習(xí)慣。并在你的目標(biāo)用戶(hù)的分析上繼續(xù)優(yōu)化你的產(chǎn)品。

　　c.形象設(shè)計(jì)

　　據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的。而用戶(hù)留給你的時(shí)間只有3.8秒。視覺(jué)設(shè)計(jì)作為藝術(shù)的一種商業(yè)化形式，繼承了藝術(shù)所具有的感染力。好的視覺(jué)能夠快速使得用戶(hù)對(duì)品怕產(chǎn)生興趣，甚至愛(ài)上品牌。進(jìn)而完成在3.8秒內(nèi)對(duì)用戶(hù)的第一次關(guān)系。

　　d.收集用戶(hù)回饋

　　發(fā)布融入客戶(hù)語(yǔ)境，用創(chuàng)意創(chuàng)作讓用戶(hù)喜歡的的內(nèi)容！內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)里面的核心觀點(diǎn)之一，由點(diǎn)睛在線(xiàn)首先提出，有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　e.與用戶(hù)互動(dòng)

　　品牌應(yīng)該時(shí)刻保持與用戶(hù)的互動(dòng)，讓品牌保持新鮮度。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)媒體（微博、微信等）與互動(dòng)工具（H5等）的出現(xiàn)讓品牌與用戶(hù)的互動(dòng)變得更容易更頻繁。這個(gè)時(shí)代，如果你不能保持與用戶(hù)的互動(dòng)，極有可能被用戶(hù)迅速遺忘。并且好的互動(dòng)是可以直接帶動(dòng)銷(xiāo)售的！

　　f.反饋修改

　　用戶(hù)反饋是品牌調(diào)整的主要依據(jù)，把它做好，品牌就有了自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)！反復(fù)反思：

　　你的主要用戶(hù)是不是一開(kāi)始定位的用戶(hù)？

　　你的用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品滿(mǎn)意嗎？

　　你的用戶(hù)喜歡你的品牌嗎？

　　你的用戶(hù)還會(huì)使用你嗎？

　　你的用戶(hù)給你提了哪些建議？

　　4.做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播

　　如何做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播？有以下七點(diǎn)建議：

　　確定傳播主題，用戶(hù)為什么選擇你以及選擇你的理由是什么？

　　選擇平臺(tái)發(fā)布，也就是消費(fèi)者所關(guān)注的媒介平臺(tái)有哪些？

　　了解用戶(hù)語(yǔ)境，也就是他們的一些流行語(yǔ)是什么？

　　找到傳播熱點(diǎn)，就是他們所關(guān)注的最熱門(mén)的話(huà)題；

　　創(chuàng)作傳播創(chuàng)意，好的創(chuàng)意會(huì)使人記憶深刻，也就是之前說(shuō)的在消費(fèi)者心中的烙印；

　　制作及發(fā)布傳播內(nèi)容，就是根據(jù)上訴做法制定符合的內(nèi)容；

　　互動(dòng)，這點(diǎn)很重要，你的用戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品嗎？結(jié)果互動(dòng)，用戶(hù)是你進(jìn)步的最大動(dòng)力！

　　當(dāng)然最重要的一點(diǎn)就是要尊重你的消費(fèi)者！

　　無(wú)論是品牌建設(shè)還是品牌傳播其實(shí)最重要的一點(diǎn)其實(shí)就是，尊重你的消費(fèi)者！當(dāng)你做到這一點(diǎn)的時(shí)候你的品牌就已經(jīng)成功了。

　　所以總結(jié)看來(lái)，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就需要對(duì)自己的品牌有較為清晰的規(guī)劃，并且洞察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)內(nèi)心的喜好與渠道變革，針對(duì)性地打造一個(gè)獨(dú)具特色的品牌，且令品牌內(nèi)涵成為指引企業(yè)內(nèi)部工作的燈塔，令消費(fèi)者/用戶(hù)頭腦中的品牌內(nèi)涵與企業(yè)規(guī)劃的品牌內(nèi)涵一致，令消費(fèi)者/用戶(hù)在有需求的時(shí)候能想起你的品牌。

　　經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)有效管理的品牌，將成為企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力、增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！產(chǎn)生遠(yuǎn)超于產(chǎn)品/服務(wù)成本的品牌價(jià)值！令企業(yè)快速、有序、有效發(fā)展！

　　需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)做出決策和行動(dòng)。

　　最后引用喬布斯的一句話(huà)：讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰(shuí)，能如何改變他們的生活。

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