?用戶增長(zhǎng)模型，你真的會(huì)選嗎？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶的增長(zhǎng)模型，要怎么選呢？本文作者以互聯(lián)網(wǎng)的常用模型海盜模型為例，分析為什么生鮮類電商業(yè)務(wù)不能選擇這類模型，以及哪些情況下不能直接套用理論模型，一起來(lái)看一下吧。
去年，公司剛招了一個(gè)海歸小伙子，勤奮好學(xué)，能時(shí)不時(shí)引經(jīng)據(jù)典，拋出一個(gè)又一個(gè)理論模型。前不久，他接手了一個(gè)生鮮類電商業(yè)務(wù)。在梳理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)思路時(shí)，他引用了互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的常用模型——海盜模型(AARRR），運(yùn)營(yíng)的底層邏輯很清晰，細(xì)節(jié)執(zhí)行也很到位，但是用戶的轉(zhuǎn)化就是不見(jiàn)增長(zhǎng)。
這是為什么呢？讓我們先來(lái)看看海盜模型的結(jié)構(gòu)。
第一步——獲取用戶，對(duì)于任何業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，獲取用戶都是業(yè)務(wù)開(kāi)展的前提，沒(méi)有太大的問(wèn)題。
第二步——提高活躍度，對(duì)于游戲、社交等虛擬產(chǎn)品，提升活躍度是合理的，活躍能帶來(lái)粘度和轉(zhuǎn)化的可能。但是對(duì)于生鮮電商，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
讓我們還原一下生鮮電商的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，用戶登錄生鮮電商的APP后，他的第一訴求是什么？是買(mǎi)生鮮！看看有沒(méi)有他想要的生鮮商品，東西新不新鮮，價(jià)格貴不貴，售后有沒(méi)有保障。
生鮮的購(gòu)買(mǎi)來(lái)源太多了，線下超市、周邊菜場(chǎng)都能為用戶解決生鮮的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。如果新用戶沒(méi)有了解到他所關(guān)心的信息，出于對(duì)陌生平臺(tái)的疑慮，用戶就會(huì)回到他原先的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而造成流失，活躍就無(wú)從談起了。
第三步——提高留存率，問(wèn)題就更大了，一個(gè)生鮮電商的用戶憑什么留存？是因?yàn)檫@個(gè)軟件好玩嗎？是因?yàn)榇稳盏卿浻懈＠麊幔窟€是因?yàn)樗膬?yōu)惠力度大嗎？都不是！是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)過(guò)這家電商的服務(wù)，對(duì)服務(wù)感到滿意，對(duì)商品質(zhì)量認(rèn)可。
我們換位思考一下，如果你身邊有非常多的生鮮來(lái)源，你會(huì)每天逛一家自己沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的生鮮平臺(tái)嗎？如果你購(gòu)物了一次，但是體驗(yàn)非常糟糕，你還會(huì)繼續(xù)留存嗎？我想大家的答案都是否定的。
第四步——獲取收入，這步也叫變現(xiàn)，是業(yè)務(wù)賺錢(qián)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。單從方法上看，沒(méi)有太大的問(wèn)題，但順序不太適用。游戲、社交類產(chǎn)品的用戶，可以在付費(fèi)前體驗(yàn)核心服務(wù)內(nèi)容，再?zèng)Q定要不要付費(fèi)。但生鮮電商的用戶通常不能免費(fèi)體驗(yàn)核心服務(wù)內(nèi)容——生鮮商品，如果要體驗(yàn)，就要先付錢(qián)。付錢(qián)完，用戶才能了解商品的好壞，才有后續(xù)的活躍、留存。
第五步——自傳播，對(duì)于生鮮電商也適用，不再此贅述。
綜合以上的分析，生鮮電商因?yàn)闃I(yè)務(wù)的特殊性，不適合直接套用海盜模型。如果非要用海盜模型做增長(zhǎng)，不是不行，而是要對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)：用戶獲取 → 建立信任 → 轉(zhuǎn)化付費(fèi) → 提升活躍 → 提升留存 → 再次轉(zhuǎn)化付費(fèi) → 自傳播。
那到底哪些情況不能直接套用理論模型呢？這里整理了3種情況，供參考：
選擇模型前，需要先了解業(yè)務(wù)的底層邏輯，不同屬性的業(yè)務(wù)選擇的模型不同，通?？梢詮囊韵聨c(diǎn)切入分析：
實(shí)體業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法大量復(fù)制，線下的供應(yīng)能力決定了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，實(shí)體業(yè)務(wù)在交付環(huán)節(jié)會(huì)受到客觀因素的限制，限制了服務(wù)的范圍。如果拉新能力和供應(yīng)能力不匹配就容易出現(xiàn)浪費(fèi)資源的情況。
而虛擬業(yè)務(wù)主要成本來(lái)自于研發(fā)和宣傳。復(fù)制一份商品的成本極低，同時(shí)商品的交付基本不受時(shí)空限制，這種業(yè)務(wù)就適合免費(fèi)嘗試，大量引流的運(yùn)營(yíng)模型。
有些業(yè)務(wù)天然復(fù)購(gòu)率極低，比如婚慶類服務(wù)。這種業(yè)務(wù)在開(kāi)展過(guò)程中，就需要第一時(shí)間解決用戶的顧慮點(diǎn)，在第一次見(jiàn)面就要拿下用戶，還要想辦法大幅提升客單價(jià)。否則用戶流失后，就會(huì)選擇其他途徑解決問(wèn)題，回流的可能性也極低。
而復(fù)購(gòu)率高的業(yè)務(wù)，比如零售、打車等，用戶使用的機(jī)會(huì)非常多，不用著急在第一次見(jiàn)面就立刻獲取高額的訂單，完全可以用低價(jià)甚至免費(fèi)的策略模型讓用戶充分體驗(yàn)。
主流的盈利模式包括4類：
直接售賣主營(yíng)商品/服務(wù)盈利主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)，靠增值服務(wù)盈利主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)，靠廣告盈利以上3種模式混合對(duì)于不同的盈利模式，套用的策略模型也有所不同。直接售賣商品、服務(wù)的模式需要強(qiáng)調(diào)該商品/服務(wù)能解決用戶什么問(wèn)題，用戶需要花多少錢(qián)，簡(jiǎn)化用戶的下單決策流程。
而主營(yíng)商品/服務(wù)免費(fèi)的，則需要重視用戶的體驗(yàn)，以提升用戶粘度為運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)和策略。
俗話說(shuō)“條條大路通羅馬”，用戶解決問(wèn)題的途徑通常不止一種。以生鮮電商為例，用戶可以通過(guò)線上競(jìng)品，線下常規(guī)市場(chǎng)等手段解決采購(gòu)問(wèn)題。
在替代手段較多的情況下，用戶的活躍與留存通常較難提升。這種情況下常規(guī)的增長(zhǎng)模型就不太適用。此時(shí)就需要強(qiáng)調(diào)商品/服務(wù)的差異性，讓用戶意識(shí)到你的獨(dú)特之處，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
一個(gè)公司的業(yè)務(wù)往往是由多個(gè)部門(mén)共同協(xié)同完成的，在同一部門(mén)內(nèi)，也有不同的分工。每個(gè)人能獲取的資源，能左右的決策往往很有限，這個(gè)時(shí)候就需要考慮目前的能力現(xiàn)狀，適當(dāng)選擇模型。
舉個(gè)例子，卡諾模型很多人都很熟悉，是一個(gè)確定需求優(yōu)先級(jí)的模型。
卡諾模型將需求分為5類：
在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中要優(yōu)先做好基本的需求，減少無(wú)差異、反向的需求，在條件具備的情況下，滿足期望型、興奮型的需求。
模型沒(méi)什么問(wèn)題，但是使用模型的人職位有一定要求。能順利使用這個(gè)模型的人基本都為業(yè)務(wù)高管，能對(duì)業(yè)務(wù)的取舍做出決策。而基層運(yùn)營(yíng)人員，接到什么任務(wù)，就要完成什么任務(wù)，很少有決策話語(yǔ)權(quán)，因此卡諾模型就不適用。
許多模型往往建立在諸多假設(shè)之上，很多人只看到了模型，看到了數(shù)據(jù)，但是忽略了假設(shè)條件。
舉個(gè)例子，有研究稱，每日優(yōu)鮮這類前置倉(cāng)生鮮電商業(yè)務(wù)，只要達(dá)到每個(gè)倉(cāng)日均1000單就可以實(shí)現(xiàn)盈利。該模型是在生鮮電商沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下制定出來(lái)的，在當(dāng)時(shí)確實(shí)是合理的。但是隨著越來(lái)越多的大廠踏入生鮮電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了搶奪流量，大家都在紛紛補(bǔ)貼用戶，成本的上升讓原本的盈利模型不再成立，如果還是沿用原來(lái)的模型指導(dǎo)業(yè)務(wù)，必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
增長(zhǎng)模型的選用是一門(mén)學(xué)問(wèn)，選好了事半功倍。選錯(cuò)了，就有可能把團(tuán)隊(duì)往火坑里帶。大家選擇模型的時(shí)候請(qǐng)一定要慎重。
本文由 @老鹿Lucas 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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