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今年鼠年開年之際，諸多品牌都曾推出不少以“鼠”為主題的CNY營銷。然而今日回看，大多數(shù)鼠年傳播都泯然眾人矣，倒是農(nóng)夫山泉鼠年新年廣告中那只有點(diǎn)可愛、有點(diǎn)呆萌的金鼠卻讓人忍不住看了一遍又一遍。
農(nóng)夫山泉這支新年廣告短片講述了一只漂泊在外的“游鼠”努力回家的故事。每逢新年，關(guān)于回家的故事千千萬萬，而這部短片之所以能給人留下深刻的印象，在于其通過一個(gè)個(gè)精心打造的細(xì)節(jié)傳遞了濃濃的溫情。
整部短片中，場景和氣氛都非常的真實(shí)，綠意蔥蔥的森林，日落的濕地，都讓人恍惚間分辨不出是實(shí)拍還是電腦特效。之所以有逼真的效果，是因?yàn)樵谶@部短片中，農(nóng)夫山泉首次應(yīng)用了自己研發(fā)的“全場景虛擬拍攝技術(shù)”。
而在短短的一分鐘里，小鼠的情緒也經(jīng)歷了幾次跌宕起伏。先是滿懷對(duì)回家的憧憬和喜悅，再到遭遇危險(xiǎn)時(shí)的小小緊張，尤其是眼望著歸鄉(xiāng)航船遠(yuǎn)去時(shí)的無限失落，更是讓人對(duì)小鼠不禁心疼。
而最后，小鼠劃著農(nóng)夫山泉瓶子改裝成的獨(dú)木舟回家的方式也讓人感到意外之喜，既為小鼠終于能夠回家感到欣慰，又為品牌這樣的出場方式感到驚奇。在回蕩著的回家旋律中，小金鼠努力劃著“農(nóng)夫山泉”牌獨(dú)木舟駛向家鄉(xiāng)的畫面依然讓人印象深刻。
2020年春節(jié)，除了這支金鼠廣告短片，農(nóng)夫山泉還延續(xù)過去幾年的做法，推出了金鼠玻璃瓶水。含氣的瓶身上是一只慈祥的鼠爸爸低頭看著自己的孩子，小老鼠昂著頭，眉眼靈動(dòng)，一派天真，傳神的形態(tài)讓人忍不住會(huì)去想象父子間在交流著什么。不含氣的瓶身上則是一只鼠媽媽帶著兩只神氣活現(xiàn)的小寶寶，她的手里捏著一顆松子，似乎正打算分給自己的兩個(gè)孩子。
品牌玩生肖營銷，需要“長期主義”
農(nóng)夫山泉玩生肖營銷的歷史，可以追溯到2016年。這一年，發(fā)布了紀(jì)念版“金猴套裝”，賀歲農(nóng)歷猴年。套裝內(nèi)含750ml金猴玻璃瓶天然礦泉水和750ml金猴玻璃瓶充氣天然礦泉水各一瓶。這也是農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水系列首次為農(nóng)歷新年發(fā)布特別設(shè)計(jì)款，歲次丙申猴年典藏。
此款賀歲紀(jì)念版瓶身印有7只形態(tài)各異的金猴。它們或攀爬于瓶頸，或懸吊于瓶身，閃轉(zhuǎn)騰挪，極富動(dòng)感。猴媽媽懷抱小猴，更是溫馨和諧，其樂融融。修長的瓶身仿佛下落中的水滴，盡顯優(yōu)雅氣質(zhì)。金猴鬧新春，為春節(jié)闔家團(tuán)圓增添吉祥如意的好兆頭。
2017年，農(nóng)夫山泉延續(xù)上一年做法，推出了金雞典藏版玻璃瓶水。金雞套裝也是兩瓶，含氣的天然礦泉水，瓶身上是雄赳赳氣昂昂的大公雞，精神十足！不含氣的天然礦泉水，上面是慈祥的母雞媽媽和乖巧可愛的雞寶寶，體現(xiàn)了闔家歡樂的主題。
隨著短視頻的崛起，人們的注意力越來越被視頻內(nèi)容所吸引，農(nóng)夫山泉也開始不滿足于在瓶身做文章，在瓶身之外開始做起了生肖廣告。
2018年春節(jié)，農(nóng)夫山泉就推出了一直以金狗賀歲為主題的廣告短片，外加金狗水瓶的組合。只是，這支金狗賀歲廣告實(shí)在簡陋的有點(diǎn)過分，沒有任何故事和情節(jié)，只有“汪星人”的叫聲和廣告宣傳詞，只能算是試水的敷衍之作。
倒是在金狗水瓶的包裝設(shè)計(jì)上，農(nóng)夫山泉沒有馬虎。選擇最有代表性的中華田園犬形象，作為農(nóng)夫山泉2018年金狗瓶的圖案。
含氣礦泉水的圖案是一只雄性田園犬，體態(tài)健美，精神昂揚(yáng)。不含氣礦泉水的圖案，則是一只慈祥溫柔的狗媽媽，帶著兩只憨厚可愛的狗寶寶。這兩則圖案湊成一套，代表了我們農(nóng)夫山泉想為消費(fèi)者們送上的新春祝?！麓杭压?jié)，闔家歡樂。好水旺財(cái)，金狗賀歲。
2018豬年春節(jié)，農(nóng)夫山泉延續(xù)了生肖水加生肖廣告的組合打法。這一次，廣告沒有一開始就賣貨，而是回顧了中華文化中豬與家的關(guān)系——房里有豬，是家字的由來，更意味著年年富足，總算是在挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上有點(diǎn)進(jìn)步。而廣告中豬本身的形象也由虛擬動(dòng)畫制作，多少有一點(diǎn)科技感。
對(duì)營銷背后文化內(nèi)涵的重視，對(duì)科技的重視，這兩點(diǎn)小小的變化其實(shí)說明，品牌方已經(jīng)意識(shí)到：生肖是一種文化現(xiàn)象，生肖營銷絕不止于簡單地搞幾個(gè)生肖形象，必須和傳統(tǒng)文化及社會(huì)環(huán)境緊密結(jié)合。這才有了今年“金鼠回家”的暖心小故事。
做生肖營銷，是由品牌市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變所決定
農(nóng)夫山泉為什么要做生肖營銷，還越做越溜？這是由企業(yè)市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變決定的。
農(nóng)夫山泉最早響徹大江南北的一句廣告語是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句始于1997年的廣告語也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉早期開拓市場的推廣策略，以傳播產(chǎn)品的USP作為主要方向。
1998年，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語名聲大噪，品牌制作了一條30秒的TVR在央視投放?？恐笠?guī)模的廣告轟炸，讓“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語享譽(yù)全國，為農(nóng)夫山泉打開了知名度，讓農(nóng)夫山泉在純凈水市場占到重要的一席。
但隨著礦泉水市場的競爭加劇，僅僅“有點(diǎn)甜”已經(jīng)難以吸引顧客了。農(nóng)夫山泉也在主動(dòng)尋求突破，先后提出了“自然水”和“弱堿水”傳播主張。
了穩(wěn)固天然水的營銷概念，農(nóng)夫山泉提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水，這一舉動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實(shí)了品牌“天然水”的品牌理念。
2005年，農(nóng)夫山泉再次提出新的品牌營銷概念“弱堿性水”，希望抓住人們追求健康的生活理念。雖然當(dāng)時(shí)媒體說“人體需要堿性水”這樣的營銷理念是缺乏科學(xué)依據(jù)的，可消費(fèi)者卻說“寧可信其有，不可信其無”，愿意相信弱堿性水是安全健康的。因而，通過主打“弱堿性水”，農(nóng)夫山泉再次從眾多飲用水品牌中脫穎而出。
（這里需要說明的是，人體“酸堿體質(zhì)”理論已經(jīng)正式破產(chǎn)。2018年11月，號(hào)稱“美國酸堿平衡體質(zhì)理論之父”的羅伯特?歐?楊，更是因此事被美國法院判處1.05億美元罰金。所以哈，別再迷信喝弱堿性水了?。?/p>
通過包裝產(chǎn)品和玩概念，農(nóng)夫山泉在低端飲用水市場站穩(wěn)了腳跟，開始進(jìn)軍高端水市場。2015年，農(nóng)夫山泉在長白山工廠宣布推出：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉高端水的瓶身設(shè)計(jì)歷時(shí)5年，由5位國際頂尖設(shè)計(jì)大師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，經(jīng)歷58版反復(fù)修改融入長白山8種珍稀野生動(dòng)物的形象后，才有現(xiàn)在的成品。這8種珍稀野生動(dòng)物的形象，就是今天生肖瓶的鼻祖。
但高端品牌和低端品牌的主要區(qū)別并不在于產(chǎn)品上，而在其品牌的價(jià)值觀和所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵上。奔馳比大眾高端，不是因?yàn)楸捡Y車比大眾多用了多少好鋼，而是因?yàn)楸捡Y車在持續(xù)講述品牌背后“高貴”的故事。
那些高端的奢侈品品牌更是如此，通過故事為品牌注入文化內(nèi)涵才是他們一直努力的方向。比如，大名鼎鼎的香奈兒，其品牌和產(chǎn)品總是與香奈兒本人一生的風(fēng)流韻事、上流社會(huì)的種種傳聞逸事有著著千絲萬縷的聯(lián)系：
CAPEL送給香奈兒珍珠項(xiàng)鏈后不幸車禍身亡，因而有了層層疊疊的最愛一永遠(yuǎn)的珍珠配飾；和俄羅斯沙皇大公季米特里參觀圣馬可的珠寶珍藏，從此開啟了香奈兒的珠寶世界；永恒的花呢套裙是受啟發(fā)于英國公爵威斯敏斯特的大衣，等等。
香奈兒的背后是潮流之都巴黎，再往久遠(yuǎn)還有“太陽王”路易十四時(shí)代引領(lǐng)歐洲時(shí)尚潮流的法蘭西宮廷文化。以這樣的文化積淀為基礎(chǔ)，香奈兒才能成為世界一流的奢侈品品牌。
而農(nóng)夫山泉的背后，則是神州大地五千年的歷史傳承，是14億人的眾生故事。期待明年，農(nóng)夫山泉能帶來更精彩的金牛故事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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