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誰說沒有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”?只不過是你的聚焦點(diǎn)錯(cuò)了!
2020-03-13 15:28:23

有人說,大家在家里都憋壞了,一旦等到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)后,便會(huì)開始一波瘋狂的消費(fèi),把那些失去的時(shí)光重新奪回來。

 
也有人說,由于消費(fèi)者信心遭受了嚴(yán)重打擊,出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)支出,何來報(bào)復(fù)性消費(fèi)一說;
 
各有各的道理!
 
不過,在剛剛過去的天貓“38女王節(jié)”活動(dòng),給整個(gè)市場(chǎng)帶去了樂觀的情緒。

 

“天貓38節(jié),超過2萬個(gè)品牌的銷售額同比增長100%。其中,淘寶直播引導(dǎo)的成交額同比增加了264%,最高一天直接帶動(dòng)的銷售額增加了650%?!?/section>
 
也就是說,淘寶天貓引領(lǐng)了這波消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)回歸!

 

 01
  線下商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
“38女王節(jié)”引領(lǐng)消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)回歸
 
在這輪疫情下,消費(fèi)行業(yè)蒙受了巨大損失。


不過,淘寶天貓給出了另外一種解釋。
 

先說供給端。
 
今年2月,淘寶新增商家就達(dá)到了2萬家。僅天貓平臺(tái),“38女王節(jié)”期間參與的商家是去年的2倍,參與的商品總量增加了60%。
 
也就是說,為了求生存,越來越多的商家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上,試圖為品牌尋找新的流量!
 
再說需求端。
 
前面提到,“38女王節(jié)”期間有超過2萬個(gè)品牌銷售額同比增長了100%。


如果按咨詢量算的話,這次活動(dòng)期間天貓KA商家平均每天收到約1.2億條信息,是春節(jié)期間的7倍。與去年同期相比,增加了137.94%。
 
這意味著什么?
 
意味著消費(fèi)者依然有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿!
 
也就是說,在疫情逐漸恢復(fù)的當(dāng)下,線上市場(chǎng)需求已經(jīng)迎來了爆發(fā)式的增長。
 
還有新的消費(fèi)場(chǎng)景。
 
根據(jù)淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示,在過去兩個(gè)月里,加入淘寶直播的新增商家環(huán)比飆升719%。其中,直播商家獲得的訂單總量平均每周都以20%的速度增長。
 
也就是說,直播成為了品牌獲取用戶新的手段。
 
以阿迪達(dá)斯為例。
 
在三葉草重磅新品Superatar50周年紀(jì)念款的淘寶直播首發(fā)上,共吸引來了223萬用戶的在線“守護(hù)”,火爆程度可想而知。
 
另外,還有一組數(shù)據(jù)更能說明問題。
 
進(jìn)入2月以來,全國有500個(gè)樓盤在淘寶直播“云賣房”吸引了200萬人的圍觀;21位明星在家開淘寶直播“云演唱會(huì)”,吸引了400萬人齊狂歡 。
 
這便是新的消費(fèi)場(chǎng)景帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
 
也就是說,線下商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,并且在直播和營銷節(jié)日的雙帶動(dòng)下,消費(fèi)迎來了一波強(qiáng)勢(shì)反彈。

 

 02
   為什么沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)?
真相是這樣的

 

疫情結(jié)束后,作為消費(fèi)者的你最想做什么?吃火鍋?或者喝奶茶?
 
答案肯定是,都有!
 
因此,很多餐飲商家都在摩拳擦掌,準(zhǔn)備迎接即將到來的這波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。但誰也沒想到的是,這場(chǎng)暖風(fēng)僅僅持續(xù)了大約一周。
 
 
2月20日,浙江杭州大廈購物城正式恢復(fù)營業(yè),僅僅五個(gè)小時(shí)的銷售額就突破了1100萬;2月22日,鄭州的一家胡辣湯開業(yè),夸張的排隊(duì)場(chǎng)面刷屏了微信朋友圈和抖音,甚至監(jiān)管部門都特定安排人現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。
 
不過,火爆的市場(chǎng)情緒很快便冷卻了下來,回歸了正常。
 
于是,很多人紛紛表示,這場(chǎng)被給予了厚望的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,僅僅是一場(chǎng)假象壓根就不存在。因?yàn)?,剛開始就已經(jīng)結(jié)束。
 
在我看來,這很有可能就是一種偏見!
 
為何?
 
你能要求原本一天只喝兩杯奶茶的消費(fèi)者,現(xiàn)在喝四杯嗎?你能要求原本一天只吃三頓飯的消費(fèi)者,現(xiàn)在吃四頓嗎?
 
顯然不能!
 
因?yàn)?,餐飲行業(yè)的需求在一個(gè)固定的時(shí)間范圍內(nèi),是恒定不變的。也就是說,用餐飲行業(yè)為參考評(píng)判是否出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi),顯然不合理。
 
畢竟,餐飲行業(yè)不能代表其他行業(yè),線下行業(yè)也不能代表線上行業(yè)!
 
 03
“宅經(jīng)濟(jì)”下
 這些領(lǐng)域的需求會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)
 
首先要說的是,正如鐘南山院士預(yù)言的那樣,全球疫情可能會(huì)持續(xù)到6月份。這就意味著,所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,其實(shí)是分階段的。
 
比如,在疫情尚未完全褪去的背景下,線上直播和線上買菜業(yè)務(wù),會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長;比如,在線教育和在線醫(yī)療也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)時(shí)的增長。
 

但是,有些則需要等到疫情結(jié)束后。
 
比如,以新能源車為代表的迭代品消費(fèi);比如,以親子家庭游為代表的愉悅式消費(fèi)。另外,像沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)、精神式消費(fèi)以及原本就屬于高頻消費(fèi)的領(lǐng)域,都會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。
 
那么,為了等待一定會(huì)到來的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,品牌需要做什么呢?


第一、千方百計(jì)保證現(xiàn)金流,活著最重要。


什么最重要?


答案當(dāng)然是現(xiàn)金流!


在當(dāng)下的形式下,相比于利潤而言,現(xiàn)金流的重要性顯得更為重要。因此,品牌除了考慮借款等融資方式之外,還可以通過“預(yù)售”和“活動(dòng)促銷”的方式回籠資金。


第二、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系,建立起“戰(zhàn)略同盟”關(guān)系。
 
錦上添花人家未必樂意,但是雪中送炭的恩情,一般來說卻會(huì)被銘記終生。也就是說,在大家都困難的時(shí)候,有格局的企業(yè)不僅不應(yīng)該向上下游要錢,反而應(yīng)該向其提供援助。
 
在疫情期間,建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“同盟關(guān)系”,能夠讓自身的競(jìng)爭力變得更強(qiáng)大。
 
第三、加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系,強(qiáng)化品牌存在感。
 
在疫情期間,千方百計(jì)的加大品牌曝光力度,即便不能增加銷量,但是也可以賺個(gè)口碑和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的存在感。等到疫情結(jié)束后,這種好感度便可以順勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量,迅速的圈主用戶。
 
在“逆勢(shì)增長”思維下,別人的眼里只有當(dāng)下的困難,但是你卻看到了疫情后的機(jī)遇!

第四、拓展新渠道,建立并強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
 
無論是李佳琦、薇婭的直播帶貨,還是淘寶天貓“38女王節(jié)”,其實(shí)都證明了一點(diǎn),那就是通過直播這一功能,能夠讓電商重新煥發(fā)出魅力。
 
事實(shí)上,不僅是電商,像“教育+直播”、“旅游+直播”、“醫(yī)療+直播”甚至是“房地產(chǎn)+直播”,都在實(shí)踐中取得了不錯(cuò)的成績。
 
因此,品牌務(wù)必要開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)渠道,而不是干熬等待冬天回暖。
 
因?yàn)?,即便你能等到了下一個(gè)春天,也可能已經(jīng)失去市場(chǎng)先機(jī)!


參考來源:
[1]《百萬商家上線、10億級(jí)補(bǔ)貼下場(chǎng),「女王節(jié)」率先開啟”報(bào)復(fù)性消費(fèi)“》,2020年3月9日,鏡像娛樂
[2]政雨,《別等了,報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒開始,就已經(jīng)結(jié)束了》,2020年3月4日,咖門

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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