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而且，年輕人養(yǎng)生線上消費(fèi)增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康類商品的人均金額增加了18元。另外，90后在足療按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康養(yǎng)生項(xiàng)目的消費(fèi)人數(shù)占比達(dá)到29.6%。
這意味著，養(yǎng)生攻占了年輕人賽道，你們期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，終于來了！
當(dāng)年輕人開始進(jìn)入養(yǎng)生模式，品牌自然也在追隨年輕人的養(yǎng)生偏好，面對(duì)養(yǎng)生這個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口，品牌如何搶占賽道？
養(yǎng)生逐漸年輕化
養(yǎng)生健康攻占年輕人賽道
“養(yǎng)生”已經(jīng)成為年輕群體的生活方式和態(tài)度！
背后的原因有兩方面：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益滲透，造成越來越多年輕人長(zhǎng)期沉迷網(wǎng)絡(luò)，熬夜追??；另一方面，生活快節(jié)奏帶來越來越沉重的壓力，身體逐漸出現(xiàn)脫發(fā)、失眠等亞健康問題。
根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。
而健康養(yǎng)生產(chǎn)品就成為他們尋求心理安慰的原因。
不過，不同于中老年的養(yǎng)生態(tài)度，年輕人的養(yǎng)生方式是矛盾的。比如，喝最烈的酒、坐最貴的救護(hù)車；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護(hù)膚；熬夜蹦迪帶上護(hù)膝，太陽穴涂清涼油......
這種“一邊作死一邊自救”的養(yǎng)生方式，也就是所謂的“朋克養(yǎng)生”，背后是年輕群體更加自我的體現(xiàn)，以及尋求心理平衡的悅己健康方式。
另外，由于年輕人追求時(shí)間空間上的自由，更傾向于選擇一些更加便捷，讓自己“很懶”就可以觸手可及的養(yǎng)生方式。例如，中午睡覺戴個(gè)眼罩、包里隨身攜帶維生素、喝粥喝茶加免洗枸杞，吃即食類的輕滋補(bǔ)產(chǎn)品等。
此外，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》，養(yǎng)生健康出現(xiàn)國(guó)潮化的消費(fèi)趨勢(shì)。新銳白領(lǐng)鐘愛老字號(hào)品牌，而Z世代則是增速最快的消費(fèi)群體，這說明年輕人愿意嘗試?yán)献痔?hào)滋補(bǔ)品。
消費(fèi)場(chǎng)景多元化
不同領(lǐng)域消費(fèi)品牌入局
“滋補(bǔ)”式養(yǎng)生是養(yǎng)生大軍中的一部分，但養(yǎng)生絕不止于“滋補(bǔ)”。
養(yǎng)生健康市場(chǎng)還涉及“無油、無鹽、無糖”等消費(fèi)品領(lǐng)域，而且不僅僅體現(xiàn)在吃上，還體現(xiàn)在增加免疫力、健康減脂、改善睡眠眾多領(lǐng)域，同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景也覆蓋辦公、運(yùn)動(dòng)、美容等。
搶占養(yǎng)生健康的主要有以下幾類品牌，并且每個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了代表性的新晉網(wǎng)紅品牌，以及老字號(hào)品牌的煥新案例。
一類是以元?dú)馍譃榇淼娘嬈菲放啤?/strong>元?dú)馍謩?chuàng)新地推出無糖、無能量的氣泡水，短短四年時(shí)間，成為估值超百億的網(wǎng)紅品牌，品類也擴(kuò)展到無糖茶、無糖奶茶等產(chǎn)品。
另外，還有飲品界老字號(hào)品牌，推出無糖等養(yǎng)生產(chǎn)品，如可口可樂、娃哈哈等，但由于營(yíng)銷上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致并沒有將差異化概念植入用戶心智，反倒被元?dú)馍謸屜取?/p>
一類是滋補(bǔ)和醫(yī)藥類品牌搶占養(yǎng)生賽道。主打養(yǎng)生美顏的燕窩小仙燉，以及同仁堂為代表的老字號(hào)品牌，這些品牌推出食用便捷、消費(fèi)場(chǎng)景多元的產(chǎn)品，緊抓年輕人的“日常養(yǎng)生”心態(tài)。
在眾多健康品牌中，做中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的自然以同仁堂、東阿阿膠、云南白藥一類老字號(hào)深得人心。老字號(hào)的大眾口碑傳承多年，即便是在Z世代的年輕人心中，依然具有權(quán)威感和信賴感，更能贏得年輕人的信任。
一類是休閑零食和餐飲類品牌入局，主打健康美味的王飽飽麥片，三只松鼠以朋克養(yǎng)生為旗號(hào)，推黑芝麻丸、紅棗枸杞丸等滋補(bǔ)零食，肯德基主打蔬菜沙拉和鮮榨果汁等。
除了以上之外，腳部按摩儀、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等智能設(shè)備儀器，也開始滲透年輕人的日常生活，形成獨(dú)有的科技養(yǎng)生時(shí)尚，深受互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者的喜愛。
千億年輕化養(yǎng)生市場(chǎng)
品牌如何搶占風(fēng)口？
不同于和長(zhǎng)輩們“規(guī)規(guī)矩矩”養(yǎng)生，當(dāng)代年輕人養(yǎng)生，呈現(xiàn)出完全不同的審美需求和消費(fèi)方式。面對(duì)年輕人不一樣的養(yǎng)生需求和場(chǎng)景，品牌也應(yīng)該不斷升級(jí)，摒棄傳統(tǒng)的品牌思維，迎合和引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀，搶占風(fēng)口賽道。
1. 深挖消費(fèi)痛點(diǎn)，用創(chuàng)新打造新品類
抓住了消費(fèi)者最直接的痛點(diǎn)需求，通過新消費(fèi)理念和制造工藝，打造新品類創(chuàng)新產(chǎn)品，將大大減少溝通成本，短時(shí)間內(nèi)觸動(dòng)消費(fèi)決策按鈕。
小仙燉短短5年時(shí)間內(nèi)，成為全網(wǎng)銷售量第一品牌，離不開對(duì)年輕人養(yǎng)生的深度需求洞察。年輕一代對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、繁瑣復(fù)雜的傳統(tǒng)高端燕窩無從下手，甚至沒有時(shí)間燉，因此很難形成養(yǎng)生首選。小仙燉迎合年輕人的消費(fèi)理念，推出仙燉即食燕窩新品類。
王飽飽快速躋身于線上第一麥片，最關(guān)鍵的就是，抓住了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)：大部分年輕女孩享受美食的同時(shí)，又擔(dān)心發(fā)胖。瞄準(zhǔn)“烤麥片”空白品類代餐市場(chǎng)，推出兼具健康營(yíng)養(yǎng)和口味口感的代餐產(chǎn)品，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
2. 遵循“顏值主義”，包裝上下功夫
無論是王飽飽，還是元?dú)馍?，之所以成為各大自?xì)分領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅，顯然離不開在包裝上的功夫。通過精致的、高顏值的包裝設(shè)計(jì)，戳中年輕人審美點(diǎn)，是養(yǎng)生品牌爆紅的重要一環(huán)，元?dú)馍趾吞一О⒛z糕為新老品牌們做出了榜樣。
3. 制造趣味體驗(yàn)，滿足愛玩嘗鮮心理
新一代年輕人是互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來的一代人，相對(duì)其他年代的消費(fèi)者，他們比較愛玩，在養(yǎng)生上自然也追求新奇有趣，勇于“破圈消費(fèi)”，而且相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量需求來講，更在乎購買的產(chǎn)品的個(gè)性和態(tài)度。
不少品牌也通過創(chuàng)意加持，以一種更“潮”的方式走進(jìn)他們的心里。
我們舉個(gè)例子，比如，今年5月王飽飽聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時(shí)養(yǎng)顏冰飲——大滿足飽飽燕麥冰品杯。此前還與知名國(guó)漫IP羅小黑推出了聯(lián)名款,借助羅小黑萌、酷元素，打造新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，以有趣新穎的溝通方式，引起年輕人的共鳴。
4. 賦予國(guó)潮文化價(jià)值，占領(lǐng)用戶心智
近年來，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的日益增強(qiáng)，中國(guó)人特別是年輕人，更注重國(guó)潮文化，反射到養(yǎng)生產(chǎn)品也是一樣，特別是疫情下中國(guó)中醫(yī)在新冠疫苗和治療的影響力，年輕人更注重養(yǎng)生產(chǎn)品背后國(guó)潮文化符號(hào)。
因此，深入探索傳統(tǒng)養(yǎng)身的“國(guó)潮”化，成為占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的新進(jìn)路。之前，東阿阿膠聯(lián)合天貓國(guó)潮及美妝品牌毛戈平，推出了“國(guó)色當(dāng)潮”限定禮盒，整個(gè)禮盒呈仿口紅造型，大氣又古典。當(dāng)國(guó)色遇上國(guó)潮，也引爆了東方滋補(bǔ)美學(xué)話題熱度。
結(jié)語
參考資料：
1.品牌周刊：“盯緊”那群養(yǎng)生的年輕人，他們的市場(chǎng)價(jià)值千億！
2.第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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