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　　“我們在投放上基本上是不設(shè)預(yù)算上限，只要滿足ROI標(biāo)準(zhǔn)，就會不斷去拓量?！?

　　在談及《一念逍遙》上線至今的運營策略時，發(fā)行負(fù)責(zé)人丟丟醬如是說道。

　　從2021年2月正式上線，一直到前不久上線韓國市場，由吉比特研發(fā)、雷霆游戲發(fā)行的放置修仙手游《一念逍遙》吸引了太多行業(yè)目光。高買量、高流水，似乎是外界對《一念逍遙》的第一印象，但事實上《一念逍遙》能夠從上線到現(xiàn)在近兩年時間穩(wěn)居iOS暢銷榜TOP30之內(nèi)，只是單純靠買量嗎？

　　《一念逍遙》上線至今iOS暢銷榜排名情況

　　恰逢該作前不久在韓國上線之際，游戲日報邀約到《一念逍遙》發(fā)行負(fù)責(zé)人丟丟醬，從她的口中了解到《一念逍遙》上線一年多時間以來的運營策略，另外她還從專業(yè)的角度去談了談放置修仙類產(chǎn)品如何做長線運營，以及國風(fēng)修仙題材產(chǎn)品出海韓國的干貨分享。

　　《一念逍遙》發(fā)行負(fù)責(zé)人丟丟醬

　　丟丟醬告訴游戲日報，從《一念逍遙》產(chǎn)品面世之前，團(tuán)隊其實就對該產(chǎn)品寄以厚望，也沒有外界所猜測的那樣，是在產(chǎn)品第一波爆量之后才選擇加大投入，至于投入方面，她明確的表示內(nèi)部并沒有對買量投放設(shè)上限，只要滿足ROI標(biāo)準(zhǔn)，就會不斷去拓量。因為在她看來，持續(xù)不斷的買量投放，也是維持產(chǎn)品長線運營新增的一項重要舉措。

　　另外，針對《一念逍遙》出海韓國所取得的成績，丟丟醬表示整體已經(jīng)達(dá)到了團(tuán)隊的預(yù)期，后續(xù)會探索持續(xù)獲客以及長線穩(wěn)定運營。

　　采訪最后，丟丟醬還以自己發(fā)行運營游戲多年的經(jīng)驗出發(fā)，分享了一些她對當(dāng)下游戲市場的看法，包括修仙題材游戲出海韓國如何去做好本地化，在當(dāng)前存量競爭時代產(chǎn)品如何去做長線運營等等。

　　以下為整理后的采訪全文：

　　游戲日報：在《一念逍遙》2021年面世之初，整個團(tuán)隊對這款游戲是秉承著怎樣的態(tài)度？是什么時候團(tuán)隊開始加大對這款產(chǎn)品在發(fā)行上面的投入？

　　丟丟醬：是覺得一開始投入不大，后面才投入變大的嗎？其實并不是這樣，我們從《一念逍遙》上線之前對它的態(tài)度就是寄予厚望，基礎(chǔ)目標(biāo)是要做成一個品類爆款，所以第一波成績肯定要做好，至于后面能持續(xù)投入多久，當(dāng)時也并不清楚，屬于一邊做一邊摸索，到目前為止仍是持續(xù)投入的節(jié)奏。

　　《一念逍遙》仙界秘境【瑤池】概念圖

　　游戲日報：從《一念逍遙》上線至今，能看到游戲一直都在持續(xù)不斷的進(jìn)行大量的買量投放，出于哪些方面的考慮去做這樣的長線買量投入？

　　丟丟醬：買量能否持續(xù)投放核心考量就是能不能買到量，以及買量投入能不能回收，在ROI可以回收的前提下，會盡可能持續(xù)去擴(kuò)大用戶群體。在《一念逍遙》的整體買量過程中，目前我們不會主動去減少投入或者增加投入，更多是順勢而為并且持續(xù)尋找機(jī)會。

　　假如當(dāng)前流量環(huán)境比較好，近期投放的成本、回收、留存等數(shù)據(jù)都比較健康，那可能會自然放大，我們在預(yù)算上沒有去做限制，只要能跑就會一直跑，但是可能像遇到雙11電商節(jié)點這種整體大盤環(huán)境都不太好的情況下，會自然收縮。

　　同時團(tuán)隊也會持續(xù)關(guān)注新的流量機(jī)會，比如在6月份我們發(fā)現(xiàn)通過抖音發(fā)行人工具能夠產(chǎn)出大量游戲相關(guān)的爆款內(nèi)容，提升買量轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本，對游戲整體新增有很大助力，我們就會毫不猶豫的增加投入。

　　游戲日報：除了買量之外，有了解到《一念逍遙》從發(fā)行到現(xiàn)在，與不少產(chǎn)品進(jìn)行過聯(lián)動，包括近期的《星辰變》等，這又是出于怎樣的考慮？

　　丟丟醬：聯(lián)動運營可以分為兩部分來講，第一是與經(jīng)典修仙小說進(jìn)行聯(lián)動，包括《凡人修仙傳》、《星辰變》、《一念永恒》等等，這類聯(lián)動的主要目的是豐富游戲內(nèi)容，提升玩家的好感度，因為當(dāng)玩家熟悉、喜歡的作品和角色出現(xiàn)在游戲里，他是會覺得游戲是比較懂他的，可能也會有一些自豪感。此外也有拓展新增方面的考慮，希望借助這些IP提升游戲本身的影響力和吸引力，轉(zhuǎn)化一些題材用戶。

　　《一念逍遙》與《星辰變》聯(lián)動角色

　　第二類是與游戲題材比較契合的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的聯(lián)動，我們也曾與道家名山（武當(dāng)山、龍虎山、三清山）、敦煌博物館這類地理IP聯(lián)動過，前段時間還聯(lián)動了國家非遺的鑄劍大師，鑄造“天下名劍”。

　　通過這些內(nèi)容一方面能夠增加用戶對游戲的代入感，另一方面也是希望用游戲的載體起到文化傳承的作用。比如我們在敦煌博物館聯(lián)動的同時，不僅會在游戲玩法活動上設(shè)計敦煌壁畫修復(fù)相關(guān)的內(nèi)容，也在線下落地了一個文物保護(hù)的公益項目，將游戲內(nèi)專項禮包的收入，全部捐贈給敦煌市文物保護(hù)中心，用于支持敦煌市懸泉置遺址項目，讓玩家也能參與到保護(hù)敦煌文化之中。

　　游戲日報：現(xiàn)在市面上放置修仙類的產(chǎn)品越來越多，在這樣的大環(huán)境之下，《一念逍遙》都在通過哪些方式維持自己的核心競爭力？

　　丟丟醬：單純來說在放置修仙這個細(xì)分領(lǐng)域，跟《一念逍遙》一模一樣的產(chǎn)品還是比較少，目前《一念逍遙》產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢還是非常明顯，至于怎樣去保持，我覺得可以從四個方面去講。

　　第一是用戶量，要有競爭力，核心就是體現(xiàn)在有比別人更多的用戶，比別人更多的持續(xù)新增量，正如上面所提到的那樣，我們在投放上基本不設(shè)預(yù)算上限，只要滿足ROI標(biāo)準(zhǔn)，就會不斷去拓量。在這個過程中，也會持續(xù)去通過優(yōu)化素材、優(yōu)化投放方式，通過內(nèi)容和效果的結(jié)合，不斷優(yōu)化用戶獲取的成本。

　　第二是內(nèi)容量，這是指游戲本身的內(nèi)容量?！兑荒铄羞b》從上線到現(xiàn)在一直保持著相對高密度的更新節(jié)奏，保證至少兩周要有玩家能感知到的新內(nèi)容。我們在版本上一般分三條線同時推進(jìn)，養(yǎng)成、社交和活動，包括縱向的境界版本，以及橫向的玩法拓展，希望通過游戲版本內(nèi)容持續(xù)滿足新用戶以及持續(xù)留存用戶的需求。

　　第三就是品牌化。游戲本身的用戶量和內(nèi)容量是基本盤，在這個之外，游戲的品牌IP就是護(hù)城河。我們在游戲的品牌和IP建設(shè)上，除了與別的IP聯(lián)動之外，也在孵化《一念逍遙》自己的IP，包括我們有做自己的動畫號叫“在下逍遙”，現(xiàn)在這個動畫號的全網(wǎng)粉絲數(shù)已經(jīng)超過一百萬，積累了一批純粹對我們的動畫IP角色感興趣的粉絲。

　　我們還做過官方小說、歌曲、微劇等等，不同方向的內(nèi)容都是在豐富游戲之外的體驗，去提升玩家對IP的認(rèn)知度，假設(shè)某一天他可能短暫流失，但是在其他渠道接觸到這些衍生內(nèi)容，或許會被重新喚醒。

　　品牌的價值很難當(dāng)下立刻衡量，甚至可能很虛，我們希望《一念逍遙》通過長期品牌IP的建設(shè)，能夠讓用戶留下一些正面記憶，無論何時，當(dāng)他們會想要玩一款輕松的放置修仙手游，首先想到《一念逍遙》。

　　第四是本身在持續(xù)做游戲品質(zhì)升級，雖然近一年新游數(shù)量比較少，暫時沒有極其相似的競品出現(xiàn)，但未來肯定會有越來越多精品競品出現(xiàn)，因此我們在品質(zhì)上也會花一些精力進(jìn)行升級，比如游戲內(nèi)人界到靈界到仙界，本身的美術(shù)品質(zhì)都在不斷提升，游戲前期的一些體驗、界面品質(zhì)、戰(zhàn)斗效果等等，也有一個專門的團(tuán)隊在推進(jìn)這塊的優(yōu)化。我們想與其被別人卷，不如先自己卷自己。

　　游戲日報：在《一念逍遙》運營過程中，團(tuán)隊怎樣去跟玩家保持溝通？是通過什么樣的形式去了解玩家需求和玩家建議？

　　丟丟醬：首先最基本是在各個社區(qū)陣地，客服對用戶反饋進(jìn)行收集，內(nèi)部會按日、周、月、季度去提煉匯總玩家的建議和吐槽，提煉完畢后會把它整理成各種專題，然后通過反饋定期組織策劃進(jìn)行線上問答，把玩家反饋比較高頻的問題解決方案同步給用戶。

　　除了日常的收集，在一些重點的版本上線前，我們?nèi)ヅ袛喟姹緝?nèi)容是不是符合玩家期待時，也會組織專項交流討論會。通過線上會議邀請核心玩家跟策劃直接開麥討論，比如之前我們做過一個仙界小世界的玩法，在跟玩家溝通之后發(fā)現(xiàn)可能不太符合大家的預(yù)期，后面又花了很多時間去做迭代調(diào)整，然后才上線。

　　我們也會去做一些直播活動，讓項目組跟玩家通過直播面對面的方式傳遞接下來的更新計劃，回應(yīng)玩家問題，因為受限于大環(huán)境影響，線下活動有很多不可控性，所以更多還是通過線上進(jìn)行溝通交流。

　　另外，我們運營的官方自媒體賬號，其覆蓋的粉絲數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在游戲的活躍用戶，通過這些渠道，可以非常及時的了解用戶的反饋，也能夠通過內(nèi)容更新保持玩家對游戲的持續(xù)關(guān)注。我們還運營了一個叫“逍遙才子團(tuán)”的玩家創(chuàng)作者組織，激勵玩家針對游戲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，他們本身也是核心用戶，通過他們以及他們的粉絲，我們也能了解到各類用戶的需求。

　　游戲日報：在運營《一念逍遙》這類放置修仙類游戲時，有哪些需要特別注意的地方？如何才能將維持產(chǎn)品良性的長線運營？

　　丟丟醬：拋開品類不談，不管是放置修仙還是其他產(chǎn)品，想要維持長線運營都是要解決三個問題，新增、回流和老用戶的持續(xù)留存。

　　首先是新增，如果看一些超長線運營的游戲共性，一定有一個非常大的累計用戶量新增量累計，不管是短時間內(nèi)快速獲得，還是累計持續(xù)滲透而來，肯定都有一個比較大玩家基數(shù)的盤子。

　　以《一念逍遙》為例，最初我們定位這個品類預(yù)估市場用戶可能在1500萬左右，但現(xiàn)在游戲注冊用戶數(shù)都已經(jīng)超過這個數(shù)，所以我覺得在新增目標(biāo)的設(shè)定上，可以更大膽一些。比如整個游戲用戶大盤要滲透到多少，以《一念逍遙》現(xiàn)在的用戶量除以整個中國游戲市場用戶總量，滲透率其實還不算很高，從這個維度上來看，其實產(chǎn)品還有很大的空間，因此在新增目標(biāo)的制定上，應(yīng)該打破認(rèn)知的邊界，不要給自己設(shè)限。

　　然后在具體方法上，新增用戶的核心就是內(nèi)容和工具，內(nèi)容就是不管什么類型的游戲，都需要持續(xù)去挖掘能夠吸引用戶的賣點。工具就是些能夠去做有效曝光的渠道，比如像抖音的發(fā)行人計劃，還有在主流平臺的內(nèi)容投放、品牌廣告、效果廣告等等，核心就是能不能實現(xiàn)持續(xù)的有效曝光，并且把曝光到轉(zhuǎn)化的路徑打通。

　　第二就是回流，即使已經(jīng)有了一個比較大的用戶基本盤，但用戶總會因為各種原因流失，比如最近出了其他熱門游戲、玩了一段時間膩了、或者單純就是最近沒時間上線，這些都很正常。如果蓄水池足夠大，同時游戲本身又在保持比較高的熱度和曝光，那這些流失用戶后面總會有一些契機(jī)會想回來再試一下。

　　但老用戶回流時，運營如何做好承接就比較重要了。比如像《一念逍遙》這種放置類游戲，最大的問題就是流失一段時間之后再回來，他的進(jìn)度已經(jīng)落下很遠(yuǎn)，很有可能會再次流失，但如果從頭開始對玩家來說成本也挺高。

　　這時候如何承接就很重要，我們會對回流用戶做一個分層，像流失時間比較短的，就盡量讓他還是在原來的老服務(wù)器，盡量幫助他更快追趕進(jìn)度，比如我們上線了獎勵找回功能，幾天不上線再回來損失不會很大；如果是流失時間相對較長的玩家，會盡量引導(dǎo)他去新服重新開始，避免因為追不上進(jìn)度再次快速流失?？傊诨亓鞒薪舆@塊還是有挺多精細(xì)化的工作要做的。

　　第三是持續(xù)留存。一方面要保證持續(xù)推出的版本內(nèi)容不要太偏離玩家的期待，對于放置修仙類游戲的話，核心還是需要去滿足玩家在修仙世界觀下的代入感，不要去脫離它。另外就是在持續(xù)運營上，運營事故的處理也是比較關(guān)鍵的因素，很多游戲可能因為一次事故處理不當(dāng)而損失大量用戶。

　　所以在一些游戲運營事故的處理上，我們會非常謹(jǐn)慎，從制作人、主策、發(fā)行負(fù)責(zé)人，到產(chǎn)品運營、客服、程序等不同部門的同學(xué)，都會去從各個維度探討出妥善的處理方式。我們面對過很多的運營事故，保持的處理方針都是不去掩蓋，而是真誠地面對玩家，承認(rèn)問題、解決問題，用戶體驗至上。

　　游戲日報：前不久《一念逍遙》在韓國上線，針對這次上線內(nèi)部籌備了多久？現(xiàn)在整體的表現(xiàn)是否符合團(tuán)隊的預(yù)期？

　　丟丟醬：從開始籌備到本地化測試再到最終上線大約半年的時間，上線后在免費榜第二保持了一周時間，暢銷榜前20，基本達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)。后面也會在持續(xù)運營上下更多功夫，想辦法持續(xù)優(yōu)化獲客以及精細(xì)化運營，讓用戶能玩的更久一些。

　　上線韓國登上免費榜第二的《一念逍遙》

　　游戲日報：像《一念逍遙》這種純粹的國風(fēng)修仙游戲，去韓國發(fā)行時，有哪些值得注意的點？

　　丟丟醬：首先題材是很大的門檻，韓國雖然有類似玄幻的網(wǎng)漫，但并不是純粹的修仙小說體系，韓國玩家喜歡的游戲風(fēng)格也比較偏西方魔幻世界觀，所以題材很關(guān)鍵。

　　第一個關(guān)鍵是本地化，以《一念逍遙》為例，我們所作的基礎(chǔ)本地化，就是將游戲里面的一些專業(yè)術(shù)語，劇情去進(jìn)行翻譯，能夠讓韓國玩家更好理解，比如在修仙的境界上，將練氣、筑基這種前期境界，按照高武的設(shè)定去做了轉(zhuǎn)化，就是帶一點玄幻色彩的武俠，這樣相對而言好接受一些。

　　然后是在引導(dǎo)流程上面做一些調(diào)整，讓玩家通過引導(dǎo)能夠理解游戲的目標(biāo)是修煉變強(qiáng)以及知道如何修煉，此外還把流程關(guān)鍵節(jié)點對應(yīng)的名詞做了社群攻略以及名詞解釋的內(nèi)容鋪墊，然后再通過游戲內(nèi)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，這樣設(shè)定下來一定程度上幫助韓國玩家更好的理解了這款游戲。

　　第二就是游戲本身的產(chǎn)品概念包裝，我們在韓國除了使用一些國內(nèi)效果比較好的素材內(nèi)容之外，也專門針對韓國市場審美偏好做了部分素材去傳遞。比如說代言人、CG、還有印象曲等等，其核心都是讓韓國玩家能夠理解到修仙題材的魅力，讓他們知道在這款游戲里的追求是什么，就是要不斷的提升境界，成為最強(qiáng)的神仙，通過這些題材概念的包裝，去給大家強(qiáng)化游戲的魅力以及玩家在游戲里的目標(biāo)。

　　《一念逍遙》與韓國當(dāng)?shù)刈髡吖矂?chuàng)的作品

　　最后補(bǔ)充一點，游戲上線后的用戶運營也是非常重要的。韓國玩家玩游戲玩的非常細(xì)致，研究很深，也非常關(guān)注公平性的問題，所以對于游戲數(shù)值改動、事故處理方案需要非常謹(jǐn)慎。而且韓國玩家玩游戲，不光是玩游戲本身，也很關(guān)注游戲運營方的整體服務(wù)水平，比如客服響應(yīng)速度、回復(fù)質(zhì)量、問題處理效率、社群氛圍等等，這些都會影響他們的留存意愿。

　　游戲日報：相當(dāng)于這種國風(fēng)修仙題材產(chǎn)品去韓國發(fā)行，更多是去為當(dāng)?shù)赝婕易鲆恍┗A(chǔ)文化普及？

　　丟丟醬：對，其實我們前期花了很多心思在做我們韓國的Youtube賬號，現(xiàn)在這個賬號已經(jīng)有1.8萬粉絲，粉絲數(shù)已經(jīng)超過當(dāng)?shù)氐膰耦^部游戲，而在這個賬號上主要做的內(nèi)容，一部分是游戲本身的宣傳視頻、攻略介紹視頻，另一部分就是前面提到的《一念逍遙》衍生動畫《在下逍遙》。

　　通過更有趣的短視頻動畫的方式，去給大家傳遞一個修仙世界觀，可能去巧妙的融合一些比如說練體、修法，或者靈獸等游戲里玩法。這個系列的動畫在韓國還蠻受歡迎的，沒有花什么推廣費用，自然播放量都能到幾十萬甚至上百萬，這也算是文化出海了吧。

　　游戲日報：從您個人的從業(yè)經(jīng)驗去出發(fā)，目前在國內(nèi)市場環(huán)境下做游戲發(fā)行和運營比較困難的點在哪些方面？

　　丟丟醬：首先我覺得機(jī)會還是有的，雖然現(xiàn)在游戲整體進(jìn)入了一個大盤增長比較緩慢的時期，進(jìn)入了存量競爭時代，但對于一些老游戲而言，其實也是一個機(jī)會，如果能從產(chǎn)品端做一些有效的調(diào)整，或者從獲客端抓住流量機(jī)會，就很有可能重新再起來。

　　然后是難點，前面有提到過一些方法論，但在具體執(zhí)行上，可能不是那么簡單。我覺得相對比較難的第一點，是在用戶需求的把握上，現(xiàn)在用戶本身分層比較嚴(yán)重，拿《一念逍遙》舉例，我們將其定位為一款輕松放置的修仙游戲，但實際上還是有部分玩家覺得游戲很肝，但也有一部分玩家覺得每天上線都沒啥事，很無聊，希望再增加更多內(nèi)容。所以用戶本身的需求分層分化比較多，怎么去區(qū)分哪些是更重要的需求，重點用戶，怎么去辨別他們的真實需求，并且能夠找到滿足需求的解決方案我覺得比較難。

　　第二點就是現(xiàn)在市場熱點、流量、工具的變化比較快，能不能快速把握住新的機(jī)會，對于游戲非常關(guān)鍵。比如抖音發(fā)行人計劃，我們今年其實在6月份算是吃到了紅利，通過有效的內(nèi)容曝光以及買量手段的結(jié)合，當(dāng)時的日新增量甚至達(dá)到了公測首周的水平，發(fā)行人的效果大概持續(xù)了一個月左右，我們本來以為自己掌握了流量密碼，但后面同樣的方法，運用到內(nèi)部其他的游戲上就沒有這種奇效了。所以這樣的機(jī)會很寶貴，能不能快速識別、快速嘗試很重要。

　　第三點是雖然現(xiàn)在用戶對新游戲的選擇沒有以前那么多，但實際上用戶對游戲的認(rèn)知卻更加理性。包括在游戲內(nèi)容的策劃上、游戲活動制定、還有游戲宣傳、運營溝通，基本都不可能忽悠用戶，現(xiàn)在用戶相對更加“專業(yè)”，你的游戲運營有沒有用心，他們完全能感受得到。

　　游戲日報：2022秋季校招正在火熱進(jìn)行中，社會招聘也是金九銀十，在團(tuán)隊招聘這方面注重應(yīng)聘者哪方面的能力？

　　丟丟醬：除了崗位的一些專業(yè)技能之外，我們會比較看重本身的自驅(qū)力，希望他是真正熱愛游戲，期待在游戲行業(yè)實現(xiàn)自我價值。在工作思維上，不是依靠外力推動，而是能夠自主設(shè)定目標(biāo)、想辦法完成目標(biāo)，主動發(fā)現(xiàn)問題并且解決問題。除了自驅(qū)力之外，比如熱愛修仙文化，喜歡《一念逍遙》游戲也會成為加分項。