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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
要說(shuō)春節(jié)前的微信朋友圈大事件，莫過(guò)于朋友圈屢次被《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的微電影刷爆屏，影片勾起幾代人共同回憶的同時(shí)，也引發(fā)了無(wú)數(shù)觀眾含淚轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于這部微電影的分析文章不勝枚舉，這里就不贅述了。小編解讀到的是這份成功的背后，也就是從《把樂(lè)帶回家之猴王世家》我們看到了一個(gè)執(zhí)著的百事，它將“把樂(lè)帶回家”這個(gè)專(zhuān)屬中國(guó)人的新春品牌活動(dòng)一步步的塑造成一個(gè)與中國(guó)觀眾的新年約定，用五年時(shí)間將“樂(lè)”堅(jiān)守為一份溫暖心靈的賀歲情懷。
從2012年開(kāi)始，百事“把樂(lè)帶回家“不知不覺(jué)間已經(jīng)陪伴觀眾走過(guò)5個(gè)年頭，在原創(chuàng)內(nèi)容百家爭(zhēng)鳴、網(wǎng)絡(luò)資訊嚴(yán)重過(guò)剩的今天，新興媒體和新生營(yíng)銷(xiāo)手段著實(shí)讓人煙花亂，百事堅(jiān)持將這份賀歲情懷并且能在每年如期送達(dá)實(shí)屬不易，也正是因?yàn)楦惺艿桨偈碌倪@份摯誠(chéng)，才有了“把樂(lè)帶回家”今天的深入人心。五年間，“把樂(lè)帶回家”逐漸變成百事的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，生長(zhǎng)成為百事品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP。
回顧一下，2012年“你回家是父母最大的快樂(lè)”，“把樂(lè)帶回家”聚焦每個(gè)中國(guó)家庭的團(tuán)圓情結(jié)，張國(guó)立扮演的父親與子女間的骨肉親情讓國(guó)人為之動(dòng)容，也開(kāi)啟了百事在每個(gè)春節(jié)與中國(guó)消費(fèi)者的緣分；2013年“把樂(lè)帶回家”推出“有愛(ài)的地方就有家，有家就有快樂(lè)”微電影，百事倡議社會(huì)大眾將小家提升到大家，一群面對(duì)共同困境的陌生人，在責(zé)任與包容的映照下形成一個(gè)歡樂(lè)的社會(huì)大家庭；在2014年，“把樂(lè)帶回家”提出“家不以遠(yuǎn)近，樂(lè)無(wú)為大小”的全新理念，賦予“家人”和“快樂(lè)”新的含義，快樂(lè)是互相給予；在2015年，“把樂(lè)帶回家”又有了創(chuàng)新，增強(qiáng)互動(dòng)參與感，鼓勵(lì)和幫助消費(fèi)者自己做導(dǎo)演，拍出自己的“把樂(lè)帶回家”微電影。
歷年的“把樂(lè)帶回家”，百事不僅做到了與時(shí)俱進(jìn)，更是做到了天時(shí)地利人和，將品牌與正面社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了有機(jī)融合。連續(xù)五年的“把樂(lè)帶回家“項(xiàng)目，讓公眾和輿論逐漸認(rèn)識(shí)到了百事“把樂(lè)帶回家”這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正力圖以正能量影響奔跑中的中國(guó)社會(huì)，“把樂(lè)帶回家”也因此獲得主流媒體的大規(guī)模報(bào)道，斬獲戛納、倫敦IPRA等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
到了第五個(gè)年頭，也就是2016年，百事回歸猴王情懷和傳統(tǒng)文化，《把樂(lè)帶回家之猴王世家》無(wú)疑是年度最煽情大片，自2015年12月29日上線以來(lái)，該視頻的播放次數(shù)已超過(guò)6.5億次，在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可謂是一次現(xiàn)象級(jí)的經(jīng)典案例。然而筆者認(rèn)為，除了這部賺足消費(fèi)者眼淚的微電影，各種環(huán)環(huán)相扣的其他營(yíng)銷(xiāo)舉措的360度全方位配合，才構(gòu)成了2016年“把樂(lè)帶回家”的最終成功。下面小編就來(lái)一一為大家解讀。
內(nèi)容至上：基于精準(zhǔn)洞察賺足眼淚的《把樂(lè)帶回家之猴王世家》
在影視劇匱乏的90年代，一部西游記造就萬(wàn)人空巷?？梢哉f(shuō)，這部戲是中國(guó)人最有共鳴的點(diǎn)，在反復(fù)重播中仍然影響著一代一代的人。當(dāng)年西游記的觀眾早已長(zhǎng)大，但美猴王卻依舊是他們心中無(wú)可替代的超級(jí)英雄。
百事準(zhǔn)確洞察到《西游記》是一個(gè)能夠讓幾代人產(chǎn)生共鳴的故事，《把樂(lè)帶回家之猴王世家》在六小齡童娓娓道來(lái)聲中重現(xiàn)銀幕，代代相傳的猴戲演繹，搭配堪比大片的畫(huà)面效果和熟悉的《西游記》片頭電音，瞬間把觀眾帶回到孩提時(shí)代，六小齡童出演孫悟空背后的《把樂(lè)帶回家之猴王世家》故事無(wú)疑打動(dòng)了每一個(gè)中國(guó)觀眾的心。
一罐難求：樂(lè)猴王紀(jì)念罐電商首發(fā)，引發(fā)搶購(gòu)熱潮
配合此次的營(yíng)銷(xiāo)主題，百事在2015年12月29日微電影上線當(dāng)天推出了樂(lè)猴王紀(jì)念罐。網(wǎng)友們?cè)谕虏酆芏嗌莩奁反笈频暮锬晗蘖吭O(shè)計(jì)丑哭觀眾的時(shí)候，唯獨(dú)對(duì)百事樂(lè)猴王紀(jì)念罐夸贊有加，憑借其應(yīng)景、討喜的外觀，紀(jì)念罐在登錄京東不久后就被消費(fèi)者“搶購(gòu)”一空；隨著六小齡童勵(lì)志故事的廣泛傳播，這一罐充滿社會(huì)正能量的飲料，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，也成為了春節(jié)期間年輕一代消費(fèi)者眼中的猴年吉祥物。
場(chǎng)景貼靠：春節(jié)時(shí)機(jī)朋友圈H5擴(kuò)大互動(dòng)參與
小編的朋友圈在2016年被兩次刷屏，第一波是《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的微電影，第二波就是百事推出的明星拜年H5。明星拜年共有五個(gè)部分，分別以過(guò)年場(chǎng)景為線索：回家路上，羅志祥帶給大家?guī)?lái)新春祝福，在歸途中一路把樂(lè)帶回家；吳莫愁則以年輕人網(wǎng)上買(mǎi)年貨的場(chǎng)景為切入點(diǎn)，送上百事新年禮盒。在微信的“發(fā)現(xiàn)”中，消費(fèi)者搖一搖，即可與李易峰來(lái)一場(chǎng)0.1公里的新年約會(huì)；蔡依林帶大家刷朋友圈、品年味，一起百事可樂(lè)嗨翻天。最后，六小齡童版本的H5則剛好契合新版微信新增群視頻的功能，攜群星一起傳遞祝福享百事可樂(lè)。百事以微信為依托，巧妙得將回家的種種場(chǎng)景植入其中，明星零距離拜年也將新年氛圍推向另一波高潮。
此外，百事還推出了新年簽，消費(fèi)者通過(guò)微信去獲取自己的專(zhuān)屬簽，記錄下每一天都在干什么，把許愿和新年愿望貫穿在一起?！拔页榈搅诵履旰灒荷毤有健保€有“不上班、蹭飯、帶我飛、拼顏值、秀恩愛(ài)、被牽走、收紅包”等等多種多樣的新年簽，這樣接地氣又有趣，消費(fèi)者想不分享也難。
政府背書(shū)：與文化部攜手，讓傳統(tǒng)文化“走出去”
在國(guó)家號(hào)召中國(guó)文化軟實(shí)力的大背景下，2016年初，百事公司受邀參與中華人民共和國(guó)文化部舉辦的“歡樂(lè)春節(jié)”部企聯(lián)合機(jī)制論壇，從跨國(guó)企業(yè)的角度探討了品牌營(yíng)銷(xiāo)如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化播撒到全世界?！栋褬?lè)帶回家之猴王世家》的主題微電影，受到了政府部門(mén)的高度肯定，并于農(nóng)歷初一至初七春節(jié)期間在紐約時(shí)代廣場(chǎng)循環(huán)播放，同時(shí)在日本東京舉辦的“中國(guó)節(jié)”中展出。這一營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)向全球華人展示了百事的情懷，也從中國(guó)本土拓展到了世界華人圈，可謂是格局上的強(qiáng)大提升。
（《把樂(lè)帶回家之猴王世家》在紐約時(shí)代廣場(chǎng)循環(huán)播放）
（《把樂(lè)帶回家之猴王世家》在日本“中國(guó)節(jié)”展出）
致力公益：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任
在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，百事持續(xù)致力于公益事業(yè)的投入與創(chuàng)新，2012-2015年“把樂(lè)帶回家”，無(wú)論是回家基金的創(chuàng)辦、藍(lán)色心愿讓溫暖回家，還是母親愛(ài)心郵包、眾籌微公益等，百事通過(guò)變革與顛覆，吸引更多觀眾關(guān)注和關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體，提升社會(huì)情感濃度。
2016年的“把樂(lè)帶回家”，百事創(chuàng)新得攜手微信運(yùn)動(dòng)，采取捐步的新形式，降低人們做公益的門(mén)檻，真正的讓送愛(ài)心變成舉“步”之勞，促使更多年輕人投身其中，共同搭建一條通向貧困母親的快樂(lè)之路。同時(shí)百事的企業(yè)高層帶著百事公益明星大使親身下鄉(xiāng)到河北省張家口的貧困縣，把快樂(lè)送到媽媽們的手里。截止至今，百事已累計(jì)捐出上萬(wàn)個(gè)母親郵包，這也意味著有上萬(wàn)個(gè)家庭通過(guò)“把樂(lè)帶回家”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而得到了來(lái)自社會(huì)的溫暖。筆者認(rèn)為，落腳公益、回歸企業(yè)社會(huì)責(zé)任使得百事在這個(gè)14億中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，得到了最完美意義的升華。
觀眾感動(dòng)于六小齡童對(duì)猴戲和傳統(tǒng)文化的傳承，殊不知在這背后，也是百事“把樂(lè)帶回家”五年來(lái)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)守。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分秒更迭的今天，百事沒(méi)有隨波逐流的去追求一個(gè)個(gè)所謂的“熱點(diǎn)”，其雖善用新的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻堅(jiān)守著“樂(lè)”和“家”這兩個(gè)元素，把品牌活動(dòng)做的越來(lái)越貼近消費(fèi)者，賦予其中國(guó)味兒。
百事對(duì)“給消費(fèi)者送去快樂(lè)”的堅(jiān)守鑄就了這五年來(lái)的賀歲情懷，“把樂(lè)帶回家”證明了一個(gè)傳播道理：中國(guó)觀眾樂(lè)于看到認(rèn)真講故事的人，也愿意為匠心制作的內(nèi)容埋單，更愿意擁抱真正用情懷感染觀眾的企業(yè)。《把樂(lè)帶回家之猴王世家》是否已達(dá)巔峰？至少觀眾在其誠(chéng)意點(diǎn)贊同時(shí)也會(huì)對(duì)下一部賦予更高期待，相信百事能夠繼續(xù)堅(jiān)守這一份情懷，也相信2017年的“把樂(lè)帶回家”不負(fù)觀眾期望。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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