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原因是來自一條重磅消息，即蜜雪冰城將完成IPO前最后一輪融資，融資完成后估值約200億人民幣。
雖然官方回應(yīng)稱，暫時沒接到相關(guān)消息，但卻得到多位業(yè)內(nèi)人士證實，所謂無風(fēng)不起浪，蜜雪冰城融資上市似乎已是大概率的事。
說到蜜雪冰城，它的網(wǎng)紅名氣不如喜茶和奈雪的茶，但是要問起全國哪家奶茶店數(shù)量最多，蜜雪冰城毫無疑問是榜首。今年6月，蜜雪冰城又宣布門店突破萬家，被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，而且2019年營收達(dá)65億。
而且蜜雪冰城的品牌影響力也十分強(qiáng)悍，在“2019中國茶飲十大品牌榜”中名列第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。
這家最便宜的奶茶店，憑什么能遍地開花？而且在“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，能夠創(chuàng)造22年的不敗神話？
錯位競爭
主攻下沉市場，靠低價定位占圈
“消費升級”大浪潮下，像喜茶、奈雪的茶、三只松鼠等新消費品牌，開始競相布局“中產(chǎn)”這一新興市場，通過更加細(xì)致的服務(wù)，產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計，給消費者帶來更好的體驗，從眾多品牌中脫穎而出。
市場競爭十分激烈，新的品牌想要占據(jù)一席之地顯然不易。當(dāng)下還處于大學(xué)時期的蜜城冰城的創(chuàng)始人，當(dāng)初則是將瞄準(zhǔn)下沉市場，從而打出自己的一片天地。
蜜城冰城是如何攻占下沉市場的？
1.低價策略，產(chǎn)品做到極致性價比
蜜雪冰城成功的因素很多，但它能打開龐大的下沉市場，非常關(guān)鍵的一點，就是它真正把低價做到了極致性價比。
喝過喜茶、奈雪的茶的都知道，隨便一杯普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，其中一款2元冰淇淋最受歡迎，最重要的是，它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶，這對于三四五線城市來說，顯然非常具有誘惑力。
而且，在蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，價格雖然便宜，但是在原料上并沒有偷工減料，它的冰淇淋奶源是來自新西蘭原產(chǎn)地，還是采用100%純天然食材?？梢哉f，蜜雪冰城的產(chǎn)品做到了真正的“物美價廉”。
為什么能將低價做到極致性價比？
首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比較低，蜜雪冰城只是遵循了以產(chǎn)品成本定價格的定價原則，也就是不多賺取更多的品牌溢價。這個定價原則，以及對成本的精準(zhǔn)核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。
還有重要一點，就是蜜雪冰城在源頭上做努力。
歸結(jié)下來就是跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的規(guī)?；少徚繛檎勁谢I碼拿到低價；有完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，擁有自己的工廠，有自己的倉儲物流，原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
再者就是密集性規(guī)模化開店，大大降低運營成本，因為店鋪之間的距離都比較短，提升了管理效率。
2.土味化店鋪裝修，另類抓人眼球
那些以前就關(guān)注蜜雪冰城的同學(xué)，應(yīng)該都知道，他們早期的店鋪裝修，屬于那種大賣場風(fēng)門店裝飾風(fēng)格，十分接地氣。
和周圍一眾追求冷淡、個性、簡約風(fēng)格的店鋪相比，蜜雪冰城可謂還保留上個世紀(jì)“哎呀呀”的粉色夢幻風(fēng)。而且，跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比，蜜雪冰城門店裝飾土氣，給人一種別樣的調(diào)性。
蜜雪冰城裝修的土氣還表現(xiàn)在門頭廣告拉幅，店內(nèi)每一處都貼上滿減宣傳單，門口擺一個音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。這種風(fēng)格為的就是抓住路人的注意力，這些廣告帶來的大銷量，就是蜜雪冰城盈利的來源。
3.年收加盟策略，便于規(guī)模化復(fù)制
眾所周知，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲均為直營店，幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
而蜜雪冰城走店鋪加盟模式，加盟費按年收，靠店鋪加盟“吸金”，除了靠奶茶賺錢，他們真正的收入是店鋪的加盟費。
從投資費用表格來看，蜜雪冰城每年固定從單個加盟商收的費用包括加盟費、管理費、咨詢費，約2萬塊錢左右。僅加盟費用，其一年的營收就是1.4億。
年收加盟模式，不僅沒有給品牌帶來壓力，而且?guī)聿环频氖杖?。因此，在?guī)?；瘡?fù)制開店方面，也毫無經(jīng)濟(jì)壓力，也這是蜜雪冰城能夠快速在三四線城市遍地開花的原因。
營銷套路
低價背后的流量思維和小心機(jī)
1.白菜價爆款引流，帶動整體銷量
如此高品質(zhì)的冰淇淋只賣兩元，實際上蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是為了引流，這種玩法是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。
奶茶店利潤那么高，但每年都有很多門店關(guān)門，為何？根本原因就是沒流量。在這個注意力經(jīng)濟(jì)時代下，只有先把流量做上去，才有機(jī)會思考后面的利潤問題，否則連生存的機(jī)會都沒有。
蜜雪冰城主攻下沉市場，但沒了喜茶、奈雪的茶的競爭 ，下沉市場還有其他一一眾競爭者，而正是2元冰淇淋的推出，才讓蜜雪冰城真正的突圍而出。
事實證明，2元超低價冰淇淋引發(fā)起消費者的排隊購買，成功為品牌帶來了流量，贏得了用戶的關(guān)注。
在低價爆款流量的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城在其他產(chǎn)品利潤上做加法。消費者排這么長的隊，不可能最后只買2元的冰淇淋，肯定會購買隨帶購買更多產(chǎn)品，畢竟其他產(chǎn)品價格也不貴。這樣，蜜雪冰城就用低價爆款產(chǎn)品帶動了整體銷量。
2.頻繁玩新品營銷，增強(qiáng)用戶粘性
蜜雪冰城每個月一次新品和營銷活動，新奇的產(chǎn)品體驗以及營銷玩法，使其在年輕群體中，始終保持話題度和活躍度。
首先是花里胡哨的活動海報，比如帶“僅售 4 元” 、“滿 10 元抽獎送福袋”等字樣的海報和地貼到處都是，在用戶的眼前不斷地重復(fù)，釋放給用戶的巨大刺激信號，很容易引起用戶的注意，甚至下單。
其次，“買一送一”小心機(jī)，比如，前段日子，蜜雪冰城做了“買一贈一”的活動，這個活動并不是贈一個產(chǎn)品，而是贈送和產(chǎn)品等價代金券，大大提升了用戶的復(fù)購率。
3.菜單小心機(jī)，減少用戶決策時間
蜜雪冰城在菜單上的產(chǎn)品分類特別清晰，比如，有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。
除此之外，他們還會把主推產(chǎn)品做成圖片，瞬間抓住消費者的眼球，讓他們用最短的時間做出決策。
“大雪人”IP符號
品牌具象化，強(qiáng)化差異化印記
在奶茶界具備IP思維的品牌并不多見，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是美人魚logo，而且能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買單。
在我看來，蜜雪冰城也算一個。
為了進(jìn)一步加深用戶對高品低價的品牌印象，蜜雪冰城于2019年打造了品牌超級符號IP，也就是 1 個手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。
這并非是一個簡單的雪人，而是一個頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪王，形象簡單且具象化，很容易讓用戶形成記憶心智，而且和蜜雪冰城的品牌調(diào)性很搭，讓用戶喝茶就能想到雪王。
為了捧紅這個IP，蜜雪冰城下足了功夫！
雪王IP形象樹立后，從卷閘門到大門頭，整個門店系統(tǒng)都能看到雪王IP，特別是卷閘門上面雪王的白色與門的紅色形成對比色，更加沖擊用戶記憶點。門店全面IP化改造，讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。
而且，通過“奶茶+IP”進(jìn)行了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，給用戶帶來新鮮的消費體驗。同時用這個 IP 打造周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機(jī)支架等等，以及微信表情包，在生活場景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象。
另外，蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”，并將IP植入冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場的各個裝飾中，同時把娛樂營銷與品牌營銷結(jié)合起來，喚起更多年輕人了解品牌大IP的價值主張。
據(jù)公開資料顯示，2019年蜜雪冰城的年收人從2018年的35億提升至65億，由此來看，雪王IP符號的打造成效很明顯。
我們看到，和拼多多策略如出一轍，在下沉市場快速復(fù)制粘貼的蜜雪冰城培養(yǎng)了更多的年輕消費群體。
從1997年發(fā)展到今，經(jīng)過22年的發(fā)展，蜜雪冰城收獲了不僅僅是人氣，更重要的是積淀了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價值。
不過，當(dāng)下的茶飲市場正在發(fā)生巨變，在一二線城市遭遇門店擴(kuò)張?zhí)旎ò搴?，喜茶、奈雪的茶已?jīng)瞄準(zhǔn)并布局下沉渠道，在新的競爭者擁入三四線市場賽道后，蜜雪冰城這些年構(gòu)建的品牌護(hù)城河還有用嗎？
此外，在下沉渠道密集性跑馬圈地之后，蜜雪冰城新的業(yè)績增長空間在哪里？能否在一二線城市打造下一個“喜茶”或“奈雪的茶”？
未來的路，充滿挑戰(zhàn)和未知，能否守住陣地，并開辟新的增長空間，我覺得品牌最重要的是守著初心，并勇于創(chuàng)新，駕馭好多品牌這架新馬車！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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