?產(chǎn)品和運(yùn)營框架內(nèi)的用戶增長方法論
用戶增長一直是很多產(chǎn)品需要去面對的難題！移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，用戶拉新成本越來越高。新的流量平臺卻很難一下子吃透，很多人又望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段會有各種層出不窮的用戶增長手段，但其實(shí)在所有的手段背后，都有一套可遵循的方法是指引我們構(gòu)建手段以達(dá)到用戶增長的目的。
在做產(chǎn)品的用戶增長策略之前，一定要弄清楚三個問題：用戶是誰？在哪里？有哪些特征？
用戶增長的基礎(chǔ)是用戶，所以在做用戶增長前，用戶分析很重要。用戶分析的目的是形成用戶畫像，畫像的維度越多越好，越精確越好。包括但不限于年齡階段、興趣愛好、區(qū)域分布、網(wǎng)上聚集區(qū)等等。
在此基礎(chǔ)上，才能針對性的制定所有的用戶增長策略達(dá)到目的。不然，都不了解用戶，很容易使方向跑偏，或者用戶增長效率不高。
目標(biāo)和方向明確后，要做的就是目標(biāo)拆解并細(xì)化，制定相應(yīng)的手段去完成用戶增長的目標(biāo)。用戶增長的手段隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，會產(chǎn)生層出不窮的手段。但所有的手段無非歸類為兩個框架內(nèi)，產(chǎn)品框架和運(yùn)營框架內(nèi)用戶增長手段。
產(chǎn)品框架內(nèi)的用戶增長手段，有兩個方面的效用：一是承接用戶流量，二是產(chǎn)品內(nèi)部增長機(jī)制。
用戶增長其實(shí)是長期性的手段，不僅僅是用戶到了產(chǎn)品內(nèi)，登錄注冊了就完了，應(yīng)該以一個完整的用戶生命周期的角度去看用戶增長。
產(chǎn)品框架內(nèi)承接用戶流量其實(shí)就是當(dāng)新用戶到當(dāng)前產(chǎn)品平臺時(shí)，需要在用戶形成對產(chǎn)品最初認(rèn)知的時(shí)候完成用戶引導(dǎo)，并迅速提供用戶價(jià)值，以占領(lǐng)心理定位，并形成長期的用戶關(guān)系。
因?yàn)橛脩粼谶M(jìn)入產(chǎn)品的最開始階段，產(chǎn)品能否get到用戶的點(diǎn)，滿足用戶需求，提供用戶價(jià)值，決定了這份關(guān)系能否持續(xù)，第一印象很重要。產(chǎn)品功能需要做好認(rèn)知銜接，包括但不限于新用戶引導(dǎo)，新手期任務(wù)，新用戶獎勵，特定的用戶激勵體系等等。
產(chǎn)品內(nèi)部的用戶增長點(diǎn)其實(shí)就是產(chǎn)品內(nèi)部能夠帶來用戶增長點(diǎn)的功能體系。比如：分享、利益獎勵、用戶邀請等等本身的手段，最著名的莫過于滴滴和現(xiàn)在拼多多了。
滴滴的分享紅包能夠讓朋友和用戶自己同時(shí)得到紅包獎勵，通過這種長期的獎勵分享機(jī)制，迅速完成了用戶增長，用戶習(xí)慣培養(yǎng)和用戶促活（當(dāng)然成本還是很高的）。
拼多多本身的核心需求就是拼單，拼單本身就需要很多人參與，所以拼多多在初期的產(chǎn)品框架內(nèi)就依托拼單做了分享獎勵紅包的產(chǎn)品策略，完成了快速的用戶增長。其他的還有微信的搖一搖，趣頭條的分享掙現(xiàn)金，知乎早期的邀請碼制度，都是用戶增長的產(chǎn)品功能策略。
產(chǎn)品框架內(nèi)的用戶增長手段是不容忽視的，而且很多產(chǎn)品的用戶增長爆發(fā)是因?yàn)楫a(chǎn)品策略上的某個點(diǎn)積累的勢能爆發(fā)，才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品用戶增長的爆發(fā)。用戶“落地”后一直和產(chǎn)品接觸，在產(chǎn)品層面內(nèi)承接用戶流量，并完成用戶關(guān)系的創(chuàng)建和維系，形成體驗(yàn)的閉環(huán)，才是完整的用戶增長工作閉環(huán)。
最高效的用戶增長手段，當(dāng)然是產(chǎn)品功能層面能夠引發(fā)用戶自傳播與增長的點(diǎn)，需要我們精確分析用戶需求，逐漸形成用戶增長。
運(yùn)營一直是用戶增長依賴的主要途徑之一，將“增長”拆分下其實(shí)包含”增”和“長”，即“增加”和“成長”。
運(yùn)營在用戶增長體系內(nèi)工作可以分為兩方面：
完成目標(biāo)用戶的觸達(dá)和拉新；用戶關(guān)系維護(hù)。做用戶增長一定要建立用戶全生命周期的格局，更全面去看待一系列工作。
第一部分的工作其實(shí)是一個龐大的運(yùn)營工作體系，方法很多很多?；氐阶畛跷覀兊挠脩舴治?，想清楚這三件事：用戶是誰?在哪里？有哪些特征？，其次再去制定相應(yīng)策略就會具有很大的針對性。這部分拉新工作又可以通過線上和線下兩部分運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)和拉新。
現(xiàn)在信息爆炸時(shí)代，在線上做運(yùn)營其實(shí)是越來越難了。因?yàn)橛脩糇⒁饬υ絹碓椒稚?，頭部流量其實(shí)成本越來越高，所以做運(yùn)營的一直有個夢想就是能夠做一個能刷屏和裂變的活動。
觸達(dá)用戶要找準(zhǔn)渠道，線上的運(yùn)營活動、廣告推廣、手機(jī)預(yù)裝、應(yīng)用分發(fā)廣告合作、品牌合作、微信公眾號推廣合作各種社區(qū)的帖子廣告、甚至到競品里打廣告都是各種線上用戶觸達(dá)的手段。結(jié)合熱點(diǎn)做的一些合作，甚至包括在一些新的流量平臺以新方式做運(yùn)營推廣。比如：最近火起來的抖音，讓很多品牌在都抖音上建立自己的品牌賬號，積累粉絲進(jìn)而達(dá)到推廣目的。
之前做騎行社區(qū)項(xiàng)目的時(shí)候，我們進(jìn)行拉新就是到各種競爭對手平臺里發(fā)帖子，給我們項(xiàng)目打廣告，然后放上微信公眾號和 APP 下載鏈接，能帶來很精準(zhǔn)的用戶。這些打法都是創(chuàng)業(yè)公司人少、資源少時(shí)常用的套路。
線上的活動運(yùn)營，是很多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)寄予較大希望的用戶增長手段。很多時(shí)候如果一不小心做到刷屏，就能帶來暴增。比如：新世相營銷課的運(yùn)營活動，如果不是因?yàn)檫`規(guī)，其實(shí)是很好的線上運(yùn)營拉新策略。
每隔一段時(shí)間，微信朋友圈都會出現(xiàn)一些刷屏的內(nèi)容，那些都是極佳的線上用戶增長手段。很多時(shí)候都是利用用戶的自傳播，實(shí)現(xiàn)低成本高效率的用戶增長。用戶在哪里，我們的推廣手段就需要覆蓋到哪里。
線下的用戶增長，可能和用戶屬性及產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)有關(guān)。手段也有很多，媒體廣告、線下活動、甚至掃碼送禮品等等。在當(dāng)年“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”時(shí)候，中國互聯(lián)網(wǎng)大軍從來不缺線下的運(yùn)營拉新手段。
但是，手段都差不多的時(shí)候，就是要看效率了。最近火起來的瑞幸咖啡，無論是線下門店的活動還是寫字樓的媒體廣告，還有朋友圈的分享免費(fèi)贈飲活動，都是結(jié)合業(yè)務(wù)形態(tài)的多重運(yùn)營手段。
運(yùn)營框架內(nèi)的第二部分工作就是用戶關(guān)系維護(hù)，這一部分很重要是用戶增長的內(nèi)功修煉。當(dāng)一個用戶來到產(chǎn)品后，需要我們自己去維護(hù)這份關(guān)系。就像談戀愛，表白完了人家答應(yīng)了，你就什么都不做很明顯這份關(guān)系不會持久，戀愛成功靠得是后期的關(guān)系維護(hù)。用戶關(guān)系維護(hù)其實(shí)是產(chǎn)品品牌勢能的積淀，口碑傳播也是用戶增長很重要的來源。
用戶分層運(yùn)營其實(shí)就是用戶關(guān)系維護(hù)的思路，在一個增量市場，用戶關(guān)系維護(hù)能夠帶來長期的用戶增長。而在一個存量市場，則能更好的激發(fā)用戶價(jià)值，何樂而不為呢。
產(chǎn)品內(nèi)的用戶關(guān)系維護(hù)，可以有很多種策略，包括用戶激勵體系、產(chǎn)品粉絲社群維護(hù)、不定期的線上福利活動等等。
社區(qū)類產(chǎn)品尤其注重用戶關(guān)系維護(hù)，知乎在早期的時(shí)候就是憑借對核心 KOL 的運(yùn)營維護(hù)，才逐漸建立起產(chǎn)品社區(qū)調(diào)性和后期的用戶增長基礎(chǔ)。通過邀請制成立的早起的群體，這樣一種克制的用戶增長方式實(shí)現(xiàn)了第一步跨越。
運(yùn)營框架內(nèi)用戶增長策略要注意兩點(diǎn)：
一是從用戶生命周期的格局去看用戶增長二是用跨界運(yùn)營的思路去做用戶增長策略。運(yùn)營框架內(nèi)其實(shí)用戶增長手段是沒有邊界的，因?yàn)橛脩糇⒁饬Ψ稚?，且用戶增長策略層出不窮導(dǎo)致的用戶審美疲勞。需要我們以用戶為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為方向，跨界為手段，做用戶增長策略，提升用戶增長效率。
很多人以為的用戶增長其實(shí)就是快速起量，其實(shí)精細(xì)化的用戶增長需要做的事情很多。尤其要把控不同階段的用戶增長節(jié)奏，早起產(chǎn)品不成熟的時(shí)候就猛推，很容易導(dǎo)致體驗(yàn)問題，以至錢花了用戶很快又都流失了。把握用戶增長和產(chǎn)品發(fā)展的節(jié)奏協(xié)同也很重要，才能最大化產(chǎn)品價(jià)值。
獨(dú)步天涯客，微信公眾號：Fightersky，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。青年創(chuàng)業(yè)者，懂產(chǎn)品，會運(yùn)營，愛設(shè)計(jì)的斜杠青年。
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本文系作者：
小莊
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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