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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展愈發(fā)成熟，信息渠道的傳播碎片化和消費群體的多樣化越來越明顯，在這樣的背景下，咖啡消費市場升級的趨勢進一步加劇。因此，如何讓自身品牌得到主流消費人群的關注成為當下咖啡品牌競爭與營銷的重點。
為了滿足消費者不斷變化的消費需求，重新爭奪主流消費人群的關注，麥當勞對旗下咖啡子品牌“麥咖啡”進行了全面升級。
11月16日，麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）在發(fā)布會上宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。
看來，麥當勞要帶著“小黃杯”高調(diào)搶占咖啡市場了！
緊跟消費市場變化
調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略
消費需求的變化，往往伴隨著品牌營銷的變革。
其實，“麥咖啡”1993年就成立了，最開始是麥當勞試圖為歐美顧客營銷咖啡館氣氛的一種特殊業(yè)態(tài)。2010年，它進入中國市場，連開了65家獨立咖啡店。
（圖源：百度）
時隔10年，麥當勞突然升級“麥咖啡”，關鍵在于，如今消費市場和消費者變了。
近年來，中國咖啡市場蓬勃發(fā)展，消費者的認知和需求也在隨之發(fā)生改變。
一方面，消費者對咖啡的接納度越來越高。
30年前，中國人對咖啡的印象是“苦”，喝不習慣，但如今，這種認知已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之，咖啡連鎖品牌和獨立精品咖啡店不斷涌入市場，他們對咖啡越習以為常。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年4月發(fā)布的報告，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
另一方面，消費者對咖啡空間體驗和社交價值的依賴性在減弱，她們的需求開始從“社交型需求”轉(zhuǎn)為“功能型需求”。
麥當勞發(fā)現(xiàn)，“70%的人都在餐廳以外的地方喝咖啡”。并且，開始凸顯出“便捷”和“高性價比”的特性。
（圖源：麥當勞官方微博）
2020年的疫情，更是加速了這種變化。
2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情讓咖啡經(jīng)歷漫長的行業(yè)寒冬，咖啡店的閉店率高達83.3%。在此背景下，以消費場景為主的咖啡品牌損失慘重，但是無接觸外賣的普及讓消費者重新對餐飲產(chǎn)品產(chǎn)生“依賴”，一波線上“報復性”消費襲來。
其中，用戶對咖啡的消費也在改變，消費者從過去的社交需求轉(zhuǎn)向日常性、習慣性的需求，包括對環(huán)境和氛圍的需求、場景多樣化等等。
其實，品牌營銷的最終目的，就是為了滿足消費者的需求，然而消費者的需求是不斷變化的。很多品牌投資了很大成本去做品牌營銷，結果效果不如意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費者的需求。
定位清晰
主打“高性價比”
要在競爭激烈的咖啡市場中“殺出重圍”，麥咖啡的定位策略非常清晰，關鍵詞是：高性價比。
在價格層面，升級后的“麥咖啡”并沒有漲價，價格區(qū)間還是在20元左右。
但在產(chǎn)品品質(zhì)上做了提升。全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆，麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。
（圖源：麥當勞官方微博）
此外，麥咖啡與便利店的咖啡區(qū)別在于，它是“現(xiàn)磨手工咖啡”，在產(chǎn)品口感上更具優(yōu)勢。麥咖啡由專業(yè)咖啡師手工制作，咖啡師需要通過超過100小時的專業(yè)培訓，對于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會進行用心拉花。也就是說，顧客只需要花費不到20元，即可在“麥咖啡”享用高品質(zhì)的拉花拿鐵或美式。
事實上，早在1990年，麥當勞就在中國市場推出鮮煮咖啡。推出鮮煮咖啡以來，麥當勞每年賣出超過9000萬杯咖啡，相當于每10位麥當勞的顧客里就有1位會購買咖啡。
“高性價比”背后，麥咖啡有非常成熟的供應鏈，采購的成本價格可以讓顧客用非常超值的價格享受到一杯麥咖啡。
麥咖啡還將通過數(shù)字化平臺，持續(xù)提供咖啡月卡、買4送1等優(yōu)惠活動，以高性價比滿足消費者對于高品質(zhì)咖啡的每日“剛需”。
可以說，從顏值、賣萌的漸進式覆蓋，到二次元、三次元形象的蔓延，再到ASMR品牌廣告的逐漸盛行，消費者追尋品牌性價比上的滿足已然成為剛需，品牌性價也成為消費者購物時的首要考慮因素。
因此，各大品牌也越來越青睞以打動消費者“品牌性價比”為重點，而最近闖入大眾視野，大大刷了一波存在感的麥咖啡“品牌性價比”就是打動消費者的殺手锏。
構建精細化升級策略
全面爭奪用戶注意力
此次“麥咖啡升級計劃”，不僅重新梳理了清晰的定位，還從品質(zhì)、渠道、包裝等多角度出發(fā)，對品牌進行包裝升級，全面爭奪了消費者的注意力。
首先，啟用全新的品牌標志與產(chǎn)品包裝。
對于追求生活品質(zhì)和高顏值設計感的年輕一代來說，外包裝的重要性不言而喻。
自11月18日起，麥咖啡啟用了“更具現(xiàn)代感的”新品牌標志，以及開始使用全球最新包裝，包括標志性的“小黃杯”——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。
整體包裝采用了顯眼的黃色，似乎是為了更好地迎合年輕一代的視覺審美喜好，讓消費者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識別與捕捉。
（圖源：麥當勞官方微博）
此外，咖啡師也換上了新設計的圍裙，以升級的視覺形象為消費者帶來“濃香帶感”的體驗。
在上海徐家匯，麥咖啡還升級了一個全新的店鋪。這家門店擁有獨立的手工咖啡機和手沖咖啡吧臺，而且整個空間則采用了白色和黃色為主視覺色系。雖然它還是依托于麥當勞餐廳的一個麥咖啡門店，但從體驗上這家麥咖啡已經(jīng)有了很大的不同。
其次，推出更多搭配咖啡的餐食選擇。
麥當勞發(fā)現(xiàn)在過去的麥咖啡消費行為中，有50%的消費者點咖啡時會搭配食物。
為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出4個系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。
（圖源：麥當勞官方微博）
事實上，現(xiàn)在一些精品咖啡店也開始主打“咖啡+烘培”的概念來增加客單價格。但麥咖啡的優(yōu)勢在于它不需要再重建廚房系統(tǒng)，就能夠基于原有的門店設備來提供熱食。
另外，利用“免費送券”的營銷方式贏取了一波消費者好感，打響了知名度。
11月18日起，麥咖啡在全國17個城市送出1000萬杯免費拿鐵。消費者只需在麥咖啡微信小程序領取免費拿鐵券，前往指定麥咖啡，再打個哈欠就能獲得。
最后，為了迎合消費者對便利性的需求，麥咖啡還開通了“麥咖啡”小程序。
（圖源：麥咖啡小程序）
因此，在便利性上，麥咖啡將實現(xiàn)線上線下全渠道的點餐外送，覆蓋線下柜臺、手機點餐以及外送平臺。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當勞的外送網(wǎng)絡，輕松享用高品質(zhì)、高性價比的咖啡。
結 語
麥咖啡此次的品牌升級，一方面是提升品牌和產(chǎn)品，以咖啡核心進行產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面維持“高性價比”的定位滿足咖啡剛需市場。兩者相結合，可助力品牌“破圈”，觸達更廣泛的消費人群與潛在客戶。
但麥咖啡眼下需要做的事情，是讓消費者重新認識它。相對于門店的擴張，這種認識層面的溝通則考驗著一個品牌的市場溝通能力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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