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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
騰訊參投口袋購物:微信電商的最后一支賭注
2014-10-24 10:19:34

昨日,京東發(fā)布了拍拍微店的雙十一戰(zhàn)略,微信將成為拍拍微店的主戰(zhàn)場,而今日,騰訊又參投口袋購物C輪3.5億融資,為微店引流。不知諸位是否還記得清楚,這是微信第幾次向電商市場發(fā)起沖擊了,在一次又一次無功而返之后,似乎業(yè)界對微信電商的期待已經降至冰點?! ?/div>
  
微購物、微生活相繼失敗,使得騰訊徹底放棄電商念頭,將手中電商資產作價投資京東和大眾點評,而在京東、點評接手之后,微信電商也并未見起色,或許拍拍微店是微信電商最后一次的機會了,所以騰訊愿意再下重注投資微購物為微店加碼。
  
明日黃花的微購物
  
在微信最火爆的鼎盛時期,微信要做的一切都似乎成為可能,其中微信電商沖擊淘寶的呼聲最為強烈,所以騰訊順勢成立微購物團隊,打算在移動電商領域向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。然而時過境遷,那些過去為微信電商叫好的聲音已經再難耳聞,而騰訊也以徹底放棄電商業(yè)務。
  
自微信在“我的銀行卡”頻道下增加在線購物功能開始,該板塊的貨源構成經歷了從“易迅網+QQ網購”,到“QQ網購+京東”,再到只有京東的過程,騰訊微購物團隊已被拆散,有的走了,有的并入了京東。去年的這個時候還處輿論鼎盛期的微購物聯(lián)合綾致服裝旗下女裝品牌VERO MODA探索微信電商,在輿論的高壓下引起了阿里的高度警覺?,F如今物是人非,微購物以是明日黃花,徹底被京東接管了。
  
已被吞并的微生活
  
在騰訊推微購物的同時,還推出了針對生活服務市場的電商項目——微生活。微生活如日中天的時候,被輿論認為是O2O最大的入口,然而輿論的寵幸并未給微生活帶來實際的市場份額,操盤手戴志康也在今年上半年被傳離職。隨后在6月份,大眾點評宣布與騰訊的戰(zhàn)略合作進一步深化,整合騰訊微生活會員卡業(yè)務,微生活徹底被吞并?!?/div>
  
微購物、微生活接連失敗對騰訊打擊非常大,微信電商是騰訊電商最后的希望,然而卻未能收獲預想中的成功盛況。最終,騰訊徹底放棄電商業(yè)務,將微生活并入點評、微購物并入京東,寄望微信電商能在合作伙伴的手里獲得新生。然而,現實恐又讓騰訊失望了。
  
不見起色的微團購
  
在我印象中,微團購要比微生活和微購物還要早,應該是微信電商最早的項目,同時也是活的最久的項目,因為相比已經被并入的微生活和微購物,微團購仍然健在,不過卻活的很勉強,業(yè)績并不理想。微團購如果是騰訊全資的項目,沒準也一并拋棄被整入大眾點評的團購業(yè)務當中了。 
  
微團購的運營主體是高朋團購,而高朋是由騰訊與 Groupon合資的,去年8月騰訊投資的F 團與高朋合并,并以高朋網為長期運作品牌負責同時運營 F 團、高朋網和 QQ 團購。不過,在團購大戰(zhàn)中,高朋已經徹底出局,獲得的微信團購入口也并未能幫助高朋起死回生,微信電商又一次折戟了。
  
肩負微信O2O的大眾點評
  
如今,騰訊算是認清現實,也不在鼓吹微信電商,轉而將微信電商的業(yè)務交由合作伙伴來做,大眾點評肩負起了微信O2O的發(fā)展重任。在年初騰訊投資大眾點評的時候,業(yè)界一片叫好聲,似乎再一次看到了微信電商的美好藍圖。然而,多半年時間過去了,微信O2O并沒有明顯的起色,大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪表示,媒體可能對微信入口的期望值過高了,畢竟微信不是一切,做業(yè)務本身還是要靠自己。  
  
大眾點評被認為國內最成功的O2O企業(yè)之一,然而獲得了微信O2O入口卻并未能鞏固其市場地位,不免讓大眾點評自己,還包括騰訊,以及對微信O2O充滿期待的媒體及用戶感到失望。龍偉的言論不僅是點評認清微信O2O入口價值的一番表態(tài),更是又一次刺痛了微信電商的市場潛力。另外,不難發(fā)現微信6.0版本,點評被藏的越來越深了,這背后似乎還說明了什么。
  
獲得微信B2C接口的京東
  
除了了大眾點評,騰訊在電商市場的另一合作伙伴京東則接手了微信購物的入口。然而,現在可以打開看看微信購物看看,其是靠新品首發(fā)、品牌閃購、特價秒殺才能勉強維持下去。京東曾對微信入口充滿期待,而實際情況則不得不讓京東重新估量自身的移動電商戰(zhàn)略,依靠微信來向阿里發(fā)動沖擊似乎沒有想象中的容易?!?/div>
  
除了阿里,京東在國內電商市場擁有絕對的市場地位,微信有流量,京東有貨源,而電商的本質就是用流量來賣貨。此前,騰訊電商做不好微信電商還有理由可講,騰訊電商的根基不足,而現在根基絕對堅挺的京東也未能將微信電商發(fā)展起來,這不得不讓業(yè)績又一次重新審視微信電商的市場潛力。

服務線下連鎖分銷的微信生意寶
  
雖然騰訊系未能吹起微信電商的泡泡,但這是放在整個電商大環(huán)境去與阿里競爭的角度來看的,實際上,憑微信在移動互聯(lián)網的影響力微信電商的故事還有的講,至少有前赴后繼的參與者愿意嘗試各種切入形式。微信生意寶是老牌微信第三方開發(fā)商,主要為企業(yè)提供移動營銷系統(tǒng)和服務,近期切入針對線下連鎖零售的“微信分銷商城”解決方案?!?/div>
  
事實上,如何有效解決零售業(yè)O2O發(fā)展問題一直困擾著各大電商企業(yè),微信生意寶提供的思路值得微信官方借鑒。微信分銷商城的前端頁面與普通微商城無異,但后端提供的分銷解決方案則切合線下連鎖品牌的需求,九陽已于10月初上線微信分銷商城。通過線下各門店專柜掃碼關注將用戶集中在統(tǒng)一的微信公號下,而帶標簽二維碼的應用使企業(yè)可以在后臺清晰辨別用戶歸屬于哪個門店(專柜),一旦用戶下單,所產生的收益將會自動歸入對應門店。若用這個思路去做,多少能解決京東O2O的發(fā)展難題。
  
微商城開店工具口袋通
  
一個好漢三個幫,除了騰訊自身的努力,點評、京東又加入騰訊陣營幫助騰訊發(fā)展微信電商外,另外,還有非常多的第三方在力挺微信電商。相比騰訊系對微信電商的高期待,第三方則更接地氣的將微信淘金作為發(fā)展目標,騰訊系主導的微信電商是一面旗幟,雖未見成效,但仍讓不少企業(yè)為之趨之若鶩。 
  
圍繞微信公共賬號為基礎的商城開發(fā)的企業(yè)如雨后春筍般爆發(fā),其中之一的口袋通依靠白鴉在互聯(lián)網圈內的個人影響力獲得了足夠的關注。這類幫助企業(yè)建立微商城的第三方,間接的是幫助騰訊提升微信電商的影響力,不過相比騰訊對微信電商的頭疼,第三方開發(fā)商則賺的盆滿缽滿,這不免讓騰訊有些尷尬。
  
泛濫的朋友圈營銷——微商
  
放眼整個微信電商領域,最受人關注的早已不是騰訊系的正規(guī)軍,而是一群活躍在微信朋友圈瘋狂營銷的微商群體。這種基于社交信任關系而崛起的消費模式正如淘寶初期一樣簡單、粗暴,但是有效。一個又一個創(chuàng)富神話吸引了一批又一批的進入者,泛濫的朋友圈營銷讓微信既無奈又無語?!?/div>
  
無奈的是難以徹底封殺,只能依靠市場的自主調節(jié),無語的是這種沒有規(guī)則保障的微信電商模式竟然比正規(guī)皇家軍的影響力還要大,微信電商剩下的除了尷尬,還是尷尬。要換做是有系統(tǒng)的企業(yè),騰訊還能通過收購的方式來解決問題,而微商卻更多的是一個個零散的個體,真為難。別看朋友圈營銷影響到了微信用戶體驗,但還真有不少消費者對此頗為認同,除了感慨這個世界瘋了,什么時候信任感這么強了之外,也就只能等著市場的自主調節(jié)了。
  
京東C2C移動殺器拍拍微店
  
近期,經過京東重新包裝的拍拍微店正式上線,從產品形態(tài)來看,這款以微信為根基的C2C產品,會與第三方微商城開發(fā)商形成競爭,同時或能收編不少在朋友圈泛濫的微商,將其納入監(jiān)管之下形成正規(guī)軍。拍拍微店“讓交易擁有溫度”口號的潛在含義是指社交電商,而朋友圈營銷正是社交電商的一種形式,若能借此規(guī)范微商,換微信朋友圈清凈,也算是京東大功一件?!?/div>
  
當然,京東和騰訊最終目的是要向手機淘寶發(fā)起挑戰(zhàn),在微購物、微生活、微團購相繼失敗后,拍拍微店或是微信電商向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)的最后一次機會。京東掌管的微購物未能在618時亮瞎阿里,而此次拍拍壓注雙十一能否震驚阿里就坐等看結果了。
 
另外,騰訊參投口袋購物意在為微店引流,扶持微信電商生態(tài),通過內外流量的相互轉換,帶動微信購物的消費習慣,京東與騰訊在為拍拍微店做最后的豪賭?! ?/div>
  
俗語說,眾人拾柴火焰高,微信電商折騰了這么久,參與的角色已經足夠多了,大到騰訊自己,及電商和生活服務領域的巨頭京東、點評,小到第三方開發(fā)商和無數的微商群體,這么多人在為微信電商拾柴,但緣何火焰一直高不起來?拍拍微店或許是最后的機會,不然微信很有可能會淪為第三方電商服務的管道。目前,微信電商利益攸關的群體足夠多,就是差那么一個爆發(fā)點來引爆全場,不知道拍怕微店能不能勝任。
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