我們了解的家具巨頭，其實(shí)是被耽誤的美食家——1元冰激凌、6元熱狗和19.9元的瑞典肉丸這些低價(jià)美食，和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元檸檬水一樣是社交平臺(tái)上的熱門，物美價(jià)廉的宜家餐廳甚至還登上過北京大眾點(diǎn)評(píng)的前五，就連宜家自己也曾做過統(tǒng)計(jì)：有30%的消費(fèi)者來宜家只是為了“吃”。

近兩年的疫情影響和家居線上化發(fā)展，對(duì)以線下門店為主的宜家造成了不少?zèng)_擊。從1998年宜家進(jìn)入中國在上海城郊開出第一家“藍(lán)盒子”，將自己在其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到中國，用低價(jià)美食、北歐設(shè)計(jì)和一站式購齊吸引到第一批用戶，至今已過去24年。但在今年，宜家遭遇了首次閉店：4月1日，宜家中國正式關(guān)停貴陽商場，隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦商場，在中國還剩下34家門店。

選擇閉店，一方面是業(yè)績不佳的直接反饋，一方面則是宜家對(duì)于新渠道探索的需求：在2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國將計(jì)劃再投資53億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展。

在抖音售賣美食團(tuán)購，并非是宜家開始專注美食業(yè)務(wù)的信號(hào)，更像是一個(gè)引流的舉動(dòng)——通過低價(jià)美食將網(wǎng)上“種草打卡”的年輕人吸引至線下門店進(jìn)行流量變現(xiàn)，俘獲年輕人的錢包。

擊穿“地板價(jià)”的宜家

宜家并不是第一次做直播。

早在2020年3月10日開設(shè)天貓旗艦店時(shí)便進(jìn)行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上線后，也曾做過直播帶貨。2021年12月，“IKEA宜家家居”在抖音開通。近兩年，宜家?guī)缀醣３至嗣刻熘辈サ牧?xí)慣，只不過，這時(shí)宜家售賣的還是各式家居用品和家裝服務(wù)。

而今年7月新開的抖音賬號(hào)“IKEA宜家風(fēng)味屋”，定位是在售賣宜家美食上。7月21日，宜家風(fēng)味屋發(fā)布的第一個(gè)視頻就是線下門店中的1元冰激凌，并且在視頻文案和內(nèi)容上營銷成“雪糕英雄”，大有和彼時(shí)的“雪糕刺客”唱對(duì)臺(tái)戲的戲碼，隨后發(fā)布的視頻中還出現(xiàn)了其他宜家餐廳美食以及美食教學(xué)。

在7、8月，宜家風(fēng)味屋更多還是通過短視頻掛車帶貨宜家餐廳團(tuán)購，直到9月24日才開啟直播帶貨，主要帶貨宜家餐廳的美食團(tuán)購券和代金券，目前宜家在中國的34家門店都可以使用。

截至10月2日，宜家風(fēng)味屋共帶貨5場，灰豚數(shù)據(jù)顯示銷售額已經(jīng)達(dá)到了10萬元以上。

吸引無數(shù)用戶下單的，除了熱鬧，還有優(yōu)惠價(jià)。

此前，宜家餐廳就以“低價(jià)、美味”著稱，在年輕人聚集社交平臺(tái)上，關(guān)于“宜家美食探店”的內(nèi)容不在少數(shù)。小紅書上關(guān)于“宜家餐廳”的筆記有3萬多條，而關(guān)于“宜家美食”的筆記則有4萬多條；抖音、快手和B站上，宜家餐廳探店的視頻播放量動(dòng)輒幾十上百萬，不少標(biāo)題寫著“50元/100元吃垮宜家”。

「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，宜家風(fēng)味屋直播團(tuán)購的不少商品價(jià)格比線下還要更低。在線下餐廳23.5元一份的意式肉醬意面，在直播間的售價(jià)是26.99元買一送一，比線下餐廳便宜了10元；線下餐廳7.9元一個(gè)的肉丸蛋撻，直播間售價(jià)23.7元買三送一，比線下餐廳便宜了2元……直播間中，還有58元代100元的代金券，相當(dāng)于直接打了5.8折。

直接擊穿“地板價(jià)”的優(yōu)惠，也讓不少人表示必須薅一薅這個(gè)羊毛。

不同的是，線下1元的冰激凌，在直播間和團(tuán)購中依舊是1元，原因可能是1元冰激凌本就是一個(gè)低價(jià)引流款，幾乎沒有利潤，而1元的低價(jià)也足夠吸引消費(fèi)者。

比“雪王”更早的甜筒攻略

進(jìn)入中國24年的宜家，一直靠著超前的營銷策略過得不錯(cuò)。

從在上海開設(shè)第一家“藍(lán)盒子”開始，宜家就將自己在其他地區(qū)的營銷攻略搬到了中國。

在宜家商場內(nèi)，明顯的光標(biāo)指引符號(hào)和商場路線設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能夠逛遍每一個(gè)角落；明碼標(biāo)價(jià)和大幅海報(bào)展示出各種活動(dòng)與折扣價(jià)格讓消費(fèi)者直觀了解近期活動(dòng)；和住宅高度一致的樣板間和富有生活氣息的布景，讓消費(fèi)者更好暢想家具在自己家中的擺放方式；自助式購物和DIY組裝等方式則讓消費(fèi)者對(duì)購買的商品產(chǎn)生了“宜家效應(yīng)”—當(dāng)你對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)、情感越多的時(shí)候，就越容易高估它的價(jià)值。

種種營銷策略和經(jīng)營理念，讓不少家居品牌學(xué)習(xí)起了宜家，就連雷軍在做“MIJIA（米家）”的時(shí)候也曾學(xué)習(xí)過宜家的理念。

當(dāng)然，不可忽視的還有低價(jià)美食引流。

這是被不少商家使用過的一個(gè)引流方式。即將登陸資本市場的蜜雪冰城，就用3元的甜筒和4元的檸檬水打造出了頗有影響力的單品，吸引了一批又一批消費(fèi)者進(jìn)入蜜雪冰城消費(fèi)，而宜家在低價(jià)美食引流上做得更早，價(jià)格也更低，商場內(nèi)1元的甜筒被不少人稱為“宜家必買單品。”

被家具光芒掩蓋的宜家美食，源自宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德深信“跟饑腸轆轆的人做不了生意”的理念。

1958年，宜家就開了第一家咖啡館，進(jìn)一步延長顧客的停留時(shí)間，讓他們購買更多的商品。隨后，宜家商場內(nèi)的美食逐漸豐富起來。被大眾所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出現(xiàn)在宜家的菜單上，在官網(wǎng)的瑞典肉丸簡介中，提到了它是“1985年為了拯救瀕臨倒閉的宜家餐廳而開發(fā)的產(chǎn)品”，而這個(gè)插著瑞典國旗的小肉丸在銷量和影響力上都超過了宜家的家具，在每年能賣出10億個(gè)。

宜家還做了美食的本土化，你可以在成都的宜家吃到冷鍋串串，也能在深圳的宜家吃到廣式早茶，本土化的食品也吸引了更多本地消費(fèi)者。這些美食物美價(jià)廉，頻繁出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的宜家探店內(nèi)容中，被標(biāo)榜上“宜家必吃”，以至于有不少人表示宜家是“被賣家具耽誤了的餐飲巨頭”。

低價(jià)質(zhì)優(yōu)的美食，似乎讓宜家的引流邏輯一目了然：美食自帶流量，輕易就能引發(fā)社交平臺(tái)的火爆，不僅能吸引大量好奇嘗鮮的用戶前往線下門店，宜家將餐廳放在商場中間的設(shè)計(jì)也讓眾多消費(fèi)者在商場中花費(fèi)更多時(shí)間，在宜家進(jìn)行消費(fèi)——畢竟除了美食，宜家最有名的還是各式家具和家居用品。

同時(shí)，低價(jià)的美食也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錨定效應(yīng)：1元的冰激凌和6元的熱狗物美價(jià)廉，那商場里的其他產(chǎn)品（家裝）應(yīng)該也是物美價(jià)廉的劃算商品。

當(dāng)你行走在宜家前往餐廳的路上，路過一個(gè)個(gè)精美的樣板間，看到一件件根據(jù)不同場景進(jìn)行擺放的家具和生活用品，很難不去心動(dòng)。

在抖音購買了宜家美食團(tuán)購券的恰恰向「電商在線」表示，自己本來是為了去核銷團(tuán)購券的，沒想到最后出商場的時(shí)候提了一堆小玩意，“餐廳在商場很里面的位置，走過去的路上有各種促銷打折，不知不覺就拿了個(gè)臺(tái)燈，拎了個(gè)花瓶。”

只是，有了低價(jià)美食引流，宜家在中國的發(fā)展也不算順利：在前幾年，宜家將重心放在了線下門店擴(kuò)張上，但因?yàn)橐咔榈纫蛩?，?xí)慣網(wǎng)上購物的中國年輕人很少再去距離城市中心較遠(yuǎn)的宜家，以線下門店為主的宜家，在線上電商發(fā)展迅猛的中國，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

零售大佬，電商學(xué)徒

2008年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德拒絕了電商化的提案，并且表達(dá)了自己的擔(dān)憂：線上電商可以成為宜家的一個(gè)新銷售陣地，但是也可能減少線下到店的消費(fèi)者，可能會(huì)失去一些消費(fèi)者額外“隨手買一件”的生意。

抱著這樣的擔(dān)憂，宜家一度表示自己“不做電商，只開實(shí)體店”。但在線上化內(nèi)容越來越成熟的今天，線下的宣傳很難再和線上化內(nèi)容匹敵：2020年12月8日，宜家宣布停止出版紙質(zhì)《家居指南》，這本鼎盛時(shí)期一年能發(fā)行2億冊的宜家紙質(zhì)刊物，在線上化內(nèi)容流行的現(xiàn)在已經(jīng)很難滿足用戶的需求。

業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸、線上電商發(fā)展迅猛和疫情的影響，“數(shù)字化”成為了宜家的重點(diǎn)。

中國是宜家的全球第五大市場，也是宜家在線上化嘗試最多的地方。

2016年，宜家開始試水電商，但當(dāng)時(shí)的中國區(qū)域僅僅也只有“下單”功能，客戶還需要再去線下門店提貨，在這一時(shí)期，更多人想要在線上購買宜家還是會(huì)選擇代購，而非選擇宜家線上陣地。

直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，這也是宜家第一次在第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪，借助天貓的完善電商體系增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。隨后的618，宜家還利用3D實(shí)景技術(shù)在天貓復(fù)刻了線下門店，一年后又推出了微信小程序商城。

線上的電商化解決了線下34家門店無法觸達(dá)中國眾多潛在消費(fèi)者的問題，更多展示的模式也解決了宜家一直在意的“體驗(yàn)問題”，而宜家線下34家門店則可以和線上結(jié)合，提供給消費(fèi)者實(shí)際的購物體驗(yàn)，作為一個(gè)商品展示的“場”。

只是，零售大佬宜家在電商方面還只是一個(gè)學(xué)徒，面臨不小挑戰(zhàn)。

在中國，紅星美凱龍和顧家家居等，都可以算得上是宜家的競爭對(duì)手，而這些品牌在線上化做得比宜家還要更加完善。

紅星美凱龍和顧家等品牌早早就布局線上化，推出了線上包郵政策，并且提供免費(fèi)上門安裝的服務(wù)，而宜家仍然需要運(yùn)費(fèi)，各式家具也依舊需要消費(fèi)者自己組裝。在官網(wǎng)、小程序和天貓旗艦店中，宜家小物件運(yùn)費(fèi)9.9元，滿299包郵，而大件家具等商品運(yùn)費(fèi)則高達(dá)149元，超過150kg還會(huì)疊加費(fèi)用。