?從墨跡35℃計劃，看活動創(chuàng)意策劃的方法論
在營銷創(chuàng)意模式日益模式化的今天，我們看到的營銷真正有創(chuàng)意的少之又少，走近用戶最好的方式是少套路，這才是當(dāng)前更好的營銷思路。作者拆解了墨跡的35℃創(chuàng)意活動策劃，幫助我們打開營銷思路，一起來看看。
夏日即將結(jié)束，帶你看下超過2.8億參與人次的墨跡天氣35℃計劃活動。
全球約有6.5億用戶的墨跡天氣，作為典型的工具型產(chǎn)品，提供天氣預(yù)報等氣象服務(wù)，并基于海量用戶運營UGC為主的內(nèi)容社區(qū)，實現(xiàn)用戶獲取留存，最后，通過廣告和付費會員等手段獲取商業(yè)化收入。
作為天氣服務(wù)產(chǎn)品，墨跡天氣在7月上線的35℃計劃活動可以說完美契合了產(chǎn)品特征，并且具有不錯的創(chuàng)意性和傳播性，本文就和你分享拆解墨跡天氣35℃計劃活動，并探討創(chuàng)意活動策劃的思路和方法。
35℃計劃活動在2022年夏季已經(jīng)是連續(xù)第8年舉辦，成為墨跡天氣經(jīng)久不衰的夏日IP活動，一款活動能夠做到如此程度著實令人驚訝。35℃計劃活動在每年夏季7月-9月進行，線上線下均有運營傳播，先來看一下35℃計劃活動有何特別之處。
35℃計劃活動是一個品牌聯(lián)合營銷活動，墨跡天氣與麥當(dāng)勞、雪碧合作，進行線上線下的傳播導(dǎo)流，實現(xiàn)產(chǎn)品獲客和用戶活躍。并且，基于高溫天氣的核心活動機制呼吁大家關(guān)注高溫暑熱和氣候變化，具有社會化傳播基礎(chǔ)和引導(dǎo)教育價值。
35℃計劃活動以符合夏季特征和用戶需求的免費雪碧為獎勵，并且與天氣相結(jié)合，用戶所在地區(qū)實時氣溫超過35℃即可免費領(lǐng)取一杯雪碧，若氣溫沒有超過35℃也可以通過邀請好友助力、試用墨跡天氣會員的方式領(lǐng)取一杯雪碧。
35℃計劃活動的規(guī)則簡單直接，同時參與門檻低，以用戶所在地實時天氣這一概率性事件為核心的玩法機制也頗具創(chuàng)意。
活動前鏈路以線上墨跡天氣為核心，三種獲取雪碧的方式在目標(biāo)上各有側(cè)重：
實時氣溫超35℃領(lǐng)雪碧，與墨跡天氣實時天氣功能相結(jié)合，引導(dǎo)用戶感知體驗產(chǎn)品核心能力；領(lǐng)取7天試用會員領(lǐng)雪碧，引導(dǎo)用戶體驗?zāi)E天氣服務(wù)能力和會員權(quán)益，以提升用戶留存和付費；邀請1為好友助力領(lǐng)雪碧，觸達獲取產(chǎn)品新用戶的同時促進活動的傳播擴散。而活動后鏈路以線下麥當(dāng)勞為核心，用戶獲取雪碧兌換券后需在麥當(dāng)勞核銷使用，有效為麥當(dāng)勞獲取顧客流量，同時低成本的雪碧能夠撬動用戶更多的快餐消費，帶來一定的增量銷售額，實現(xiàn)多方共贏。
35℃計劃沒有局限于一個常規(guī)的運營活動，而是進一步成為了一個兼具線上線下多渠道傳播的市場品牌活動，打造活動IP，最大化活動效果。
線上，35℃計劃活動充分利用微博、微信等社交媒體渠道進行活動傳播，微博上聯(lián)合咪咕視頻、比亞迪汽車、懶人聽書、閃送等品牌發(fā)起“全網(wǎng)須尋找溫度計”話題活動，促進用戶共創(chuàng)傳播，并且基于天氣活動機制聯(lián)合京東家電發(fā)放電商優(yōu)惠券；此外，微信上充分利用麥當(dāng)勞的私域流量社群進行精準(zhǔn)活動宣傳，實現(xiàn)活動站外大規(guī)模曝光傳播。
線上營銷之外，墨跡天氣也充分利用線下場景，進行更大化的活動傳播和品牌塑造。超百家麥當(dāng)勞門店進行35℃計劃活動包裝，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；拉著冰塊做街訪，讓大家關(guān)注氣溫的同時親手感受清涼；在阿那亞舉行“為世界降溫”快閃活動，飛盤、電音趴等活動走近年輕人；往屆活動中，也為清潔工人、交通警察等室外工作者贈送飲品。35℃在線下場景進行營銷探索，成為品牌形象更加真實具體的活動IP。
墨跡天氣的35℃計劃活動，從活動形式上看不落俗套，結(jié)合天氣溫度發(fā)放夏日雪碧獎勵極具創(chuàng)意，從活動效果上也順利出圈，2022年活動已有超過2.8億人次的參與規(guī)模。那這樣一次活動有何創(chuàng)意策劃的方法讓大家借鑒學(xué)習(xí)呢？
概率在營銷活動中的應(yīng)用已經(jīng)泛濫，抽獎、盲盒、集卡等機制都是概率性玩法的代表，利用概率性放大活動的趣味性和獎勵吸引力，控制用戶完成活動任務(wù)獲取活動獎勵的成本。
但是這類概率性玩法的最大問題在于概率完全由活動平臺控制，大額獎勵的獲取概率低到離譜，用戶也逐漸意識到并非真正的隨機，期望不確定性高導(dǎo)致參與熱情下降。
而35℃計劃活動中雖然也是概率性機制，當(dāng)?shù)靥鞖獬^35℃可以領(lǐng)取雪碧，但這一概率事件并非由平臺控制，對用戶來講更具概率隨機性，更利于調(diào)動用戶的參與熱情。
利用概率事件策劃營銷活動并不少見。
2018年世界杯廚電品牌華帝打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的宣傳，借助世界杯的熱度和法國隊的非凡表現(xiàn)，讓華帝這一品牌快速出圈，在法國隊奪冠后更是全民皆知，雖然付出了免單成本，但是營銷宣傳效果及在股價上漲作用，這次營銷華帝顯然是大賺。
2021年東京奧運會舉辦期間，電商平臺小米有品推出奧運活動專區(qū)，活動專區(qū)商品折扣與前一日中國隊所獲金牌數(shù)相關(guān)，每獲得1塊金牌折扣深度增加1折，也是借助全民奧運時間熱度及獲得金牌這一概率時間實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。
利用概率事件策劃營銷活動，首先需要關(guān)注概率事件本身，保證用戶易于理解，并且能輕松獲取結(jié)果，保證公開公平，如果事件本身具有熱度傳播性更是合適。其次，就是需要將概率事件與品牌產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，落腳到對品牌有價值的行為上。
場景不僅僅是時間空間概念，它還包括了具體的情景設(shè)計和行為互動。
場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預(yù)期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。
場景可以分為線上場景和線下場景，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷讓各個品牌愈加關(guān)注線上營銷場景，但是線下線上場景各有優(yōu)勢，結(jié)合使用會激發(fā)出更大的營銷價值。
線上場景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場景。一般的營銷活動還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺等還是可以發(fā)掘利用用戶非產(chǎn)品內(nèi)的線上行為場景。
而線下場景同樣不可忽略，用戶更多的場景還是發(fā)生在線下，對線下場景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與營銷活動的結(jié)合點。
線下場景一方面能夠獲取場景內(nèi)更加精準(zhǔn)的曝光，為線上傳播帶來增量流量，另一方面，線下事件更有傳播性，利于發(fā)酵形成線上二次傳播。但是，利用線下場景需要注意與線上場景的聯(lián)動，形成場景營銷完整閉環(huán)，而非割裂。
滴滴打車在拓展司機用戶時，便充分利用加油站這一線下場景，司機可以在滴滴合作加油站享受加油優(yōu)惠，并且可以分享加油紅包給好友，好友可領(lǐng)取紅包優(yōu)惠加油，既能為滴滴觸達轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)的潛在司機用戶，也可以為加油站帶來客流和銷售額。
營銷活動創(chuàng)意逐漸模式化的當(dāng)下，真正有創(chuàng)意有效果的活動愈加少見?；蛟S走出品牌/產(chǎn)品的領(lǐng)地局限，走出活動場景的空間局限，尋找伙伴求共贏，走近用戶少套路，是更好的營銷活動思路。
專欄作家
吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)