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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
聯(lián)想跨界營銷,為什么選擇《從你的全世界走過》
2016-09-29 19:15:21

9月29日,根據(jù)張嘉佳同名小說改編的電影《從你的全世界路過》(以下稱《全世界》)就要上映了,在9月25日我應(yīng)邀參加了電影的首映禮,提前看到了這部電影。

 

這部電影怎么樣?由于還未公映,我暫不做評價,只說一個小細節(jié),當天到達影院時,一大批年輕人將影院前的廣場圍得水泄不通,不用說這些都是鄧超,張?zhí)鞇?,張嘉佳,白百合們的粉絲,可以看出這部電影的粉絲效應(yīng)和對年輕人的吸引力。我個人預(yù)測,這部邀請眾多明星加盟且有原著作者張嘉佳助陣(原著小說已獲得幾百萬冊的銷量)的電影是不愁票房的,5億應(yīng)該是及格線。

 

我看的首映場次是由聯(lián)想贊助的,兩個原因,一是聯(lián)想在這部電影中做了植入營銷,二是電影中的女主角張?zhí)鞇凼锹?lián)想YOGA品牌的形象大使。對于聯(lián)想來說,基于電影的營銷并不是首次,那么為什么這次它與《全世界》走在一塊?價值又何在呢?


聯(lián)想為什么與《全世界》走在一起

 

對于影視營銷,多年來聯(lián)想一直沒放棄嘗試,《北京遇上西雅圖》《北上廣不相信眼淚》中都曾出現(xiàn)過聯(lián)想產(chǎn)品。什么樣的品牌在什么電影中植入不是拍腦門決定的,也不是電影只要火就可以的。它需要考慮以下因素。

 

品牌調(diào)性是否符合電影。品牌的形象是否與電影所傳達的主題相符,品牌的受眾是否與電影的受眾一致,這一點對于品牌植入來講是最為重要的。一個時尚的產(chǎn)品不應(yīng)該在一部歷史題材的電影中植入,一個中老年產(chǎn)品也不適合在青春電影中做植入。比如阿斯頓·馬丁,寶馬系列在電影《007》中的植入就可以說是相得益彰。

 

電影票房潛力。電影票房如何直接決定了它的受眾和影響力有多大,任何一個品牌營銷植入都會希望電影的票房越高越好。因此近幾年頗受品牌青睞的植入電影大部分是《變形金剛》,《007》這類可以預(yù)期會獲得高票房的續(xù)作。當然,作為票房的保證,明星是其中的一個重要因素。

 

口碑。一部口碑上成的電影會給植入營銷的品牌帶來正效應(yīng),同時一定程度上與電影票房直接相關(guān),相反則會帶來負效應(yīng)。今年蒙牛在《獨立日2》中的植入因為這個原因可以說并沒有給品牌帶來太大的增值效應(yīng)。

 

那么從以上三個角度來講,我們來看看聯(lián)想YOGA的植入是否合適?因為電影還未上映,所以口碑這點暫時先不預(yù)測,主要來看后面兩點。

 

首先來說電影和品牌調(diào)性的契合度,在《全世界》首映前,聯(lián)想YOGA新品發(fā)布,發(fā)布的主題叫“遇見你的未知”,這個品牌主張與《全世界》追尋愛的主題是契合的,聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東自述:“YOGA的品牌理念是:希望每一款YOGA產(chǎn)品都能秉持獨特設(shè)計、新鮮科技和貼心應(yīng)用的特質(zhì),為用戶帶去更好的使用體驗,真正成為熱愛生活的人的最佳拍檔。同樣是對美好的追尋,是電影與YOGA品牌的契合點?!睆娜巳憾ㄎ粊碚f,YOGA 和《全世界》的受眾人群都主要是年輕群體,這也是合適的。

 

其次,在電影票房潛力方面,《全世界》這部電影有眾多號召力極強的明星加盟,并且其原著小說也有大批讀者和粉絲,他們都是票房的重要保證之一,我在前文預(yù)測票房不會低于5億。



為什么選擇張?zhí)鞇?/strong>

 

那么聯(lián)想為什么選擇電影中的張?zhí)鞇鄱皇莿e人作為形象大使呢?近年來不少品牌在找明星代言的時候可以說陷入一個誤區(qū),那就是找時下最火的明星做代言,比如韓星宋仲基就曾幾乎在同一時間代言超過十幾個品牌,明星代言本是加強品牌形象,強化品牌個性的一個舉措,但像宋仲基類的代言卻使得消費者對品牌的形象模糊化了。張?zhí)鞇凼且粋€出名不久的明星,還有很大的可塑性,這時候選擇張?zhí)鞇劭梢宰孻OGA重新塑造自己時尚的形象,同時她的現(xiàn)狀避免了宋仲基式代言的窘狀。

 

YOGA作為聯(lián)想PC的一個重要的子品牌,目前已經(jīng)發(fā)展到第5代,YOGA可以說是聯(lián)想過硬的產(chǎn)品,但在今天產(chǎn)品和品牌同樣重要(王傳東對此概括為“產(chǎn)品為王,品牌為道”),YOGA的品牌仍然需要不斷地打造和豐富,與《全世界》的跨界營銷,只是一個開始。

 




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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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