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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
阿里動物園真實(shí)版“考拉”主播出道,突破直播營銷套路!
2020-05-02 15:17:03

直播,特別是IP+直播,以實(shí)時互動性、對用戶注意力的凝聚以及品牌營銷價值的優(yōu)勢,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺或社區(qū)的重要版塊,抖音、快手、百度、小紅書等相繼加入了直播業(yè)務(wù)。

相對于以上企業(yè)的直播模式,阿里旗下的考拉海購電商平臺卻玩出新花樣。這幾天,南京紅山森林動物園的考拉“檸檬”,這個現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的動物網(wǎng)紅卻入駐考拉海購的“爬樹TV”,成為直播間的主角。

這是阿里動物園中首個真實(shí)動物以主播身份出道,而且,設(shè)定了只賣萌、不賣貨的直播IP形象,突破了傳統(tǒng)直播營銷的新套路。

真實(shí)動物IP成為主角

打破主播固有形象思維


其他平臺上的直播主角,要不是李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅,要不就是董明珠為代表的CEO們親自上陣為品牌發(fā)聲,亦或是針對年輕群體的動漫IP虛擬人物。

如果你看膩了千篇一律的直播形式,那么阿里旗下考拉海購?fù)瞥龅囊哉鎸?shí)動物為主播的直播間,相信一定會給你營造新奇的沉浸式體驗(yàn),全程萌得讓你看得根本停不下來。

阿里旗下的考拉海購平臺簽約了一位叫“檸檬”的考拉動物,而且,這位真實(shí)的動物主播不賣貨。打開考拉海購直播間,可以看到,這個“主播”只負(fù)責(zé)賣萌,比如掛上樹上睡覺、蹲在樹枝上發(fā)呆,還可以狂吃按葉。


考拉海購簽約考拉,還為其承包了一片按樹林,備足了兩年的口糧。粉絲可以變身“云飼養(yǎng)員”戳戳屏點(diǎn)下贊,即可變成桉樹葉,由前方工作人員投喂。

對于粉絲來講,不僅可以參與到這種有趣的互動性活動中,而且能夠體驗(yàn)考拉式治愈。

據(jù)說,開播一個小時,”爬樹TV”直播間的粉絲數(shù)就超過了過去考拉“檸檬”過去一個月的接待的游客數(shù)。而且,這位主播可是24小時不間斷直播,即使你凌晨3點(diǎn)睡不著,也可以上直播間看看這位考拉睡著的萌態(tài)。

阿里動物園的虛擬IP考拉和南京紅山森林動物園的真實(shí)考拉“檸檬”形象十分契合。而且,檸檬考拉的爸爸媽媽是從澳洲來,考拉是當(dāng)年出生,不僅是動物園的網(wǎng)紅,而且具有海外屬性。

去電商化,只賣萌

更易獲取用戶好感和黏性


當(dāng)下的直播電商越來越火了,實(shí)際上,直播電商和曾經(jīng)的閃購或者團(tuán)購很像,都透露全網(wǎng)最低價、限量、秒殺等關(guān)鍵詞,就是低價吸引用戶進(jìn)行沖動性購買。只是,直播電商的視頻形式更為有聲有色。

因此來看,直播電商的目的簡單明了,就是賣貨,具有很明顯的商業(yè)屬性。所以,在一定程度上來看,用戶很容易產(chǎn)生防御心理,甚至有時會反感,特別是對于本身沒有消費(fèi)需求的人來講。

考拉海購平臺雖然是一個電商平臺,但是其上線的“爬樹TV”具有很強(qiáng)的媒體屬性,本身自帶去電商化標(biāo)簽,更容易拉近和用戶距離,以此獲取用戶的好感和黏性,最終達(dá)到對平臺的認(rèn)同。

而且,通過“有聲有色”的實(shí)時直播形式,可以使動物園的動物和用戶建立起情感的紐帶,而且“檸檬”屬于野生動物,萌萌的形象使更多人愿意用行動保護(hù)它。


考拉海購還為這位首席簽約主播賦予了溫度和情感 。

比如,“下午營業(yè),先瞇一會兒”、“盤貸中,幫你們嘗嘗咸淡”“在嗎,有空來看我首秀”“真不賺錢,交個朋友”“我今年剛滿1歲,童星出道請多關(guān)照”“給我們的**會員準(zhǔn)備點(diǎn)寶貝”“賞我按樹葉,送你新iPhone,彩排了,助理快扶我起來,明天就放假了,下午來我這兒摸摸魚唄”......

此外,在直播間不僅可以看“檸檬”考拉賣萌,而且在直播間通過點(diǎn)贊還能有機(jī)會抽到iPhone SE,以及**會員加抽switch,使考拉海購的“爬樹”TV更有吸引力。

電商平臺媒體化,

直播為平臺引流和造勢


媒體平臺電商化,電商平臺媒體化,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展趨勢。因此,不少電商平臺開始應(yīng)運(yùn)而轉(zhuǎn)型,增加內(nèi)容服務(wù)版塊,而且服務(wù)內(nèi)容更寬泛,形式更豐富,而內(nèi)容無疑是為了平臺引流,同時增加用戶的粘性。

比如,前段時間,阿里旗下的淘寶直播平臺就聯(lián)合了斐思文化,嘗試了“綜藝內(nèi)容+電商”的模式探索。淘寶直播引入了“貝因美媽媽咪呀”IP節(jié)目,豐富了直播的內(nèi)容場景,真正符合了內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢。

而此次考拉海購和南京紅山森林動物園進(jìn)行聯(lián)合,簽約真實(shí)動物園的網(wǎng)紅“檸檬”考拉,也是基于打造內(nèi)容電商的底層邏輯。

畢竟電商需要有用戶黏性的媒體內(nèi)容屬性,能夠和用戶建立更深的情感紐帶。


實(shí)際上,”爬樹TV”是考拉海購3月份上線的欄目,主要是以視頻和直播的形式開展。

除了此次的真實(shí)考拉主播外,之前陸續(xù)推出了日本柴犬看櫻花、云逛韓國免稅店、澳洲潛水找沉船等內(nèi)容。這些內(nèi)容無疑都具有很強(qiáng)的媒體屬性,而且對用戶來說,有趣又有用。

總之來看,電商平臺需要有用戶黏性的傳媒體內(nèi)容屬性,通過不斷地輸出高質(zhì)量有價值的內(nèi)容,才能夠吸引用戶參加進(jìn)來,并且產(chǎn)生比較強(qiáng)的粘性和高活躍度,不斷提高自身品牌的影響力,最后實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

IP+直播

如何讓直播營銷百里挑一?


新時代下,直播+IP雙風(fēng)口成為品牌營銷的創(chuàng)新趨勢,那么,品牌如何使直播營銷百里挑一,真正做到帶品牌的效果,從而為后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化做基礎(chǔ)?

廣告大師奧格威曾說:“描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”

因此,做IP+直播,首先要賦予品牌形象化的定位和調(diào)性,而這個顯然是需要通過主播來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下來看,直播間的主播形象主要有網(wǎng)紅、CEO、虛擬動漫人物等。

像李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主要是帶貨為目的,以及董明珠等企業(yè)人物則是帶品牌。無論是出于什么直播目的,他們本身首先是本身具有很強(qiáng)的號召力,很容易吸引粉絲進(jìn)行關(guān)注參與。另外,虛擬動漫IP主播也很容易從情感上觸動用戶,而且本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)。


比如之前,快手通過與二次元領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作推出虛擬直播,為動漫二次元內(nèi)容打開了更快速直接的變現(xiàn)通路,為虛擬偶像行業(yè)突破瓶頸,實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步發(fā)展提供了想象空間。

阿里此次采用真實(shí)動物“考拉”當(dāng)IP主播,開創(chuàng)了新奇的直播模式。畢竟通過賣萌的小動物,使冰冷的產(chǎn)品具有溫度,軟化品牌的堅(jiān)硬度,更容易將品牌和消費(fèi)者嫁接起來,直接觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心潛意識情感,而且能夠不斷強(qiáng)化社交媒體用戶粘性。

那么具體來說,品牌如何通過IP+直播來打開直播新思路?實(shí)際上有一定的底層邏輯做參考。

首先,IP主播形象必須和核心消費(fèi)群體的情感需求相契合,能夠?qū)⑵放频膬r值精準(zhǔn)地傳達(dá)給用戶。否則直播僅是粉絲出于好奇看看熱鬧,或許能夠觸達(dá)粉絲的情感需求,但很難進(jìn)行和品牌價值結(jié)合起來。

其次,增加互動性,如果直播對于用戶來說,只有接受行為,用戶沒有直接參與到直播中間,很容易失去興趣。直播是即時性內(nèi)容,如果用戶在直播過程中可以發(fā)表自己看法,并產(chǎn)生有效的互動,大大提升用戶的參與感,比較容易形成用戶的粘性。

再次,賦予IP以鮮明的性格特征,呈現(xiàn)出與用戶溝通的嫁接點(diǎn),從而將主播與用戶嫁起起來,形成強(qiáng)有力的情感紐帶。

最后,直播內(nèi)容要能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價值,能不能滿足用戶觀看直播的期待,是品牌開展直播的重要思考點(diǎn),一旦內(nèi)容無法對用戶產(chǎn)生價值,則會適得其反,消耗用戶對品牌的好感度。

總結(jié)來看,通過直播+IP必須傳達(dá)出品牌調(diào)性,吸引核心消費(fèi)群,反過來反哺內(nèi)容本身,為品牌提供畫像更為豐富的用戶集群,輻射更加大眾化的用戶群體,形成出圈效應(yīng),從而為進(jìn)行長線的變現(xiàn)開發(fā)提供用戶基礎(chǔ)。

原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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