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2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情加速了全民直播帶貨的熱潮，明星、網(wǎng)紅、草根達(dá)人紛紛投身其中。極大的拓展和迭代了普羅大眾對(duì)于直播的認(rèn)知——原來(lái)直播不僅是娛樂(lè)，還和現(xiàn)實(shí)生活、經(jīng)濟(jì)交易有著如此緊密的聯(lián)系。

全民直播帶貨在帶來(lái)巨大市場(chǎng)紅利的同時(shí)，行業(yè)過(guò)熱也造成了數(shù)據(jù)流量造假、高昂“坑位費(fèi)”投入產(chǎn)出倒掛、售賣假貨等危機(jī)，不少企業(yè)開始懷疑直播這一新興營(yíng)銷方式到底還有沒有價(jià)值。

回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，理清2020年直播到底發(fā)生了哪些變化，由此才能看清2021的直播營(yíng)銷又該向何處去。近日，百度推出的《2020年百度直播生態(tài)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），基于百度系完善的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，就讓外界看到了帶貨危機(jī)之外直播繁榮發(fā)展的另一面：直播正從娛樂(lè)領(lǐng)域破圈覆蓋更多生活和消費(fèi)場(chǎng)景、企業(yè)開始規(guī)?；M(jìn)入直播間、用戶看播習(xí)慣逐漸養(yǎng)成等等。

從報(bào)告內(nèi)容可以看到，直播營(yíng)銷媒介方興未艾，但業(yè)態(tài)和玩法卻在不斷的迭代和進(jìn)化，企業(yè)抓住這一機(jī)遇的前提則是需要足夠的了解它、理解它并用好這一武器。

迭代變遷中的直播業(yè)態(tài)

2020的全民直播帶貨可以說(shuō)是直播這種商業(yè)形式從娛樂(lè)走向消費(fèi)的一次大范圍破圈。但直播的破圈不僅僅發(fā)生在帶貨方面，而是整個(gè)直播生態(tài)的破圈，從主播、用戶到場(chǎng)景的全方位升維。

過(guò)去的直播行業(yè)，一直穿著“顏值經(jīng)濟(jì)”和娛樂(lè)的外衣，但在2020年，直播行業(yè)則發(fā)生了明顯的三大變化。

1、泛娛樂(lè)主播退位，多類型主播崛起

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的直播，各類高顏值小姐姐是當(dāng)仁不讓的主播中軍。但過(guò)去幾年，直播的底層生態(tài)一直在演變，隨著媒體、機(jī)構(gòu)、各領(lǐng)域的達(dá)人及企業(yè)的入駐，今天的直播間已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)滿足資訊、娛樂(lè)、購(gòu)物等多種生活需求的平臺(tái)。

從百度直播的主播構(gòu)成就可以看到主播生態(tài)的多樣性，央視、新華社、團(tuán)中央等媒體機(jī)構(gòu)，喵姐手作、我在新疆養(yǎng)狼等不同領(lǐng)域的達(dá)人，58同城、一汽紅旗等企業(yè)都在同一直播平臺(tái)服務(wù)和連接用戶。多類型主播的崛起尤其是企業(yè)品牌的親自下場(chǎng)，意味著直播正在成為企業(yè)常態(tài)化營(yíng)銷的一種方式。報(bào)告數(shù)據(jù)就顯示，企業(yè)主播數(shù)在各類主播中增速最快，達(dá)83%。

百度直播主播生態(tài)圖

2、純娛樂(lè)內(nèi)容退潮，知識(shí)型內(nèi)容崛起

主播生態(tài)的變化直接導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)的改變，泛娛樂(lè)主播的退位也帶來(lái)了娛樂(lè)內(nèi)容的退潮，內(nèi)容生態(tài)同樣開始呈現(xiàn)多樣化。這其中，與知識(shí)、服務(wù)相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)尤為突出，百度直播11月知識(shí)、服務(wù)平均每個(gè)品類觀看PV均排名第一。

百度知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景更具優(yōu)勢(shì)

這一點(diǎn)其實(shí)不難理解，2020年受疫情影響，在線辦公、在線學(xué)習(xí)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年時(shí)間完成了平常可能要花費(fèi)數(shù)年的用戶市場(chǎng)教育。通過(guò)直播學(xué)習(xí)、接受教育的理念已經(jīng)深入人心，而百度最擅長(zhǎng)的就是做信息連接，在知識(shí)、服務(wù)場(chǎng)景直播中具備差異化優(yōu)勢(shì)，百度直播知識(shí)、服務(wù)類內(nèi)容的崛起顯然是水到渠成。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年疫情期間百度開設(shè)了超250場(chǎng)“戰(zhàn)疫直播”，直播用戶數(shù)相比疫情前激增430%。6月6日，百度請(qǐng)到了鐘南山、李蘭娟兩位院士，圍繞無(wú)癥狀感染者傳染性、新冠肺炎治愈率、群體免疫以及中國(guó)大陸疫苗進(jìn)展等話題展開知識(shí)科普，百萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看直播。

3、直播用戶大增長(zhǎng)，用戶習(xí)慣漸養(yǎng)成

任何行業(yè)的持續(xù)繁榮都離不開供需兩旺，直播業(yè)態(tài)也是如此，在主播生態(tài)日益豐富的同時(shí)，用戶生態(tài)也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。從報(bào)告數(shù)據(jù)就可以看到。一方面年輕用戶不斷加入，為直播提供了源源不斷的新鮮血液，在百度直播平臺(tái)，18-24歲看播用戶比例持續(xù)增長(zhǎng)，11月較5月增速為132%；另一方面下沉市場(chǎng)人群也收到多樣化內(nèi)容的吸引。

直播用戶不僅數(shù)量在增長(zhǎng)，用戶活躍度和粘性也在增強(qiáng)。過(guò)去一年百度直播的人均互動(dòng)次數(shù)增長(zhǎng)46%，其中人均評(píng)論次數(shù)增速達(dá)95%，就印證了這一趨勢(shì)。隨著用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成，直播營(yíng)銷的潛力也將逐漸釋放出來(lái)。

直播用戶觀看習(xí)慣逐步養(yǎng)成

從《2020年百度直播生態(tài)洞察報(bào)告》中可以看到，接下里的一年里，直播間依然是企業(yè)品牌重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。但直播營(yíng)銷的方式必須進(jìn)化，隨便找個(gè)明星或名人帶貨，以流量換銷量的思維已然落伍。

品牌做好直播營(yíng)銷依賴什么？

直播營(yíng)銷以流量換銷量的思維失效，典型案例之一就是吳曉波直播首秀卻賣不動(dòng)奶粉。2020年6月29日，吳曉波直播首秀，吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲觀看。然而，某奶粉品牌卻爆出，花了60萬(wàn)坑位費(fèi)卻只賣出15罐奶粉。

是吳曉波沒有號(hào)召力嗎？當(dāng)然不是，作為知名財(cái)經(jīng)作家，吳曉波在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層中影響力巨大。2015年1月，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，不僅成為朋友圈爆文，更是讓中日的馬桶蓋賣上了天。

真實(shí)的原因在于，把直播營(yíng)銷當(dāng)做簡(jiǎn)單的流量換銷量的生意，存在巨大的盲目性。沒有了解清楚消費(fèi)者的需求、沒有弄清名人明星的粉絲與營(yíng)銷目標(biāo)用戶的關(guān)系、不知道消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的喜好、沒有完整的預(yù)熱引流……盲目的直播營(yíng)銷基本上都會(huì)導(dǎo)致失敗收?qǐng)觥?/p>

企業(yè)成功的直播營(yíng)銷需要按照目標(biāo)群體需求、場(chǎng)景等提供一整套完整解決方案，是背后平臺(tái)生態(tài)的成功。在國(guó)內(nèi)，百度以信息和知識(shí)為核心的做直播，本身就擁有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。一方面，搜索用戶有更明確的信息和知識(shí)需求，會(huì)讓百度更清楚用戶想看什么類型的直播；另一方面，百度擁有超過(guò)10億的用戶規(guī)模，能夠?yàn)橹辈I(yè)務(wù)注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

百度直播能夠滿足多場(chǎng)景營(yíng)銷訴求

作為搜索+信息流平臺(tái)，百度APP的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)則為直播營(yíng)銷提供了直接的信息紅利。過(guò)去，用戶從百度獲取信息和知識(shí)，今天，用戶查找完信息之后還能獲取相關(guān)服務(wù)與交易。也就是說(shuō)，如今百度提供給用戶的是從需求起點(diǎn)到需求終點(diǎn)的一站式閉環(huán)服務(wù)。

舉個(gè)例子，過(guò)去想買車的人在百度上搜索“一汽紅旗”，得到反饋是一系列碎片化的信息和資料；在如今進(jìn)化后的百度移動(dòng)生態(tài)中搜索“一汽紅旗”，則可以直接進(jìn)入品牌的直播間，直連品牌與消費(fèi)者。

目前，站在百度生態(tài)的巨人肩膀上，讓百度直播在引流、轉(zhuǎn)化、沉淀等營(yíng)銷三大環(huán)節(jié)上形成優(yōu)勢(shì)能力，吸引著眾多企業(yè)品牌入局結(jié)網(wǎng)。

2021年的直播營(yíng)銷該怎么玩？

吳曉波直播帶貨首秀失敗后，曾回顧了自己的艱苦努力，“為這場(chǎng)直播首秀，我算是鉚足了勁，甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”顯然覺得敗的很冤枉。

不過(guò)，這并不能單純的怪吳曉波，離開了平臺(tái)生態(tài)的良好支持，任何直播帶貨想成功都不容易。試想，如果吳曉波粉絲能夠提前通過(guò)百度熱詞、百度知道和百科了解其所帶貨的奶粉品牌信息，結(jié)果未必不能改變。

2021的直播營(yíng)銷，是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)，離不開平臺(tái)的全面支持。在百度直播與小米的合作案例中，就通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的協(xié)同能力，最終為小米帶來(lái)了2億+品牌整體曝光。

直播前，百度就為小米搭建了多條引流渠道?；谒阉髂芰?，百度為小米提供了品牌詞、預(yù)制詞、通用詞等不同引流路徑。在百度APP，用戶無(wú)論打開搜索發(fā)現(xiàn)，搜索品牌詞/品牌活動(dòng)詞“小米”、“小米十周年”、“小米10”，或者搜索通用詞“5G”、“5g手機(jī)”、“自拍手機(jī)”，均能接收到活動(dòng)信息；而開屏廣告、專屬沉浸式定制頁(yè)面、WISE氣泡、搜索特型卡、小程序互動(dòng)活動(dòng)、搜索發(fā)現(xiàn)等組合玩法更是進(jìn)一步拓寬了引流方式。

多種引流渠道百川歸海，引發(fā)用戶普遍關(guān)注，為直播現(xiàn)場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。而直播中同樣伴隨著持續(xù)推廣，百度APP直播頻道、好看視頻、百度貼吧、百度知道、百度搜索等不同平臺(tái)同步為小米直播間引流擴(kuò)量，從而為品牌帶來(lái)最終的高轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

直播間的結(jié)束并不代表一次品牌營(yíng)銷的結(jié)束，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就指出，“百度直播帶貨并不局限于一時(shí)銷量的提升，而是著眼于打造地方和品牌的能見度，構(gòu)建品牌軟實(shí)力以形成更長(zhǎng)尾的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！?/p>

長(zhǎng)尾的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)同樣體現(xiàn)在百度生態(tài)體系對(duì)品牌資產(chǎn)沉淀的支持上。小米10周年直播營(yíng)銷結(jié)束后，相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容卻沉淀在百度生態(tài)內(nèi)，依然可以為品牌提供持續(xù)的曝光。比如，今天搜索“一往無(wú)前”，在視頻類搜索結(jié)果前列看到的還是小米10周年演講內(nèi)容。

回顧小米與百度直播的合作不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論用戶想了解“小米10”還是“自拍手機(jī)”，百度均能在不同平臺(tái)和場(chǎng)景對(duì)用戶成功種草“小米10周年”信息。原因就在于用戶從百度獲取信息和知識(shí)的習(xí)慣早已養(yǎng)成，百度可以依靠自身的信息和知識(shí)產(chǎn)品矩陣多觸點(diǎn)影響用戶。同時(shí)，百度更懂用戶喜好，推送的營(yíng)銷信息也更精準(zhǔn)，這才是能夠?qū)崿F(xiàn)2億+品牌曝光的原因所在。