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　　“零售是一個能夠穿越經(jīng)濟周期的行業(yè)，疫情改變了零售領(lǐng)域所有現(xiàn)有玩家和未來玩家的發(fā)展路徑，會使中國零售行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提速一到三年?！薄霸谙M領(lǐng)域中，消費者的需求、注意力，以及品牌跟消費者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。消費群體越來越細分，下沉市場、銀發(fā)經(jīng)濟、社區(qū)消費以及即時消費等也展示了廣闊的增長空間?！薄懊鎸@一系列的變化，任何企業(yè)都要時刻保持緊迫感。不僅要關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注同行業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注消費者，以及跨行業(yè)乃至更大視角范圍內(nèi)的變化。這樣才能始終保持警覺，做出更迅速的反應(yīng)?！?

　　中國網(wǎng)絡(luò)零售由以B2C、C2C電商平臺為主，發(fā)展至B2C、C2C、O2O平臺多業(yè)態(tài)并存局面。2020年年初新冠疫情爆發(fā)，線上消費展現(xiàn)出強勁的活力和韌性，成為消費市場的穩(wěn)定器，網(wǎng)上零售規(guī)模持續(xù)增長，消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇!

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為消費的中堅力量，新的消費群體更加成熟、獨立和自我，價值觀也更加開放和多元， 對個性化、舒適化、便捷化的需求日益提升，購買商品時也愈發(fā)看重配送的時效性。

　　從以B2C電商為主，到B2C、O2O等多模式并存:20年前， 8848、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C電商的出現(xiàn)，標(biāo)志著零售電商模式的誕生，隨后淘寶、京東、蘇寧、唯品會等電商成為電商零售市場的主要玩家；隨著網(wǎng)民規(guī)模的快速增長、在線支付與物流信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售市場快速增長，這一階段主要以B2C、C2C電商平臺為主。過去十年來，隨著技術(shù)的進步和人們生活方式的改變以及即時配送能力的提升，O2O模式出現(xiàn)并逐漸成熟；未來一段時間，隨著消費者的線上消費、即時性消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，以及線上線下全渠道零售融合發(fā)展，O2O電商也將成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的重要模式之一。

　　中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展歷程

　　線下仍是零售主體，零售線上化具有較大成長空間:近年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展持續(xù)向好， 2020年面對疫情巨大的沖擊，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場保持穩(wěn)健增長，市場規(guī)模再創(chuàng)新高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)上零售額達11.8萬億元，較2019年增長10.6%。從社會零售總額的構(gòu)成來看，近年來我國線上消費占比持續(xù)擴大，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場仍占據(jù)大部分市場份額，線下實體門店仍是零售主體，線上化率仍具有較大提升空間。

　　消費者線上需求激增，線下門店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型:從需求端來看，疫情使線下消費尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費者紛紛選擇通過到家業(yè)務(wù)、直播購物等線上場景進行消費，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果、食品飲料、醫(yī)療保健等品類線上消費人群高速增長。就供給端而言，2020年以來，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，根據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2020年9月，美團閃購入駐商家數(shù)量同比增速均在上一年同期的2倍以上，2021年1月，美團閃購入駐商家數(shù)量更是超去年同期3倍以上?？傮w而言，受疫情影響消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇。

　　中國即時零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　2021年即時零售行業(yè)主要商業(yè)模式比較

　　平臺模式：助力線下門店數(shù)字化升級，鏈接商品品類更豐富多元，覆蓋用戶范圍更廣平臺模式即時零售電商屬于輕資產(chǎn)運營的模式，一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，通常依托互聯(lián)網(wǎng)能力將線下的商家商品和線上的消費需求形成鏈接，消費者下單后由即時配送員到附近商家取貨，1小時內(nèi)配送給消費者。此外，平臺模式即時零售電商中入駐商家類型較多，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點蛋糕店、書店、藥店等多種類型門店，平臺內(nèi)可整合各類商品，滿足消費者多品類即時消費需求。

　　自營模式：產(chǎn)品品控能力強，物流配送效率高，模式相對較重自營模式即時零售電商屬于重資產(chǎn)運營的模式，一般為平臺在社區(qū)/商圈周邊布局門店或前置倉，商品均為平臺自營，消費者下單后，配送員取貨并在1小時內(nèi)配送給消費者。自營即時零售電商商品一般為直接在品牌商或供應(yīng)商處采購，對商品的品控能力較強，大多數(shù)自營即時零售電商均自建騎手團隊，屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運營的模式。

　　盒馬鮮生：“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)，門店集中于一二線城市盒馬鮮生是阿里巴巴旗下品牌，作為生鮮超市+餐飲模式的新零售業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，主要解決消費者對于“吃”的場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費品類。通過線下門店與線上APP 相結(jié)合的經(jīng)營模式提供線上線下一體化服務(wù)，線下門店前店后倉，承擔(dān)前置倉功能，同時盒馬鮮生將超市和餐飲結(jié)合，強化對于生鮮產(chǎn)品即時場景的需求滿足。根據(jù)阿里財報，截至2020年6月30日，盒馬的自營門店數(shù)量為214家，主要位于一、 二線城市。

　　美團閃購：30分鐘萬物到家的LBS即時零售電商:美團閃購是美團旗下的LBS即時零售電商，2018年作為獨立品牌發(fā)布。依托美團體系內(nèi)的海量用戶、每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務(wù)、覆蓋全國超過2800個市區(qū)縣的美團配送能力，在過去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時配送服務(wù)。目前，已有家樂福、永輝、華潤萬家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時等連鎖便利店，以及伊利、統(tǒng)一、瑪氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪子等品牌專賣店和蘋果、華為授權(quán)經(jīng)銷商入駐美團閃購，與中小店主們一起助力零售線上化進程。

　　時零售消費者以80、90后為主，消費者對個性化、舒適化、便捷化的需求日益提升:隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發(fā)生變化，現(xiàn)階段80、90后成為消費的中堅力量，新的消費群體更加成熟、獨立和自我，價值觀也更加開放和多元， 對個性化、舒適化、便捷化的需求日益提升。伴隨著消費升級，國內(nèi)消費市場整體呈現(xiàn)出快節(jié)奏的狀態(tài)，加之新冠疫情加速了消費者對O2O即時消費的認知和接受度，消費者的線上消費、即時性消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成。

　　消費需求越來越碎片化和復(fù)雜化，消費場景愈發(fā)多元:隨著消費者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，線上線下逐漸融合，消費場景越來越多元化。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不愿意出門/跑遠路、遇惡劣天氣及時間緊急不方便出門購買是用戶在即時零售電商消費的最主要的原因；此外，與朋友/家人聚餐時以及在公司工作時也是即時零售較為常見的消費場景。

　　用戶可在即時零售電商平臺上購買的品類增加:就購買品類而言，水果蔬菜、休閑零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時零售電商平臺最常購買的品類。對比2019年來看，水果蔬菜、休閑零食、肉禽蛋、醫(yī)藥健康等品類購買人群占比增加，隨著即時零售電商銷售品類的逐漸擴充，消費者可購買的品類也越來越多。

　　用戶線上購買鮮花及酒類產(chǎn)品顯著增長

　　近年來，隨著各類新型節(jié)日的涌現(xiàn)和人們生活方式的改變，鮮花的使用場景也愈加豐富，同時得益于即時零售電商訂購鮮花的便捷性，越來越多的消費者選擇在即時零售電商平臺上購買鮮花，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，美團閃購鮮花銷售額保持著相較于去年同期超過100%的增速，2021年1月美團閃購鮮花銷量較去年同期增長509.6%。酒類是即時零售平臺銷量增長較快的另一個品類，以美團閃購平臺酒水銷量為例，過去一年內(nèi)，美團閃購平臺酒水銷售額一直保持高速增長，2021年1月美團閃購酒水銷售額較去年同期增速達161.2%。

　　用戶在購買商品時愈發(fā)看重配送的時效性:當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”。消費者在購物時越來越注重配送的時效性。2019年43.6%的即時零售消費者更看重配送時長，2020年消費時看重配送時長的即時零售消費者占比達48.3%，選擇該因素的消費者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名。由此可見，配送時效愈發(fā)成為消費者在即時零售電商平臺消費時考量的重點。

　　趨勢一：品類擴張

　　疫情催化本地即時零售需求，萬物到家新時代將加速到來疫情催化了消費者本地即時零售需求，大大加速了消費者教育進程，消費者的即時性需求大幅提升。隨著消費者消費習(xí)慣的變化以及行業(yè)的發(fā)展，即時零售電商平臺可購買的品類也在不斷擴展。消費者期待在即時零售電商平臺上購買的品類占比相對均衡，對各類商品都有即時消費需求；從供給端來看，當(dāng)下本地生活服務(wù)已從餐飲外賣延伸至生鮮水果、家居日用、鮮花禮品、醫(yī)藥健康、圖書文創(chuàng)等各類商品，即時零售場景也涵蓋商超、便利店、藥店、書店等線下場所，萬物到家新時代將加速到來。

　　實體零售商加速線上化

　　據(jù)CNNIC與國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到7.8億人，社會消費品網(wǎng)上零售額達到11.8萬億元，占我國社會消費品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項技術(shù)的發(fā)展成熟及在線下消費渠道的快速應(yīng)用，不斷推進消費者線下消費行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開展全域營銷奠定基礎(chǔ)。

　　傳統(tǒng)單維視角下的營銷，多以廣泛地觸達消費者人群以獲取流量、促進轉(zhuǎn)化為核心營銷目標(biāo)。而隨著品牌的成長階段推進，獲客成本的攀升和存量市場的激烈競爭，使得在單維視角下開展?fàn)I銷活動的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長瓶頸出現(xiàn)，也推動著品牌加速從單維的流量思維向多維立體的精細化運營思維轉(zhuǎn)型。

　　多維立體的精細化運營思維核心，更具長周期的營銷視角。品牌結(jié)合消費者畫像標(biāo)簽、營銷活動參與深度、營銷轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進和消費者的關(guān)系，深挖其在對品牌建立起認知（Awareness）、吸引（Appeal）、行動（Act）和擁護（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費潛力及需求方向，同時結(jié)合需求挖掘消費者生命周期各階段的不同價值。

　　在此前提下，品牌營銷應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性，在制定用戶拉新及運營策略、營銷活動投放策略時，以動態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長遠布局，才能夠幫助品牌在升級迭代的過程中找到破局點，開啟營銷場景下的“第二曲線”，實現(xiàn)更為長期的營銷效果。

　　全方位打造全渠道營銷的方法和能力，形成全渠道營銷平臺，賦能品牌高速增長

　　品牌基于自身發(fā)展周期制定營銷策略的前提，是能夠通過數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)，對品牌的發(fā)展階段進行有效的監(jiān)測和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實踐而逐步被滿足，

　　具體來看：

　　1）準(zhǔn)備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢，以搭建數(shù)據(jù)中臺等方式對品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級的準(zhǔn)備期。

　　2）賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎(chǔ)上，越來越多的品牌利用自建或引入外部服務(wù)方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細化洞察消費者需求，并進一步獲取營銷策略制定方向的判斷依據(jù)。當(dāng)品牌進入數(shù)智化升級的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營銷需求洞察能力與策略制定能力。

　　面對線上去中心化的流量場競爭，全域化思維推動著公域“圍墻花園”的打破進程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對私域流量進行精細化運營的方式為品牌尋找到新的營銷突破口。電商平臺在促進消費者對品牌的認知、吸引、行動、擁護上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營銷形式，是品牌高效開展全域營銷的優(yōu)質(zhì)平臺選擇。

　　現(xiàn)階段，雖然消費者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開展全渠道消費者運營存在著較大難度。而京東以服務(wù)方的身份，借助自身的渠道布局優(yōu)勢、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營銷玩法整合與連貫?zāi)芰Φ?，助力品牌以消費者為中心，聯(lián)動公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營銷生態(tài)，實現(xiàn)全域營銷。

　　中國經(jīng)濟目前正處于轉(zhuǎn)型升級的新時期，在新消費者需求、新品牌競爭和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動下，中國品牌營銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了諸多新機遇與新思考。

　　第一，品牌正在不斷提高對自身發(fā)展階段的認知，以便針對自身所處階段，制定對應(yīng)的營銷策略和用戶運營策略任何品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷從萌芽期走向成長期和成熟期，明確不同階段的營銷戰(zhàn)略重心，有針對性的制定營銷策略，才能全面提升品牌競爭力，保持持續(xù)增長。

　?。?）當(dāng)品牌在萌芽期時，目標(biāo)消費群體覆蓋率較低，品牌營銷應(yīng)注重擴大用戶群，將提升消費者滲透率作為首要任務(wù)；

　　（2）當(dāng)品牌處在成長期時，加速市場擴張，提高市場占有率是業(yè)務(wù)增長的主要目標(biāo)，用戶運營的重點是在擴大用戶群的同時，重視用戶精細化運營；

　?。?）當(dāng)品牌處于成熟期時，需深度挖掘本市場業(yè)務(wù)增長空間或著手探索新市場，注重用戶二次價值挖掘和忠誠度提升，探索新的增長機會。

　　第二，品牌越來越重視消費者資產(chǎn)的積累和擴大，對用戶進行全生命周期運營管理

　　消費者資產(chǎn)是品牌珍貴的財富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來越關(guān)注消費者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關(guān)注用戶流量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)量、高價值用戶、忠誠度和成長價值等，通過洞悉用戶全生命周期的需求和特征，對用戶進行全生命周期的運營管理。

　　第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進全域營銷新生態(tài)融合，品牌不斷提升營銷效率全域營銷新生態(tài)的打造，解決了品牌對消費者消費渠道碎片化，信息觸達通道碎片化，消費體驗碎片化的痛點。提升了場景，信息和人之間有效溝通的關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性。在整個全域營銷生態(tài)融合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動為主的復(fù)購運營的營銷效率。

　　據(jù)此，我們提出品牌成長三維營銷模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實營銷戰(zhàn)略，推動品牌持續(xù)成長。

　　整個方法論分為四個步驟：

　?。?）Targeting Group：靶向人群，即根據(jù)京東數(shù)億實名用戶的自然屬性、社會屬性、用戶消費行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，將人群科學(xué)聚類分析形成十大靶群，如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺運營發(fā)力的核心人群，有效 “識別核心戰(zhàn)場”。

　?。?）Osmosis：滲透率增長指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提升，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶運營的健康度。在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進行多觸點布局，針對靶向人群在公私域高效提升滲透率和ARPU，擴大品牌4A消費者資產(chǎn)。4A資產(chǎn)是指對類目、品牌或SKU維度保持“認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）、擁護（Advocate）”的4個狀態(tài)人群，是京東進行用戶精細化運營的基本概念，代表的是品牌和消費者之間的關(guān)系遠近。

　　（3）Advancing：價值增長，即在品牌用戶中瞄準(zhǔn)目標(biāo)靶向人群，結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力，識別用戶中長期價值，并通過持續(xù)運營對其加以提升。

　?。?）Loyalty：忠誠增長，即致力于提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池。整合用戶運營的工具和資源，促進會員高效招募和關(guān)系加深。

　　品牌未來營銷發(fā)展趨勢

　　一、營銷能力：三維覆蓋，能力躍遷

　　無論是品牌方還是營銷服務(wù)商，由品牌全階段、用戶全周期和全域營銷構(gòu)成的三維營銷能力將成為未來營銷的基礎(chǔ)配置.消費者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動化和品牌生態(tài)化在未來的不斷演進，將構(gòu)建出新的營銷環(huán)境，同時也將對品牌方和營銷服務(wù)商的營銷能力提出更高的要求。未來要在營銷層面推動品牌增長，則需要同時兼顧對用戶全周期的貫穿式運營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營銷能力。

　　? 從用戶層變化來看，隨著品牌方數(shù)智化的演進，品牌方能夠更加清晰地洞察用戶全周期畫像和行為軌跡，實現(xiàn)真正意義上的用戶全周期資產(chǎn)沉淀。因此，能夠覆蓋用戶全周期的貫穿式運營能力也將成為剛需。

　　? 從渠道層變化來看，隨著品牌方的需求不斷加強，不同渠道之間的整合打通程度也會不斷提高，品牌方也能更加系統(tǒng)化地開展用戶運營，同時也對品牌方及營銷服務(wù)商在公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力提出了更高的要求。

　　? 從品牌層變化來看，各行業(yè)品牌方在產(chǎn)品和品類的生態(tài)化布局是突破增長瓶頸的重要舉措，而隨著實現(xiàn)生態(tài)化的品牌越來越多，其對跨階段的品牌營銷需求也變得更加普遍，覆蓋品牌全階段的營銷策略能力也將成為未來品牌方和營銷服務(wù)商的營銷能力標(biāo)配。

　　二、營銷方法：法有定論，靈活取勝

　　各大賽道的品牌方競爭將愈加激烈，營銷環(huán)境的迭代速度不斷加快，效率將成為未來重點關(guān)注的營銷關(guān)鍵詞在競爭壓力下，未來品牌方需要不斷進行營銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，以保持長期的品牌生命力和市場競爭力。在此趨勢下，營銷效率將成為品牌方在營銷實踐中的關(guān)鍵詞。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快速洞察市場并提出有效策略的能力，是2020年品牌方認為最需提升的營銷能力。

　　? 復(fù)用性與營銷效率。面對未來迭代速度不斷加快的營銷環(huán)境，能快速針對環(huán)境變化制定合適的營銷策略顯得尤為重要。因此，更加普適性和可復(fù)用性的營銷方法，將能夠更好地幫助品牌方適應(yīng)營銷環(huán)境變化。

　　? 靈活性與營銷效率。要保證營銷方法的與時俱進，除了要擁有更長生命力的底層普適性價值之外，靈活的定制化能力也十分關(guān)鍵。尤其在營銷環(huán)境愈加復(fù)雜的趨勢下，每個品牌方都可能面臨完全不同的營銷痛點與挑戰(zhàn)，而結(jié)合實際需求快速作出反饋與調(diào)整的能力，將能夠更好地幫助品牌方快速應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)。

　　三、營銷合作全鏈打通，縱橫兼?zhèn)洌浩放品礁脚_與營銷服務(wù)商的合作不斷深化，更完整的營銷場景解決方案覆蓋和更長線的營銷周期服務(wù)，將成為未來平臺和營銷服務(wù)商鏈接品牌方的重要能力打通.未來品牌方在營銷合作中，將愈發(fā)關(guān)注合作方的縱橫能力兼?zhèn)涑潭葲Q方案。

　　? 縱向能力指對品牌營銷場景的覆蓋顆粒度和完整度，隨著品牌方營銷戰(zhàn)略的不斷成熟化和體系化，其未來在各個營銷場景面臨的痛點和需求的聯(lián)動效應(yīng)也更強，對合作方在營銷場景覆蓋能力上的要求也更高。

　　? 橫向能力指對品牌營銷周期的覆蓋能力，隨著品牌方在用戶運營方面的持續(xù)投入，其未來對合作方在陪伴式的長期營銷服務(wù)能力方面的需求也會不斷增長。