?一篇可落地的「用戶留存」體系
編輯導(dǎo)語：看過很多介紹用戶留存的文章，但卻很少發(fā)現(xiàn)介紹比較系統(tǒng)、又具備可落地性的方法論。之前看的一些文章或偏理論，或偏介紹某個單點(diǎn)。本文作者試圖從自己的工作經(jīng)歷和理解，分享一篇關(guān)于可落地的「用戶留存」體系，希望可以給大家?guī)韱l(fā)。
你對用戶留存的概念真的了解嗎？很多朋友容易下意識聯(lián)想到與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的，認(rèn)為用戶留存就是有再次訪問自己網(wǎng)站/App的行為，如抖音的留存是有再次訪問抖音的用戶行為等等。
不妨先來看個示例：7日留存如何理解？
從時間維度上理解，它既可以是第7日留存的留存，也可以是7日內(nèi)的留存，不同維度的作用不一樣；
從指標(biāo)定義的理解，它既可以是活躍留存（如有再次訪問），也可以是購買留存（電商復(fù)購）。
因此我們在談用戶留存的時候先要統(tǒng)一口徑，理解指標(biāo)的定義和顆粒度，達(dá)到思維同頻，才能進(jìn)行愉快的交流。
同時，不同業(yè)務(wù)體系，關(guān)注的留存指標(biāo)和顆粒度不一樣！抖音這種高頻短視頻娛樂App關(guān)注的是次日、周留存為主，而攜程這種偏旅游行業(yè)的App則更多關(guān)注月、季度留存。
理解上述內(nèi)容后，我們可以嘗試給什么是留存下一個更廣的定義：誰，在什么時間，做了什么事，在多長時間內(nèi)還會再做？
而做什么事、多長時間還會在做則取決于不同業(yè)務(wù)體系要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，如電商關(guān)注購買指標(biāo)則留存是有再次復(fù)購的行為，內(nèi)容網(wǎng)站關(guān)注有啟動或者瀏覽算留存行為。
關(guān)于為什么要做留存，這點(diǎn)已經(jīng)有非常多的文章分享過，就不作為重點(diǎn)闡述了。
主要還是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已不再，由之前的爆發(fā)式增長變成了存量競爭時代，單用戶成本變的極高（源于網(wǎng)絡(luò)：2016年淘寶獲得一個新增用戶166塊錢，京東是142塊錢。
2016年有一個拼多多，獲得一個用戶花10塊錢。2019年，淘寶要花536元，京東花757元，五線以外用的拼多多獲得一個用戶也需要花143塊錢），因此自然要提升單用戶的價值才能抵消高昂的成本；同時用戶愿意留下來也是產(chǎn)品是否能夠提供有效長期價值的重要判斷。
用戶留存怎么做，是本文分享重點(diǎn)部分。
讓我們先用身邊的案例來輔助理解一下，在下面的場景中，你為什么會再次消費(fèi)（留存）？
比如你去一個理發(fā)店消費(fèi)，肯定是因?yàn)槔戆l(fā)師水平不錯（產(chǎn)品），又或是水平一般但服務(wù)態(tài)度（服務(wù)）很好，又或是價格還很實(shí)惠（價格），你才會再次去消費(fèi)，總不可能理發(fā)師剪的二狗子似得你還會再去消費(fèi)吧？
這里面影響用戶是否愿意再次去理發(fā)店消費(fèi)，就涉及到3個影響因素了：產(chǎn)品、服務(wù)、價格，那對應(yīng)哪個才是最重要的因素呢？
或許有朋友說那一定是產(chǎn)品，其實(shí)也不一定，如果理發(fā)師剪的一般但服務(wù)態(tài)度特別好，也是很有可能留住用戶的。
因此，從上面案例中，我們初步得出2個結(jié)論：
用戶留存的前提，是產(chǎn)品要能夠滿足用戶的基本需求，能提供基礎(chǔ)的價值（理發(fā)水平不一定優(yōu)秀但起碼有個正常水準(zhǔn)）；用戶留存是多因素影響的，如產(chǎn)品、服務(wù)、價格等等，絕非單一因素這么簡單。所以，對于還在初始階段的產(chǎn)品，產(chǎn)品價值還沒得到驗(yàn)證或核心流程還得不到保障的初始階段，其實(shí)是不需要做用戶留存的，專心先把基礎(chǔ)價值和核心流程做起來在考慮后面的事情。
在產(chǎn)品價值已經(jīng)得到基本的驗(yàn)證，產(chǎn)品屬于成長期及之后的產(chǎn)品，就開始要考慮用戶留存了。
筆者嘗試分享下自己實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的方法：尋找影響因素——找到最大杠桿點(diǎn)——找到最佳時刻/路徑——制定提升指標(biāo)策略——驗(yàn)證迭代。
如上方提到的理發(fā)店留存案例，影響用戶留存的不是單一因素，而是由多因素組成。
在分析前期，我們要盡可能羅列能想到可能會影響留存的因素，舉一個電商的例子，如誰、從哪里來、在什么時候、做了什么事情、結(jié)果怎么樣？
用戶類型：新用戶、老用戶；渠道相關(guān)：App小程序、拉新渠道；商品相關(guān)：購買何種品類商品、評分高低（對應(yīng)反饋品質(zhì)滿意程度）；價格/優(yōu)惠相關(guān)：首單價格、是否用券、用的何種力度的券（什么活動吸引來的）；產(chǎn)品功能相關(guān)：體驗(yàn)過什么功能/其他業(yè)務(wù)；其他：是否有添加社群等等自己認(rèn)為可能會影響的因素。數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無參考意義，不必較真
羅列完后，我們需要把對應(yīng)因素轉(zhuǎn)換為可被數(shù)據(jù)化定義的指標(biāo)，才能進(jìn)行處理。
并且，需要在同一類型的用戶基礎(chǔ)上，對比分析不同因素的留存率差異才有意義，如新老用戶本身留存率就有差異，我們得從都是新用戶情況下分析某一因素的留存率差異（簡單來說就是控制變量），否則很容易被數(shù)據(jù)所迷惑，分析失真。
通過給一些列可能影響留存的因素中做數(shù)據(jù)對比分析，會發(fā)現(xiàn)有些因素看似沒什么區(qū)別，而有些則差異非常大，如下圖案例中的非付費(fèi)會員與付費(fèi)會員的留存率差異值達(dá)到1.9倍，而是否社群、首單購買商品、首單APP還是小程序差異就非常小了（PS：此處因素只是隨機(jī)列舉）。
數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無參考意義，不必較真
因此我們找出了最大杠桿的影響因素付費(fèi)會員、體驗(yàn)過簽到功能的用戶。
我們現(xiàn)在知道撬動留存率提升的杠桿是把用戶往付費(fèi)會員、體驗(yàn)簽到功能上遷移，但業(yè)務(wù)往往都是在有限資源條件下進(jìn)行的，不可能所有資源都投入進(jìn)去。所以我們需要進(jìn)一步挖掘下鉆，用戶什么時候或在什么路徑下，最優(yōu)可能成為付費(fèi)會員、體驗(yàn)到簽到功能？
在數(shù)據(jù)分析的過程中我們有一個非常好的參照思路，那就是我們可以去看“已經(jīng)成為付費(fèi)會員的用戶”他們在非付費(fèi)會員時，是在什么時間段轉(zhuǎn)化的？
這里我們就可以拉出這些會員轉(zhuǎn)化前的特征（如是第幾單用戶了）、從首單開始多久轉(zhuǎn)化了付費(fèi)會員。我們通過拉取這些數(shù)據(jù)的平均數(shù)和中位數(shù)進(jìn)行參考，就可以快速找出適合引導(dǎo)的時機(jī)了。
相應(yīng)的功能留存（如簽到）也是一樣，我們可以通過分析用戶在什么路徑更有可能體驗(yàn)簽到功能，則在該路徑下盡可能的強(qiáng)引導(dǎo)去體驗(yàn)簽到功能。如此以來，我們就能在用戶需要或最有可能轉(zhuǎn)化時，巧妙的推薦，做到四兩撥千斤的效果。
在找到用戶做什么事情、在什么時刻下引導(dǎo)更有效后，那么接下來只需要去制定相應(yīng)的提升策略?？梢赃m當(dāng)參考行業(yè)最佳實(shí)踐（如縮短鏈路、提供體驗(yàn)服務(wù)、利益突出、頁面簡潔明了等），也可以走近用戶，通過訪談了解到用戶最感冒的地方等等。
具體根據(jù)現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)預(yù)期能提升的效果及開發(fā)難易程度迅速測試，監(jiān)測核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化即可。
最后，雖然我們找出了撬動用戶留存提升的杠桿、最佳時刻、制定了提升策略，理論上我們是通過合理的數(shù)據(jù)分析來制定的策略，更有可能會成功，但畢竟這還是我們的假設(shè)，我們還需要通過實(shí)踐去驗(yàn)證，并不斷的迭代優(yōu)化找到最好的策略，最終使用戶留存關(guān)鍵指標(biāo)得到提升。
以上，筆者從什么是留存（What）、為什么大家都要做留存（Why）、用戶留存應(yīng)該怎么做（How），分享了自己總結(jié)出來的用戶留存體系，其中重點(diǎn)內(nèi)容放在了How部分，跟大家分享如何理清思緒從數(shù)據(jù)中尋找撬動的杠桿，發(fā)揮最大的效益，希望對大家有所啟發(fā)。
關(guān)于留存中還有一部分是涉及到用戶精細(xì)化運(yùn)營-激活體系的，等下次有機(jī)會在跟大家分享。
作者：探路人丨楊小空；公眾號：探路人丨楊小空，4年互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前從事新零售電商行業(yè)。
本文由 @探路人丨楊小空 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)