?在線音樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)：酷狗音樂(lè)的差異化運(yùn)營(yíng)
用戶需求是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，互聯(lián)網(wǎng)差異化就是要找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據(jù)用戶此項(xiàng)心智的行為，而差異化的本源就是要找準(zhǔn)平臺(tái)定位。在在線音樂(lè)日趨同質(zhì)化的情況下，酷狗音樂(lè)通過(guò)在社交和功能方面的創(chuàng)新，吸引了大家的注意。本文作者從當(dāng)前在線音樂(lè)的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)酷狗音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)策略展開了分析并總結(jié)了自己的幾點(diǎn)建議，與大家分享。
我是個(gè)音樂(lè)迷，現(xiàn)在電腦里已經(jīng)收藏了6000多首音樂(lè)。作為一個(gè)資深BT下載黨，相當(dāng)多的音樂(lè)都是通過(guò)P2P下載的，不過(guò)最近幾年的音樂(lè)多數(shù)都是通過(guò)“網(wǎng)易云+Q狗我”收集的。
根據(jù)2019年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》，如果以滲透率8%和MAU 8000萬(wàn)為界限，在線音樂(lè)第一陣營(yíng)的4款產(chǎn)品就是騰訊音樂(lè)的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)。
無(wú)論是騰訊系的三大金剛還是網(wǎng)易云，從產(chǎn)品功能上看已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的聽歌工具了，打開任一款音樂(lè)APP，除了聽音樂(lè)，聽書、視頻、直播、K歌逐漸占據(jù)C位。
而騰訊音樂(lè)的三駕馬車由于同處一個(gè)賽道，不可避免的會(huì)存在相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，由于三個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前來(lái)看還是有著一定的差異化的布局，今天主要看看酷狗音樂(lè)的差異化運(yùn)營(yíng)策略。
由于頭部幾個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)的某些策略類似，先在此做個(gè)簡(jiǎn)要分析。
作為在線音樂(lè)的基礎(chǔ)功能，聽音樂(lè)是用戶對(duì)于在線音樂(lè)的基本需求。和視頻產(chǎn)品不同的是，滿足聽覺需求的使用場(chǎng)景多數(shù)都會(huì)有其他用戶行為，相信很多小伙伴都是邊聽音樂(lè)邊刷朋友圈或者干家務(wù)活。也就是說(shuō)用戶聽音樂(lè)時(shí)多數(shù)場(chǎng)景都在干著其他事情，這就造成音樂(lè)產(chǎn)品與用戶的直接交互時(shí)長(zhǎng)更加有限，或者說(shuō)不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期變現(xiàn)。所以，基于聽音樂(lè)需求的擴(kuò)展功能的不斷增加也就順理成章。
通過(guò)觀察幾大APP的版本迭代信息，可以看到，視頻和直播功能最先上線的。畢竟相對(duì)于聽，看的行為占據(jù)了用戶幾乎全部的注意力，這樣無(wú)論是基于海量用戶行為的流量變現(xiàn)還是基于社交行為的娛樂(lè)服務(wù)變現(xiàn)才有更直接的入口和途徑。
此外，直播功能更多基于粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶打賞平臺(tái)方可以獲得分成，還可以通過(guò)主播的粉絲效應(yīng)提升用戶留存，這也成為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)外，在線音樂(lè)變現(xiàn)的重要路徑。
除了提供音樂(lè)供用戶欣賞，在線音樂(lè)還提供音樂(lè)類視頻、以及情感電臺(tái)、曲藝節(jié)目、評(píng)書等服務(wù)，豐富用戶對(duì)音頻內(nèi)容方面的需要。這其實(shí)是替代了以往廣播電臺(tái)和搜索引擎的作用，畢竟曲藝類內(nèi)容在以往是廣播電臺(tái)的傳統(tǒng)類節(jié)目。此外，相信幾年前想聽郭德綱相聲的用戶都是通過(guò)百度搜索，而現(xiàn)在在線音樂(lè)APP就能解決。
任何一款產(chǎn)品都存在變現(xiàn)的需求，在線音樂(lè)亦是如此。頭部的幾大平臺(tái)在近期也都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，2020年第1季度，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收額和騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率環(huán)比都出現(xiàn)了下滑。
現(xiàn)在打開幾款A(yù)PP，功能上的增加并沒(méi)有帶來(lái)用戶體驗(yàn)上的提升，由于手機(jī)屏幕空間的限制，每一屏上的元素越來(lái)越多，產(chǎn)品布局變得更加復(fù)雜?！拔抑幌氚舶察o靜聽個(gè)歌”的想法越來(lái)越成為一種奢望。
由于國(guó)人還沒(méi)有完全養(yǎng)成音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣，在線音樂(lè)的收入仍然占比較低，2020年第1季度騰訊音樂(lè)ARPPU為9.4元，環(huán)比才增加了0.1元。所以對(duì)于這種擁有大流量的平臺(tái)，廣告收入是支撐平臺(tái)的重要來(lái)源，與在線視頻相比，音樂(lè)類產(chǎn)品的廣告插入時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景更為有限，QQ音樂(lè)上個(gè)月灰度測(cè)試在音樂(lè)中間插廣告也能側(cè)面說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
從產(chǎn)品功能上來(lái)看，騰訊系的三大音樂(lè)APP的功能相似度較高。這似乎成了幸福的煩惱，在線音樂(lè)拼的還是曲庫(kù)數(shù)量，在這一方面，騰訊音樂(lè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，特別是在華語(yǔ)音樂(lè)領(lǐng)域，不但頭部歌手更愿意把版權(quán)授權(quán)給騰訊音樂(lè)，后者還與三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，今年3月底還宣布收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)10%的股權(quán)。海量歌曲有了，可如何實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果呢？
作為在線音樂(lè)排行老三的酷狗，在被騰訊音樂(lè)收購(gòu)之后，音樂(lè)數(shù)量上得到了極大的補(bǔ)充，“酷狗音樂(lè)，就是歌多”也是該產(chǎn)品在2017年大幅投放時(shí)采用的宣傳語(yǔ)。不過(guò)從產(chǎn)品定位上，由于音樂(lè)數(shù)量上的同質(zhì)化，酷狗音樂(lè)更多的是面對(duì)QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。
如果你使用過(guò)幾款產(chǎn)品的PC版本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，酷狗音樂(lè)的社交體驗(yàn)是最差的，不僅用戶評(píng)論數(shù)少的可憐，歌曲列表頁(yè)也沒(méi)有用戶留言的版塊，看得出來(lái)酷狗音樂(lè)在產(chǎn)品早期不太重視社交功能，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)效果不理想。
而隨著直播等強(qiáng)社交功能的加入，酷狗音樂(lè)逐漸不齊這一短板，酷狗也是目前唯一一個(gè)把直播放在首頁(yè)下方信息流推薦的音樂(lè)平臺(tái)，可見酷狗對(duì)于視頻直播的重視，雖然不知道直播對(duì)于酷狗的流量貢獻(xiàn)能力，猜測(cè)應(yīng)該占比不小。
直播功能每家都在做，酷狗確實(shí)是給了更多的流量政策。作為第一個(gè)吃螃蟹的嘗試者，酷狗還是第一個(gè)通過(guò)在線音樂(lè)打造線上交友相親的平臺(tái)，其入口在直播版塊的最右側(cè)，這里可以讓紅娘、男用戶和女用戶3人同時(shí)在線視頻溝通。
不過(guò)不知道是不是產(chǎn)品bug，我進(jìn)去的時(shí)候，系統(tǒng)對(duì)我的性別總是判斷錯(cuò)誤，推薦給我的都是同性用戶。雖然和音樂(lè)元素?zé)o關(guān)，但這可以說(shuō)是基于在線直播延伸的嶄新嘗試，畢竟上半年的疫情讓大家的線下社交受到了不同程度的限制，只是不知道這種與音樂(lè)完全不相關(guān)的陌生人線上相親有多大生存力。
前邊也提到了，在線音樂(lè)產(chǎn)品層面可以說(shuō)比較臃腫，用戶體驗(yàn)上勢(shì)必會(huì)受到影響，酷狗的做法是打造產(chǎn)品矩陣。除了酷狗音樂(lè)，酷狗直播、5sing和Cosama是目前還在正常更新的APP。其中酷狗直播APP可以通過(guò)酷狗的直播版塊引流，而5sing則是基于原創(chuàng)音樂(lè)的平臺(tái)，Cosama主打二次元社交。
酷狗的產(chǎn)品矩陣一方面是產(chǎn)品定位差異化的考量，另一方面，或許也是將相關(guān)功能從酷狗音樂(lè)剝離出去的一個(gè)思路，只不過(guò)前期還需要酷狗這個(gè)強(qiáng)大的流量入口進(jìn)行導(dǎo)流，畢竟再往里邊加功能也沒(méi)有那么多空間了，交友相親功能如果運(yùn)營(yíng)的好，成為一個(gè)獨(dú)立APP估計(jì)也會(huì)是大概率事件，畢竟產(chǎn)品屬性差異過(guò)大，這可以算是一種產(chǎn)品功能做減法的策略吧。
因?yàn)榻裉熘饕菑漠a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度做分析，所以吸引原創(chuàng)歌手入駐這一商業(yè)策略在這里就不做闡述了。
從財(cái)報(bào)上看，在線音樂(lè)的營(yíng)收增長(zhǎng)似乎上升空間有限，那么酷狗除了現(xiàn)有的創(chuàng)新，還可以在哪些方面突破呢？
前邊提到，酷狗擁有原創(chuàng)音樂(lè)人入駐平臺(tái)計(jì)劃，如果形成體系，這類PGC音樂(lè)內(nèi)容勢(shì)必會(huì)增加小眾音樂(lè)用戶對(duì)平臺(tái)的留存，完全可以通過(guò)利潤(rùn)分成，打造音樂(lè)生態(tài)的閉環(huán)。和原創(chuàng)視頻類似，原創(chuàng)音樂(lè)也是平臺(tái)打造特色內(nèi)容的重要方式。當(dāng)然國(guó)內(nèi)的音樂(lè)生態(tài)環(huán)境目前并不理想，這種模式能否良性發(fā)展還有待觀察。
無(wú)論是直播還是K歌，都是基于用戶的社交屬性，那么在音樂(lè)場(chǎng)景下，是否可以增加基于音樂(lè)的視頻方面的功能？比如讓用戶根據(jù)音樂(lè)自創(chuàng)MV，打造全新的UGC視頻生態(tài)，通過(guò)音樂(lè)視頻打造網(wǎng)紅。相比單純的坐在麥克風(fēng)前的直播，音樂(lè)視頻應(yīng)該更容易產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。其實(shí)現(xiàn)在酷狗上已經(jīng)有了類似的短視頻模塊，只不過(guò)從內(nèi)容上看還不夠聚焦，如果能對(duì)內(nèi)容的類型加以規(guī)范，可能運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上的變化會(huì)更明顯。
雖然酷狗在平臺(tái)上開通了商城功能，但存在感有限，入口也比較隱蔽，看起來(lái)運(yùn)營(yíng)效果并不理想。是否可以借鑒目前直播帶貨的模式，將一部分音樂(lè)類硬件通過(guò)直播形式進(jìn)行售賣，個(gè)人認(rèn)為是值得嘗試的。就拿耳機(jī)來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品多數(shù)型號(hào)單價(jià)不高，但音質(zhì)千差萬(wàn)別，如果沒(méi)有試聽，很難判斷一款耳機(jī)的效果是否達(dá)到用戶的要求。
如果能通過(guò)主播試聽分享的模式進(jìn)行帶貨，相信相比現(xiàn)在的商城業(yè)務(wù)能好很多。如果能配合積分兌換優(yōu)惠券的模式，相信效果值得期待，后期帶貨的品類也可以嘗試擴(kuò)展。
這種需求相比較前邊幾種類型更加小眾，不過(guò)用戶產(chǎn)生的客單更高，如果能夠建立以音樂(lè)從業(yè)者為基礎(chǔ)的線上音樂(lè)類課程體系，對(duì)于平臺(tái)的營(yíng)收也可以是一個(gè)促進(jìn)。
以上是我對(duì)酷狗音樂(lè)運(yùn)營(yíng)策略方面的一點(diǎn)思考，由于本人并非從事在線音樂(lè)行業(yè)，很多觀點(diǎn)可能并不成熟，還請(qǐng)各位小伙伴批評(píng)指正。
本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)