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隨著“網(wǎng)抑云”的出圈，喪文化又火了。
最近積蓄已久的抑郁和喪氣隨著后疫情時(shí)代推進(jìn)集中爆發(fā)，瞬間刷了愛聽音樂(lè)的Z世代的屏幕，每一條喪氣評(píng)論都成了一個(gè)奇怪的梗。
從數(shù)年前開始的抑郁已不能以單純感傷而言，如陰雨連綿的海濱早晨品嘗黑咖啡的喪氣感，即使只迫于生活壓力在午夜痛哭，也要寫下負(fù)能量字句，以達(dá)到“人均抑郁癥”——將無(wú)病呻吟當(dāng)作文藝。
在大數(shù)據(jù)幫助下，我發(fā)現(xiàn)大部分留言用戶不是抑郁癥患者，而是在喪文化催動(dòng)下賣弄人生不得意的傷感和不得志的痛苦，隨他們“嚎喪”，網(wǎng)抑云和當(dāng)年自網(wǎng)絡(luò)而生快閃店的“喪茶”一樣出圈了。
“網(wǎng)抑云”變“網(wǎng)愈云”
網(wǎng)易危機(jī)公關(guān)扳回一局
最近，“網(wǎng)抑云”這個(gè)梗火了，網(wǎng)易云音樂(lè)也被群嘲為“喪文化樂(lè)園”。
如果說(shuō)，有什么地方可以容納每一份真實(shí)情緒，撫慰每一顆暫時(shí)擱淺的心，我相信在大部分人的心中，肯定會(huì)有網(wǎng)易云音樂(lè)的名字。
網(wǎng)易樂(lè)評(píng)區(qū)豐富的表達(dá)，打動(dòng)了很多人，也治愈了很多人。對(duì)于年輕用戶而言，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅是一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，更是生活中一個(gè)可以真實(shí)表達(dá)情感的樹洞，他們?cè)谶@里聽歌，也在這里抒發(fā)情緒，交流情感。
然而，不少用戶為了博眼球找存在感，在評(píng)論區(qū)發(fā)布過(guò)量抑郁情緒發(fā)言，有無(wú)病呻吟、矯揉造作之嫌，讓用戶的樹洞成為了“致郁”社區(qū)，網(wǎng)易云音樂(lè)也因此被戲稱為“網(wǎng)抑云”。
每到深夜，網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)就充斥著一種青春傷痛文學(xué)氣息，“到點(diǎn)了，上號(hào)，可以哭了”是很多人的日常，而出自《被嫌棄的松子的一生》中的名句：“生而為人，我很抱歉”更是這里人人必背的圣經(jīng)，總之，網(wǎng)易云成了抑郁重災(zāi)區(qū)。
作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，網(wǎng)抑云的內(nèi)容和形式不斷發(fā)生改變，由“網(wǎng)抑云”梗演變而成的各種表情包頻繁出現(xiàn)在各大社交軟件中。
吃瓜不嫌事大的網(wǎng)友們，更是開啟了“網(wǎng)抑云”梗模式，將其發(fā)展為各種腦洞視頻故事，吐槽網(wǎng)抑云所代表的疼痛文學(xué)評(píng)論，在網(wǎng)友們有意或無(wú)意的瀏覽下，網(wǎng)抑云相關(guān)視頻或者話題的瀏覽量、討論度數(shù)據(jù)直線上升，直到近期登上微博、B 站等平臺(tái)的熱門榜單。
起初，“網(wǎng)抑云”諷刺的只是網(wǎng)易云音樂(lè)APP樂(lè)評(píng)區(qū)不分場(chǎng)合復(fù)制粘貼的矯揉造作的文字，這些文字大多圍繞著“孤獨(dú)”“抑郁”“苦戀”等主題，處處渲染著一種“生活不美好”“人間不值得”的氛圍。
但在全民玩梗的浪潮之后，“網(wǎng)抑云”好像從嘲諷矯情文字變成了嘲諷悲傷情緒，因此，一時(shí)間網(wǎng)易云音樂(lè)被貼上了“人均抑郁癥”的標(biāo)簽，“網(wǎng)抑云陰樂(lè)”更是頻繁出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，成為大眾調(diào)侃的對(duì)象。
曾經(jīng)的網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)本是年輕人表達(dá)情感的樹洞，如今卻成了深夜哲學(xué)家的“傷痛文學(xué)素材庫(kù)”。
樂(lè)評(píng)區(qū)作為諸多用戶選擇網(wǎng)易云音樂(lè)的重要因素，如今因?yàn)榭陀^因素成為“禍水”，已經(jīng)丟失了原本溫暖的初衷，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一件好事，如果不采取措施進(jìn)行整改，丟失用戶也是遲早的。
似乎網(wǎng)易云也意識(shí)到“網(wǎng)抑云”帶來(lái)的危機(jī)，開始公關(guān)——以同來(lái)自評(píng)論區(qū)的句子打造心靈治愈計(jì)劃，清除虛假抑郁和喪。
8月3日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起“云村樂(lè)評(píng)治愈計(jì)劃”危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，主張升級(jí)《云村公約》以打擊清除虛假評(píng)論，規(guī)范樂(lè)評(píng)禮儀，以同在評(píng)論區(qū)的文藝、治愈語(yǔ)句來(lái)剎住逐漸失控的輿論。
同時(shí)，通過(guò)招募1萬(wàn)+的網(wǎng)易云用戶成立“云村治愈所”，組建“云村樂(lè)評(píng)團(tuán)”，且鎖定這些表達(dá)主流價(jià)值觀和治愈風(fēng)氣的用戶發(fā)起樂(lè)評(píng)征集大賽，讓他們向整個(gè)虛擬線上社區(qū)輸入大量的治愈性評(píng)論語(yǔ)句，以改變、矯正為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的環(huán)境，也讓那些真正患有抑郁癥的年輕人得到心靈的安慰。
此外，網(wǎng)易云推出“抱抱”彩蛋功能，并修訂《云村公約》表示對(duì)消極情緒和喪文化“宣戰(zhàn)”。
可以說(shuō)，網(wǎng)易云的公關(guān)策劃相當(dāng)及時(shí)。
平心而論，網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)其實(shí)是中文網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)區(qū)UGC最好的一家，那些有故事的人在評(píng)論區(qū)的客觀發(fā)言都可組建以音樂(lè)為主題的小故事，其中對(duì)世界的看法和感受也可形成人生哲學(xué)代表，在這些積極正面的評(píng)論影響下，云村評(píng)論治愈計(jì)劃得以實(shí)施。
其實(shí)，對(duì)于用戶借助社區(qū)進(jìn)行情感交流等精神層面的發(fā)展，并不是網(wǎng)易云所能控制的，但網(wǎng)易云音樂(lè)能快速反應(yīng)，并針對(duì)不同的用戶提供切實(shí)可行的舉措，也讓我們看到網(wǎng)易云音樂(lè)的公關(guān)能力。
網(wǎng)易云的“喪文化營(yíng)銷”之路
在喪文化大行其道的今天，不少品牌借此在營(yíng)銷上大做文章。
比如，萬(wàn)家基金的“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款?！?/p>
陌陌的“就這樣活著吧?！?/p>
京東金融的“你不必成功”等文案就精準(zhǔn)地洞察了喪文化的精髓。
網(wǎng)易更是喪文化營(yíng)銷的高手。
2017年，網(wǎng)易云在杭州地鐵上打廣告，將網(wǎng)易云歌曲評(píng)論中經(jīng)典的內(nèi)容貼在地鐵上，雖然不少歌詞喪氣十足，但依然獲得一致好評(píng)。
同年，網(wǎng)易新聞與餓了么合作，推出一間只營(yíng)業(yè)4天的快閃店——“喪茶”。
喪茶的門店裝修風(fēng)格主打黑色，給人陰暗感，門口站著一直表情悲傷的羊（參考悲傷蛙），它的文案更是充滿負(fù)能量，“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”，整個(gè)給人的感覺(jué)是在一家“喪店”消費(fèi)“喪茶”。
深諳喪文化的網(wǎng)易云還曾在消息推送中推出“你這么愛聽歌，一定活的很難過(guò)吧”的消息，并引發(fā)熱議。
在“網(wǎng)抑云”出現(xiàn)后，網(wǎng)易云更是快速行動(dòng)，推出云村評(píng)論治愈計(jì)劃。包括邀請(qǐng)心理專家、心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，由萬(wàn)名“樂(lè)評(píng)達(dá)人”組成“云村樂(lè)評(píng)團(tuán)”，發(fā)起樂(lè)評(píng)征集大賽。同時(shí)，升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容等。
一邊借喪營(yíng)銷，一邊治愈喪，不得不說(shuō)，網(wǎng)易云這一招相當(dāng)高，大部分人肯定已經(jīng)不記得網(wǎng)易的喪營(yíng)銷，但一定對(duì)“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”充滿好感。
另外，當(dāng)你參與了“網(wǎng)抑云”的傳播時(shí)，實(shí)際上也為網(wǎng)易云進(jìn)行了傳播。
這不，網(wǎng)易云這個(gè)回應(yīng)很快就上熱搜了，這個(gè)回應(yīng)之后，估計(jì)好多只用QQ音樂(lè)的人開始對(duì)網(wǎng)易云有印象，也讓以前那些走了的用戶回來(lái)看一下。
“網(wǎng)抑云”也許透露著對(duì)網(wǎng)易云那些傷感評(píng)論的嘲諷，但更重要的是，喪文化在其中的群眾基礎(chǔ)，“網(wǎng)抑云”能夠出圈，說(shuō)明喪文化已經(jīng)不只是停留在小眾群體了。
“喪文化營(yíng)銷”
不是所有品牌都適合
隨著近幾年喪文化相關(guān)作品的大量產(chǎn)出，喪文化越來(lái)越受到那些被工作、生活壓得喘不過(guò)氣的中產(chǎn)們的青睞。
馬男波杰克作為美國(guó)喪文化的代言人，其一喪到底的態(tài)度頗受網(wǎng)友喜愛，就像他說(shuō)的“活著的感覺(jué)就是自己的尿道被不斷地猛踢。”
隨著“喪文化”的流行，“毒雞湯”一度風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，最典型的代表就是咪蒙，但隨著《一個(gè)出身寒門的狀元之死》的翻車，咪蒙淡出大眾視線。
不知道現(xiàn)在還有多少人會(huì)記得喪茶這個(gè)品牌，以及紅極一時(shí)的“喪文化”營(yíng)銷。
現(xiàn)在看來(lái)，“喪文化”營(yíng)銷就像飲鴆止渴，短時(shí)間看起來(lái)有用，也有噱頭，能引起關(guān)注，但負(fù)能量營(yíng)銷方式用多了也會(huì)和雞湯營(yíng)銷一樣食之無(wú)味，甚至讓人反感，給自身品牌形象帶來(lái)危害。
雖然喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)很大的圈層得到了認(rèn)同，但它終究不算是主流文化，喪文化營(yíng)銷也并不適合所有品牌，不恰當(dāng)?shù)膯薁I(yíng)銷很可能適得其反，以下是在做喪文化營(yíng)銷時(shí)需要注意的點(diǎn)。
1. 產(chǎn)品與喪文化氣質(zhì)相投
如上文所說(shuō)，喪并不是一個(gè)主流價(jià)值觀，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于喪文化的營(yíng)銷也不是所有品牌都可以做。
UCC咖啡，產(chǎn)品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引相對(duì)固定的年輕人，喪茶僅僅開店?duì)I業(yè)4天，也并未作為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
看到喪文化火了，就一窩蜂來(lái)做喪文化營(yíng)銷是欠思考的。作為一種亞文化，喪營(yíng)銷只在基于特定的年輕人，在特定的時(shí)間，地域才適合。舉個(gè)例子，你覺(jué)得某款奢侈品手袋做喪文化營(yíng)銷合適嗎？答案很明顯。
2. 喪之外的價(jià)值
喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負(fù)能量，很大程度上是因?yàn)檫@種“喪”是真實(shí)生活的體現(xiàn)，“有高度的喪”從來(lái)不缺“喪”之外的思考和價(jià)值。垮掉的一代在“喪”中創(chuàng)作了令人深思的作品，《猜火車》讓人在“喪”中思考生命的意義，《迷霧》讓人明白即使在絕望中也不應(yīng)該失去希望。
喪文化營(yíng)銷的最大價(jià)值不是讓人失落失望，而是讓人勇于面對(duì)失敗，勇于面對(duì)生活中的負(fù)面因素，在喪中尋找價(jià)值和意義，如果喪文化營(yíng)銷僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。
3. 喪中帶樂(lè)
不管是馬男、悲傷蛙、懶蛋蛋還是咸魚，它們固然傳遞著一種喪情緒，但你看到它們總會(huì)會(huì)心一笑，這也是它們可以在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的重要原因。
年輕人喜歡喪，其實(shí)是喜歡其中蘊(yùn)含的自嘲和戲謔元素，不管是UCC咖啡，無(wú)希望酸奶還是喪茶，它們?cè)谔峁﹩实幕{(diào)的同時(shí)，也隱藏著一種風(fēng)趣幽默，這種風(fēng)趣幽默其實(shí)正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。
2017年奧斯卡最佳男主角授予了在《海邊的曼徹斯特》扮演李的男主角卡西·阿弗萊克，李在一次不可原諒的錯(cuò)誤中失去了3個(gè)孩子，他選擇不與自己和解，而是得過(guò)且過(guò)。雖然整部電影基調(diào)悲觀，消極，甚至絕望，但電影最打動(dòng)我的一個(gè)鏡頭是在結(jié)尾，當(dāng)李和侄子走在從哥哥喪禮回來(lái)的路上時(shí)，他們充滿歡聲笑語(yǔ)地來(lái)回玩著一個(gè)棒球，這時(shí)候李似乎忘了過(guò)去的傷痛，忘了未來(lái)的艱辛，這讓我在這部絕望的電影中看到了希望。
某種程度上，喪文化營(yíng)銷也是如此。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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