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正剛“5毛錢”輿論背后,豐巢的算盤能得逞嗎?
2020-05-18 16:00:28

前幾天,#豐巢收費#在微博、朋友圈刷屏了,而且絲毫沒有平息的意思。

事件源于豐巢在4月30日推出會員制度,大概內(nèi)容就是普通用戶12小時內(nèi)免費保管包裹,但超時后,每超12小時,將收取0.5元,3元封頂;而對于會員用戶,則可以享受不限保管次數(shù)、7天長時存放、寄件折扣等服務(wù)。

消息發(fā)出后,微博上多個超話熱搜討論破萬,超過上億人次參與,豐巢被罵成“篩子”。


按說被推到輿論的風(fēng)尖浪口,豐巢應(yīng)該低頭認(rèn)錯,收起小算盤。畢竟之前海底撈漲價事件引發(fā)熱以后,最終不得不收回漲價政策。而出乎意料的是,豐巢最開始回應(yīng)態(tài)度強硬,雖然后面還是發(fā)聲將收費時長延長至18小時,但收費這事看來是板上釘釘了。

這次的豐巢事件,表面看起來只是一次漲價,其實背后暗藏著很多資本的考量和貓膩,那么豐巢到底打的什么算盤,陰謀能得逞嗎?

豐巢為何收費?

最后1公里的困局


收費惹眾怒,應(yīng)該是豐巢預(yù)想到的,畢竟用戶已經(jīng)形成了長期免費使用的習(xí)慣性依賴,面對突然收費,用戶情緒有抵觸屬于情理之中。

只是豐巢為何“冒天下之大不韙”而收費呢?這源于豐巢自身的困局!

為何呢?

最開始,豐巢是靠著解決快遞配送“最后一公里”的賣點而起來的。這些年豐巢靠著融資不斷加碼布局線下網(wǎng)點,尤其是2016年之后,簡直可以用“瘋狂”來形容。


燒錢圈地確實換來了不小的市場占有率,但是圈地容易,盈利難。從成立到現(xiàn)在,豐巢始終沒有找到一個行之有效的盈利模式,因此一直處于燒錢的階段,虧損已經(jīng)成為常態(tài)。

據(jù)資料顯示,從2016年到2018年,豐巢的總資產(chǎn)從13億元變成了63.11億元,負(fù)債總額從6.3億元攀升至17.32億元,而虧損則已經(jīng)累計超過了10億。

由此來看,豐巢表面風(fēng)光風(fēng)限,但背后一直處于最后1公里的困局中,而豐巢的收費,顯然是迫于營收的壓力。

實際上,豐巢早就開始以“贊賞”的外衣在收費邊緣瘋狂試探,只不過用戶并不買賬,畢竟,可以跳過,誰還會麻煩地支付額外的快遞費呢,至少筆者是從來沒有支付過打賞費用。

此外,除了虧損外,資本的相繼退出,無疑對豐巢也是重大打擊。

2018年通達(dá)系相繼退出豐巢,轉(zhuǎn)投入菜鳥。而且,2019年12月,包括鼎暉、普洛斯等10家公司又相繼退出,注冊資本由24.5億元減少至11.7億元。

由此看來,豐巢處于資金縮水以及不盈利的雙重困局中,再加上設(shè)備投入、物業(yè)租賃、運營維護等成本費,使得豐巢不得不嘗試收費模式。

敗人品也要正剛!

豐巢的底氣何在?


豐巢收費的消息曝出后,群情激奮,聲討、抵制聲量越來越大。

可是在強大的輿論壓力下,豐巢卻因5毛錢正面硬剛,這點從豐巢5 月 9 日發(fā)布了一篇《致親愛的用戶一封信》內(nèi)容看出其態(tài)度。先提到在用戶溝通、市場策略等方面有許多工作需要完善,然后重點談到推行會員服務(wù)的初衷,即是鼓勵大家及時取件,提升快遞柜資源使用率。

但是從頭到尾,可以看到豐巢對收費這事并沒有松口,也就是意味著,無論用戶如何憤怒,豐巢還是要堅持收費。


大概是輿論壓力越來越大,5月15日豐巢又發(fā)布了《關(guān)于用戶服務(wù)調(diào)整的說明》,除了道歉外,還針對用戶的反饋進行服務(wù)改善,比如將免費保管時間延長到18小時,協(xié)助快遞員征得用戶同意后再投件入柜,已付費用戶贈送一個月的會員權(quán)益。

但收費這事,依然沒有妥協(xié)!那么豐巢如此有恃無恐的底氣究竟何在?

1.快遞柜是快遞員和用戶剛需

針對事件的風(fēng)險和危機,豐巢都能找到背鍋俠,讓自己“置身事外”。

比如說,快遞總是在還沒取得用戶同意的情況下,直接塞進豐巢。但實際承擔(dān)風(fēng)險的主體卻不是豐巢,而是快遞員和快遞公司。不過針對這條,豐巢已經(jīng)改進,暫且不細(xì)談。

重點說下,大家抨擊免費保管時間太短,兩頭撈錢,被罵吃相太難看。

有點不得不承認(rèn),豐巢快遞柜為消費者和快遞員都帶來了便利,快遞柜是剛需。

從用戶角度來講,確實有大量用戶沒法在白天收快遞,而對于快遞員來說,投快遞柜可以節(jié)省大量時間,從而提升每天的投件量,增加收入。

因此,大概在豐巢看來,用戶在網(wǎng)上也只是打打口水戰(zhàn),很難長時間對收費行為進行抵制。

2.壟斷市場,增加了議價能力

可能很多人都注意到了,當(dāng)廣大網(wǎng)友在網(wǎng)上瘋狂吐槽時,豐巢卻悄悄地統(tǒng)一了快遞柜行業(yè)。

眾所周知,豐巢快遞柜是順豐旗下的業(yè)務(wù)。在豐巢宣布收取會員費后沒多久, 順豐正式收購第 2 大快遞柜公司——中郵速遞易。據(jù)公開資料顯示,通過這次收購,巨頭豐巢的市場占有率直接從原本的 44% 一下子提到了 70%。

這點新聞夠炸,可見此次的漲價,并不僅僅是5毛錢的事,背后暗藏著很多資本的考量和貓膩。
 
從新聞中我們提取的關(guān)鍵信息是,整個快遞柜行業(yè)已經(jīng)正式進入了“寡頭”時代。這就意味著,豐巢收費的議價能力更強了。

換句話來講,就是“快遞最后一公”的痛點在短期內(nèi)無法解決,也就是剛需一直存在的情況下,豐巢在快遞柜市場近乎達(dá)成“壟斷”,無疑使豐巢掌控了漲價決定權(quán)。

豐巢收費的算盤,

實則暴擊阿里的菜鳥


除了自身的困局外,豐巢為何堅持多收那5毛錢呢?背后的算盤到底是什么?

這要從豐巢到底想賺誰的錢說起!

實際上來看,寄收快遞,是用戶和快遞公司之間的契約,也就是說,大家的快遞放入豐巢、還送貨上門,都是由快遞員們決定的。

那么為什么快遞員寧愿被扣錢還要自愿使用豐巢呢?

前面我們有提到過,放快遞柜可以提升送件效率,每天送件數(shù)量增多了,這意味著快遞員每天可以賺更多的錢,這是利益點。

也就是說,這次針對用戶收費之前,豐巢賺的一直是快遞員以及背后快遞公司的錢。

不過,有一點需要提及的是,豐巢背后的老板——順豐快遞的快遞員卻很少使用豐巢,因為順豐的快遞站點都是自營,而四通一達(dá)的快遞站點基本上都加盟的,相對說,加盟站點的快遞員的壓力會大一些。

因此來看,四通一達(dá)的快遞員才是豐巢的主力軍。說白了,豐巢(順豐)主要賺的就是這些有加盟商快遞公司的錢。

而順豐和阿里背后的四通一達(dá)系快遞,一直存在價格戰(zhàn),豐巢通過向快遞員和用戶雙向收費,其實,是將價格壓力轉(zhuǎn)移到快遞員身上,潛臺詞大概就是“你們要是不想讓你們的用戶掏錢引起憤怒,你們就自己掏錢?!?/strong>

因此,豐巢收費算盤,實則暴擊阿里的菜鳥,豐巢收費的操作就是在變相逼「四通一達(dá)」?jié)q價。

驛站火了!

算盤恐落空,豐巢如何自救?


豐巢的算盤打得響當(dāng)當(dāng),只是他們不知道有沒有預(yù)先想到,收費這事卻無意驅(qū)動驛站業(yè)務(wù)火了!

1.驛站火了,算盤落空?

上面筆者有講到,快遞末端服務(wù),其實是剛需。在這波“對豐巢說不”的浪潮中,不僅多個驛站業(yè)務(wù)量迎來新的小高峰,申請加盟驛站也要排隊了。

也就是說,啟動資金少的菜鳥驛站,成了更多人的創(chuàng)業(yè)就業(yè)選擇。據(jù)菜鳥方面提供的數(shù)據(jù),全國已有超百萬人申請加入菜鳥驛站。


看來,豐巢將壓力轉(zhuǎn)給了一起提供服務(wù)的網(wǎng)點和快遞小哥,但迫于用戶的壓力,網(wǎng)點也不是吃素的,而是轉(zhuǎn)身對驛站投懷送抱!

畢竟,在末端服務(wù)這個市場上,角逐依然激烈。壓力倍增的快遞小哥,也會尋找更能服務(wù)好消費者的方式。

看來,豐巢收費背后,暴打阿里菜鳥的算盤,大概率是要落空了!

2. 靠會員收費難以自救!

除了暴擊阿里外,豐巢靠會員收費,能解決自身的困局嗎?

僅靠會員收費,盈利模式結(jié)構(gòu)過于單一,實際上,快遞柜的業(yè)務(wù)并不局限于快遞的寄取,其可拓展的業(yè)務(wù)還很多。

比如,線上線下的廣告業(yè)務(wù)以外,快遞柜在社區(qū)O2O領(lǐng)域能夠扮演重要的角色,也就是說,快遞柜除了接收快遞,還可以作為社區(qū)居民其他服務(wù)需求的線下終端支撐。

當(dāng)然,豐巢也并非沒有嘗試過,像線下快遞柜屏幕,線上的公眾號運營。只是似乎用戶并不買賬,對于大部分用戶來,無論是快遞柜還是公眾號,顯然大家僅是當(dāng)作取快遞的窗口,取完就離開,并沒有留存。

這也說明了,豐巢并沒有找到適合的營銷模式,沒有切中用戶的需求點。用戶的粘性還不夠,想要單純通過會員收費服務(wù),來力挽狂瀾,顯然很不現(xiàn)實。

快遞柜的發(fā)展機遇還是很大的,豐巢占取龐大市場份額,掌握了海量的用戶數(shù)據(jù),這是無形資產(chǎn)價值。智能快遞柜完全可以將所有這些行為串聯(lián)起來,產(chǎn)生的數(shù)據(jù)則可分析出一系列潛在的增值服務(wù)。

實際上,菜鳥與豐巢老板順豐的價格之戰(zhàn),背后爭的不僅僅是那5毛錢的快遞費,更是背后的用戶數(shù)據(jù)之爭,畢竟在數(shù)據(jù)為王的時代,誰掌控了數(shù)據(jù),誰就在行業(yè)更有話語權(quán)。但數(shù)據(jù)之后,如何增強用戶黏性,將是未來快遞柜領(lǐng)域的競爭重點,同時也是豐巢突破自身困局的突破口。

參考資料:

1.運營研究社:豐巢為“5毛”惹眾怒!強制收費到底打的什么算盤?2020年5月11日

2.天下網(wǎng)商:“豐巢堅持收費,小區(qū)門臉房卻火了:超百萬人申請加盟菜鳥驛站”  作者:蔣嬋娟  2020年5月14日


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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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