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　　內(nèi)容來(lái)源：2018年7月6日，第八屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理千人峰會(huì)：網(wǎng)易資深實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家王博老師發(fā)表精彩演講。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

　　今日筆記達(dá)人 | 朱俊杰

　　封圖設(shè)計(jì) | Holly 責(zé)編 | Lily

　　第 2332 篇深度好文： 3029字 | 4分鐘閱讀

　　精華筆記·產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

　　本文新鮮度：★★★★★+ 口感： 東坡肉

　　筆記君說(shuō)：

　　“網(wǎng)易出品，必出精品”。

　　尤其對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)這一產(chǎn)品，打破“人找曲”的傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)模式，在個(gè)性化的推送機(jī)制下大大提升用戶粘性，而對(duì)內(nèi)容生態(tài)的嚴(yán)格把控和高效創(chuàng)新，突破圈層化傳播，以至成為全民化產(chǎn)品。

　　網(wǎng)易構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)為何能夠讓用戶自帶傳播屬性？資深網(wǎng)易系產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)王博老師將緊緊圍繞實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)供你啟發(fā)和思考。

　　網(wǎng)易系產(chǎn)品以良好的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品帶來(lái)了爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，在網(wǎng)易的6年時(shí)間里，做過(guò)C產(chǎn)品、也做過(guò)B端產(chǎn)品。

　　接下來(lái)我想以網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品為例，用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享產(chǎn)品內(nèi)容的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)之路。

　　一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

　　隨著交互媒體的升級(jí)，內(nèi)容承載的總體越來(lái)越多，也為我們產(chǎn)品的創(chuàng)新方式和投入市場(chǎng)的契機(jī)做出更多的可能性，比如類似VR、AI技術(shù)這種交互媒體載體。

　　用戶在理解一個(gè)產(chǎn)品、品牌、社會(huì)，每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。

　　內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容，用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認(rèn)可、消費(fèi)。

　　我眼中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是可以幫助內(nèi)容，把原生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶端建立一個(gè)正相關(guān)的價(jià)值聯(lián)系，能夠通過(guò)內(nèi)容的傳達(dá)讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌形成一定的認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，促成內(nèi)容的消費(fèi)。

　　二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三段論：

　　場(chǎng)景化、個(gè)性化、規(guī)范化

　　場(chǎng)景化、個(gè)性化、規(guī)范化對(duì)應(yīng)內(nèi)容性產(chǎn)品的三個(gè)階段，初創(chuàng)期、發(fā)展期、上升期。

　　產(chǎn)品的體量從最開始，到最后發(fā)展的上升期，每個(gè)階段需要關(guān)注的點(diǎn)都不一樣。

　　1.場(chǎng)景化

　　在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，核心關(guān)注的是這三個(gè)字，場(chǎng)景化。

　　什么叫場(chǎng)景化？就是什么時(shí)間，在哪里，要干什么。

　　場(chǎng)景化策略往往是得到第一批種子用戶或新用戶的必備策略，也是更容易讓用戶達(dá)到aha時(shí)刻，進(jìn)而從新用戶轉(zhuǎn)化為留存客戶很重要的環(huán)節(jié)。

　　場(chǎng)景化一定是深入客戶使用場(chǎng)景為客戶解決問(wèn)題，并提供方便簡(jiǎn)單的解決方案。

　　舉一個(gè)例子：

　　最開始網(wǎng)易云課堂有很多專業(yè)的產(chǎn)品體系，比如說(shuō)財(cái)務(wù)類、經(jīng)管類，一些有邏輯的課程體系。但其實(shí)并不適合用戶，是以一種用戶需要按照“我”的思路來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。

　　后來(lái)做用戶調(diào)研，搜集了很多數(shù)據(jù)，最終是把用戶的需求做更加細(xì)化的場(chǎng)景設(shè)置，類似Keep健身一樣采取一個(gè)引導(dǎo)式：

　　你學(xué)習(xí)的目標(biāo)是什么？

　　達(dá)到什么目的？

　　你可以接受課程的難度和時(shí)長(zhǎng)，為這個(gè)時(shí)間付出多少？

　　比如說(shuō)做一個(gè)課程推薦，需要做很多的經(jīng)典案例，職場(chǎng)媽媽就可以講一個(gè)比較好的故事：這個(gè)媽媽學(xué)了什么東西最后有什么樣的效果，通過(guò)案例采用一種場(chǎng)景化的表達(dá)方式。

　　這樣改良的方式可以更加貼近用戶，方便去了解用戶的信息，了解用戶當(dāng)下遇到什么問(wèn)題，怎么解決。

　　2.個(gè)性化

　　等產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，累積到很多的用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，個(gè)性化推薦就顯得非常重要。

　　移動(dòng)端用戶通過(guò)個(gè)性化推薦引擎獲取內(nèi)容是趨勢(shì)，也是提升用戶粘性很好的手段。

　　對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC量、品牌認(rèn)知度等方面。

　　要達(dá)到這個(gè)效果，就要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對(duì)性得為不同人群提供個(gè)性化精準(zhǔn)推送的內(nèi)容。通過(guò)熱門內(nèi)容跟蹤，了解用戶喜好，提供用戶畫像，了解用戶地域、時(shí)段、留存率、興趣點(diǎn)等特征。

　　構(gòu)建用戶畫像的維度一定要有前瞻性，在數(shù)據(jù)開始構(gòu)建的時(shí)候進(jìn)行埋點(diǎn)，然后后期進(jìn)行提取。包括結(jié)合人工智能的推薦算法，進(jìn)行一個(gè)大數(shù)據(jù)的建模，分析之后給運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品更好的建議。

　　3.規(guī)范化

　　在產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容審核的重要性就會(huì)集中凸顯，在大體量的內(nèi)容得到傳播的同時(shí)，產(chǎn)品人或運(yùn)營(yíng)人就有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)內(nèi)容本身負(fù)責(zé)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更優(yōu)雅地呈現(xiàn)。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒這三大策略：

　　白盒策略：讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)，引起用戶理性互動(dòng)；

　　灰盒策略：讓不優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（不利于產(chǎn)品發(fā)展，但不觸犯法律法規(guī)）納入規(guī)則；

　　黑盒策略：人工智能機(jī)器攔截觸犯國(guó)家法律法規(guī)的劣質(zhì)內(nèi)容。

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要在把控產(chǎn)品基本調(diào)性的基礎(chǔ)上，充分重視內(nèi)容安全的運(yùn)營(yíng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)雅呈現(xiàn)，違規(guī)內(nèi)容及時(shí)審核刪除。

　　三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)：

　　以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

　　5年前，業(yè)界普遍認(rèn)為音樂(lè)播放器已經(jīng)是塵埃落定的紅海市場(chǎng)，很多人都質(zhì)疑網(wǎng)易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)？

　　1.海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制用戶內(nèi)容

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有一款真正能夠滿足用戶需求的音樂(lè)產(chǎn)品。

　　然而截止目前，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成為了中國(guó)最大的UGC平臺(tái)、最大的音樂(lè)社交平臺(tái)以及中國(guó)最好的音樂(lè)媒體——這一切很大程度上都得益于其精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。

　　云音樂(lè)是一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，同時(shí)它還是一個(gè)社交平臺(tái)和媒介平臺(tái)，但是從本質(zhì)上看，它更是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

　　也正是內(nèi)容平臺(tái)背后的數(shù)據(jù)，為個(gè)性化推薦系統(tǒng)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給用戶提供精準(zhǔn)定制的內(nèi)容。

　　千萬(wàn)歌曲、四億歌單，通過(guò)分析3億用戶的聽(tīng)歌行為、收藏行為和社交行為，網(wǎng)易云音樂(lè)每日可以得出近千億的行為數(shù)據(jù)，并以此進(jìn)行精準(zhǔn)化的個(gè)性化推薦。

　　2.活用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合與轉(zhuǎn)化

　　原創(chuàng)內(nèi)容是用戶使用過(guò)程中的重要行為之一。

　　所以網(wǎng)易云音樂(lè)可以依據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)算法推送歌曲、篩選用戶活躍評(píng)論、進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策劃活動(dòng)的一套流程下，讓每一次策劃直擊用戶內(nèi)心。

　　同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)審核這一塊網(wǎng)易云音樂(lè)踩了很多的坑，所以云村派出所應(yīng)運(yùn)而生。

　　評(píng)論一直是云音樂(lè)最具特色的功能之一。為了給用戶提供優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)氛圍、更好的用戶體驗(yàn)，云村村委會(huì)還特別制定了網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)規(guī)則。具體來(lái)看：

　　禁止的評(píng)論內(nèi)容包括：

　　違反國(guó)家法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)定，含有極端政治、犯罪、宗教等敏感言論的內(nèi)容；

　　把評(píng)論區(qū)當(dāng)成廣告區(qū)，發(fā)表含有廣告、推廣其他平臺(tái)等有關(guān)信息的內(nèi)容；

　　攻擊、謾罵歌手，發(fā)表帶有侮辱性質(zhì)語(yǔ)言的內(nèi)容，以及其他影響社區(qū)氛圍的評(píng)論；

　　含有粗俗、色情等違規(guī)內(nèi)容的評(píng)論；

　　攻擊用戶、互相謾罵，人身攻擊詛咒等。

　　對(duì)于這類評(píng)論，云村派出所會(huì)做出刪除、警告、禁言甚至封號(hào)的處理。

　　不歡迎的評(píng)論內(nèi)容包括：

　　非原創(chuàng)與歌曲完全無(wú)關(guān)的段子；

　　在A下面刷B；

　　歌詞歌曲報(bào)錯(cuò)類評(píng)論（過(guò)期評(píng)論）；

　　評(píng)價(jià)網(wǎng)易云音樂(lè)類（用語(yǔ)偏段子、臟話）；

　　組團(tuán)或機(jī)器刷贊上熱評(píng)、蹭熱度；

　　其它與歌曲、藝人無(wú)關(guān)的評(píng)論。

　　對(duì)于這類評(píng)論，云村派出所則會(huì)進(jìn)行重復(fù)評(píng)論清理、灌水刷屏內(nèi)容清理等處理。

　　歡迎的評(píng)論內(nèi)容包括：

　　歌曲背景介紹；

　　聽(tīng)歌時(shí)的真實(shí)感受；

　　由音樂(lè)而發(fā)的個(gè)人經(jīng)歷；

　　原創(chuàng)有趣的和歌曲相關(guān)的段子 。

　　云音樂(lè)的優(yōu)質(zhì)評(píng)論不勝枚舉，只要是和音樂(lè)有關(guān)的“理智、健康、友善、真誠(chéng)”的評(píng)論內(nèi)容，都非常受歡迎。

　　最后，希望未來(lái)無(wú)論是想觸及內(nèi)容行業(yè)或者現(xiàn)在在內(nèi)容行業(yè)的人士，都可以充分意識(shí)到和諧生態(tài)的重要性。