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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
釘釘1.5分,公關(guān) 5.0分
2020-02-17 18:18:00


在這個(gè)特殊的開學(xué)季,釘釘在各大應(yīng)用市場遭遇大量學(xué)生“一星好評(píng)”。本來在疫情的特殊時(shí)段,借助大家不便出門的機(jī)會(huì),釘釘從職場跨越到教育領(lǐng)域,想為各大學(xué)校的老師和學(xué)生提供學(xué)習(xí)工具,順便收割一批新用戶,最終贏得叫好又叫座的結(jié)果,在公關(guān)和用戶上獲得雙贏。沒想到“偷雞不成蝕把米”,學(xué)生的憤怒讓釘釘慘遭大量一分評(píng)價(jià),最低時(shí)分?jǐn)?shù)跌至1.5分。


這個(gè)翻車事故可能是釘釘事先沒想到的。一個(gè)本來4分多的應(yīng)用直接跌至1分多,不僅面臨降低被推薦的可能,更重要的是影響到了企業(yè)的口碑和品牌,這時(shí)候公關(guān)就必須設(shè)法穩(wěn)住局面,引導(dǎo)事態(tài)往好的方向走。已經(jīng)低至1分多的釘釘還有逆轉(zhuǎn)的可能嗎?來看釘釘?shù)墓P(guān)是怎么做的。

2月14日,釘釘?shù)脑u(píng)分在前幾天急轉(zhuǎn)直下,官方微博發(fā)布了一張網(wǎng)圖,并加了一些簡單粗暴的文案,如“前世500次回眸,才換來你我今世相逢。”“我還是個(gè)5歲的孩子,求求手下留情?!比缓笳偌俗约胰酥Ц秾殹⒑旭R、天貓等“拉人”。


委屈的表情,接地氣的文案引發(fā)了不少網(wǎng)友的圍觀,許多網(wǎng)友一邊“哈哈哈哈”,一邊充滿同情地去給釘釘加分。

2月15日,釘釘在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了B站上網(wǎng)友的吐槽視頻《你釘起來真好聽》。視頻吐槽釘釘讓學(xué)生沒了假期,且把應(yīng)用市場中的1星評(píng)價(jià)都貼了上來。這雖然是一個(gè)搞笑視頻,但絕對(duì)談不上正面,沒想到釘釘卻以極富自黑的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)了。這一波自黑還是引發(fā)了不少同情,很多網(wǎng)友評(píng)論去給釘釘刷5星。


2月16日,釘釘在B站制作了視頻《釘釘本釘,在線求饒》,這支視頻符合B站的二次元風(fēng)格,戲謔地講述了自己的心路歷程,并向各位學(xué)生求饒。


這條微博成了這期間釘釘最成功的傳播,轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了4萬多,要知道在一個(gè)月前釘釘?shù)恼N⒉┺D(zhuǎn)發(fā)量大多在個(gè)位數(shù)。同時(shí)釘釘成功地開啟了自己的B站之路,讓以前1000多播放量的UP主這一次播放量超過了150萬,粉絲也增長到了7萬。釘釘這一波求饒,真是一點(diǎn)也不虧。


這次釘釘公關(guān)的應(yīng)對(duì),總的來說獲得了好評(píng),也是比較成功的公關(guān)。在整個(gè)過程中,釘釘?shù)墓P(guān)手段有這么幾個(gè)特點(diǎn):

1.說人話,不說公關(guān)話術(shù)。公關(guān)危機(jī)是不少企業(yè)都會(huì)面對(duì)的,大部分企業(yè)在這時(shí)都會(huì)采取“公關(guān)稿”,“官方聲明”,“標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)”一類的東西,這些東西可能會(huì)最低程度降低失誤,但也給用戶冷冰冰的感覺,用戶始終覺得你是企業(yè)而不是有感情的人。

釘釘在這次公關(guān)中,發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容都比較接地氣,不乏向用戶撒嬌,插科打諢,這讓用戶感覺企業(yè)是在跟自己真正對(duì)話。想象一下,面對(duì)小學(xué)生的一星打分,如果釘釘發(fā)布這樣的內(nèi)容,將會(huì)是多么枯燥且惹人反感:近日,我們注意到釘釘在應(yīng)用市場上遭到了惡意點(diǎn)評(píng)……一直以來,釘釘都致力于讓學(xué)習(xí)更高效……對(duì)于惡意點(diǎn)評(píng)者將保留訴訟權(quán)利……

釘釘?shù)倪@一招其實(shí)是阿里系公關(guān)慣用的手法,我至今記得阿里一次極其精彩的公關(guān)。2013年雙11,天貓?jiān)诠紨?shù)據(jù)的時(shí)候稱:“內(nèi)褲銷售200萬條,連起來有3000公里長。”這一失誤往輕了看是算錯(cuò)了數(shù),往重了看是數(shù)據(jù)造假。這個(gè)數(shù)據(jù)在當(dāng)天遭到了不少網(wǎng)友的吐槽,但隨后天貓并沒有用慣用的“官方聲明”來解釋,而是放出了馬云與小編的對(duì)話截圖。這個(gè)搞笑的“聲明”成功轉(zhuǎn)移了網(wǎng)友的注意力,迅速化解了危機(jī)。


2.敢于自黑。自黑的人更謙虛,自黑的人更能正視自己的缺點(diǎn),一個(gè)能正視自己缺點(diǎn)的人,當(dāng)然也應(yīng)該可以更快地做出改變。自黑的人更好相處,因?yàn)樗蚰阏故菊鎸?shí)的自己,而非只向你展示自己最好的一面。

企業(yè)何嘗不是如此?雷軍曾經(jīng)自黑的“Are You OK?”并沒有讓雷軍和小米的形象受損,反而讓網(wǎng)友覺得他是個(gè)有血有肉的人,有意思的人。曾經(jīng)總有人說“這屆百度公關(guān)不太行”,百度直接建立了一個(gè)名為“這屆百度公關(guān)”的公眾號(hào),以自黑的方式為百度公關(guān)。

釘釘在發(fā)布的相關(guān)幾條內(nèi)容中,好幾條都是自黑,甚至直接轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友黑自己的視頻。這種方式?jīng)]有讓釘釘真的黑,反而贏得了用戶的好感,用戶看到自黑視頻,反而覺得品牌真誠,有意思。

話說,它都自黑了,你還好意思再黑他嗎?

3.善于轉(zhuǎn)移注意力。要說釘釘遇到的這次差評(píng)事件還是有公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的,釘釘在不少公司的員工眼里口碑一直不太好就像下圖。


這源于釘釘主要是為企業(yè)開發(fā)的,是企業(yè)老板管理員工的工具。這次差評(píng)事件可能引發(fā)這個(gè)話題,并帶到教學(xué)減負(fù)上,“釘釘為什么會(huì)獲得一星評(píng)論”(因?yàn)閷W(xué)生反對(duì)壓榨式學(xué)習(xí))這樣的嚴(yán)肅討論不是不會(huì)出現(xiàn)。但你突然發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上根本沒人談到這個(gè)問題,關(guān)于釘釘差評(píng)的畫風(fēng)突然就轉(zhuǎn)變成了“哈哈哈”,“哈哈哈哈哈哈哈”。

釘釘為什么轉(zhuǎn)發(fā)那些自黑的內(nèi)容?有沒有發(fā)現(xiàn),像下面這些評(píng)論,本來對(duì)企業(yè)是負(fù)面的言論,結(jié)果卻成了釘釘傳播的素材。這順利地將網(wǎng)友的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化到“哈哈哈”上來。

并且有些人看到這些內(nèi)容,內(nèi)心可能是這么想的:為什么這么多一星評(píng)論,這個(gè)軟件最近這么火,口碑這么差,到底是什么?我去下載一個(gè)看看。


以上,釘釘?shù)墓P(guān)是相當(dāng)高明的,它扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)友的視角,讓可能出現(xiàn)學(xué)生減負(fù)的話題扭轉(zhuǎn)到了“哈哈哈哈”的娛樂話題上。更重要的是,在這期間它一直占據(jù)著輿論高低,獲得了長期的品牌曝光,獲得了極高的下載量和用戶數(shù)。

釘釘真正的公關(guān)對(duì)象也不是小學(xué)生,而是家長、老師、校長和未來的職場人。這一次公關(guān)給這些真正的受眾帶來了好的印象,而“一星好評(píng)”對(duì)釘釘?shù)膿p傷微乎其微。帶來的結(jié)果是,一邊學(xué)生打“一星好評(píng)”,一邊老師和校長喊真香。

同一時(shí)間,騰訊會(huì)議也被打了很多差評(píng),這與釘釘是同樣的原因,但你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊會(huì)議的反響就沒有釘釘這么好,為什么呢?

企業(yè)最痛苦的事是,同樣是挨罵了,人家的品牌是一邊挨罵一邊被下載,而你的品牌只是挨罵了。



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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