楊國福和張亮的競爭，實際上是對雙方都有利，逐漸讓大眾加深品牌印象的競爭。
如果今年讓我評選十大營銷案例，楊國福必須榜上有名。前段時間有人在明星張亮的微博下面吐槽張亮麻辣燙太low，讓他管好自己的店。這大概也不是張亮第一次被誤會成開麻辣燙的了，于是回復(fù)了一句「你可以去吃楊國福啊！」。這句回復(fù)一下把楊國福送上了熱搜不說，楊國福立馬官博立馬下場艾特張亮，還要邀請張亮當(dāng)他們的代言人。想想看，萬一楊國福真成功了，以后slogan就改成「楊國福，連張亮都覺得好吃的麻辣燙」，張亮麻辣燙還活不活了。作為麻辣燙界兩大巨頭，楊國福和張亮已經(jīng)相愛相殺十余年了。之前網(wǎng)上有謠言說張亮是楊國福的外甥，實際上兩個人是平輩，并沒有血緣關(guān)系。準(zhǔn)確點說，楊國福是張亮姑家的表姐夫，兩個人都來自麻辣燙的圣地，哈爾濱賓縣。不僅是他倆，全國多數(shù)連鎖麻辣燙品牌都起源于這個東北邊陲之地。為什么起源于四川的麻辣燙，會興盛于東北？麻辣燙如何征服全國？東北雙雄誰又更勝一籌？這期內(nèi)容我們就來聊聊麻辣燙的故事。麻辣燙起源于四川不必多說，這點東北朋友也承認。問題在于四川由火鍋衍生出的類麻辣燙品種，諸如冒菜、串串、缽缽雞等等，實在太多，別說外地人，本地人也很難給出標(biāo)準(zhǔn)答案。我目前看過最可信的說法，麻辣燙起源于樂山。看過我中餐那期內(nèi)容的小伙伴們應(yīng)該記得我專門提過這個城市。樂山并不大，但在中國美食版圖上有舉足輕重的地位。去樂山大佛都可以不看，但千萬別錯過當(dāng)?shù)孛朗常裉鹌?、缽缽雞、樂山燒烤等等，尤其蹺腳牛肉，確實好吃到翹腳。如果你去四川是為了吃，樂山和自貢是必須要去的。網(wǎng)上針對這幾類火鍋的衍生品，有很多種說法。比如什么火鍋是自己煮，不數(shù)簽簽、冒菜是別人煮，不數(shù)簽簽、麻辣燙就是別人煮，選的時候有簽簽，煮完以后沒簽簽等等。這種分類方式顯然不太科學(xué)，實際上樂山麻辣燙跟成都的串串非常相似，都是有簽簽的。倒是東北麻辣燙與冒菜區(qū)別很小。這幾種食物鼻祖都是火鍋，大體上都是為了能在路邊售賣，對火鍋流程和成本上進行了減法，根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲隽宋⒄{(diào)，并在川內(nèi)流通過程中相互影響，最終定型。所以「麻辣燙」更像是個籠統(tǒng)的稱呼，如有要分類的話，楊國福和張亮應(yīng)該屬于火鍋科-四川火鍋亞科-麻辣燙屬的東北亞種。相比冒菜、缽缽雞，同宗同源的麻辣燙和串串明顯給人的感覺更為直觀，因此也易于傳播。起碼外地人一聽這兩個詞，大體就能想到是種什么樣的食物。在這個傳播過程中，串串保留了火鍋「社交類」食物的特點，始終是一群人圍坐在一起食用。九十年代的時候，串串在南方城市非常火爆。因為那時城市管理比較松，串串店經(jīng)常就開在馬路邊上，這也是為什么有家店叫馬路邊邊的原因。而麻辣燙這個概念也隨之在全國普及，在北傳的過程里，慢慢從圍坐的「社交類」食物，演變成一人一碗的快餐。這與當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境有很大關(guān)系。九十年代下崗潮來臨，許多下崗職工開始經(jīng)營餐飲實現(xiàn)再就業(yè)，像串串和麻辣燙這種，技術(shù)和資金門檻比較低的項目，就成了許多人的生計。相對來說，南方的經(jīng)濟要稍微好點，大家還能熱熱鬧鬧地聚餐玩樂。作為重工業(yè)基地，東北受到的沖擊是最大的，大家手上沒錢，很難撐起串串的市場繁榮。再加之東北燒烤文化盛行，非要聚餐的話，燒烤啤酒才是首選。所以快餐化，一人一碗，能解決日常溫飽問題的麻辣燙，開始在東三省盛行起來。而且麻辣燙的「燙」，對于寒冷的北方來講，實在太適合不過了。又能管飽，又能暖身，在四川老家逐漸式微的麻辣燙，在北方迎來了新的春天。我可以負責(zé)任地講，在南方吃串串，和在北方的冬天，吃麻辣燙，是兩種非常不一樣的體驗。早年間在南方吃串串，講究的是一個熱鬧。尤其是夏天，一大波人光著膀子，坐在馬路邊上，就這冰鎮(zhèn)飲料、啤酒，吃的大汗**。而在北方的冬天，麻辣燙才能體現(xiàn)出其威力。我以前在北京，最喜歡吃的麻辣燙，既不是楊國福，也不是張亮，而是街邊那種架著鐵爐子，幾個陌生人圍坐在一起，直接從鍋里撈出來吃的臟攤。雖然每吃一次我都要菊部受損一次，依然阻止不了我的熱愛。這種廉價的麻辣燙，對于生活拮據(jù)的人來講，就是北方寒冬里的一股暖流。但是，試圖將麻辣燙「南涮北調(diào)」的淘金者，遇到了現(xiàn)實的問題：那就是古早的麻辣燙，實在太辣了，完全不符合東北人民的口味。如此強硬引入，肯定不行，所以必須對其進行本土化的改造。麻辣燙脫胎于四川火鍋，而東北人民對它的改造，核心就是融入了北方火鍋的思路。首先，因為不使用火鍋底料的關(guān)系，東北人民拉低了麻辣燙的油度和辣度，改用白湯代替紅湯。其次，憑借黑土地豐富的物產(chǎn)，在配菜選擇上，加入了更多的蔬菜，肉類則以丸子為主。東北麻辣燙一大特色是主食，會在麻辣燙里加入粉面，這幾年人氣最高的就是方便面。它的遠親冒菜，則很少在鍋里加主食，而是搭配米飯食用。最后，在吃辣這件事上，東北人民用辣椒油和醋，這種搭配餃子的方式，讓客人自行調(diào)整口味，極大拓寬了味道的多樣性。同時，東北麻辣燙引入了北方火鍋的靈魂醬料——麻醬。在四川語境中，麻油麻醬中的麻，都指的是麻椒、花椒帶來的，味道上的麻。而在東北，麻醬就是南方說的芝麻醬。自此，東北重新定義了麻辣燙。麻辣燙既不辣，也不那么燙了，甚至連麻，都從麻辣的麻，變成了芝麻的麻。而2003年開始做麻辣燙的楊國福，更是開創(chuàng)性地將東北特色牛骨高湯溶入麻辣燙，甚至瘋狂實驗，將奶粉和冰糖加入其中，得到了一份奶白色、咸中帶甜的湯汁。這就是對麻辣燙的顛覆性革命，麻辣燙不僅能吃，湯還能喝。另外告訴大家一個生活小技巧，泡面的時候可以加兩勺奶粉，味道非常好。想象一下，在嚴寒的東北旮旯，寒風(fēng)凜冽，一鍋涮肉涮菜，吃完還能喝湯，這得多暖人心脾。楊國福就這樣，成為了麻辣燙戰(zhàn)爭中的明星選手。在東北風(fēng)靡的麻辣燙，在三省流通的過程中，甚至又誕生了地區(qū)性的亞種。當(dāng)時麻辣燙傳到了遼寧省的撫順，一對夫妻創(chuàng)造性地將湯汁倒掉，加入東北人喜歡的酸甜辣等重口味調(diào)料，然后在鐵盤里DuangDuangDuang一陣攪拌，誕生了麻辣拌這種小吃。雖然就流行程度上，麻辣拌遠不如麻辣燙傳播廣泛，但依然是不少東北人的心頭好。光是小小的賓縣，就誕生了數(shù)個麻辣燙連鎖品牌，其中楊國福和張亮更是成為制霸全國的麻辣燙雙雄，完成了麻辣燙文化的逆向輸出，在中國快餐史上留下了濃墨重彩的一筆。第一是經(jīng)過東北人改良后的麻辣燙，天然符合快餐文化的基因。看過麥當(dāng)勞發(fā)展史大體就能了解，現(xiàn)代快餐行業(yè)的根基，主要是口味的普適性、流程的標(biāo)準(zhǔn)化、低廉的價格以及合理的加盟方式。川菜在全國的流行，本身就為麻辣燙的傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。另外餐飲的傳播，總是離不開人口的流動。麻辣燙之所以能快速在北方站穩(wěn)腳跟，一個原因就是當(dāng)時東北太窮了。窮則思變，東北大量的人口流出到全國，很自然地將本地的麻辣燙帶到了各地。和麻辣燙同時輸出到全國的，還有東北的餃子館。經(jīng)過東北人民改良后的麻辣燙，確實在口味上也非常爭氣。畢竟不是每個地區(qū)都嗜辣，加入了麻醬等調(diào)料的東北麻辣燙，顯然更容易讓北方人民接受。在性價比方面，蔬菜+豆制品+肉類+主食的配置非常合理，加上還可以喝湯，一碗麻辣燙劃下來不過二十來塊錢，對學(xué)生和工薪階層來講，是非常劃算的組合。要知道尤其在北京這樣的城市，這個價格就是一份蓋飯罷了。有趣的是，雖然東北麻辣燙始終沒有攻入到老家四川，但四川本地的冒菜，也推出了骨湯版本?，F(xiàn)在許多冒菜品牌，也將「可以喝湯的冒菜」，作為招牌。實際上兩者的差別很小，尤其在外賣上更看不出多大區(qū)別，可能最大的區(qū)別就是是否「配飯」的問題。這是1990 年邁克?波特在《國家競爭優(yōu)勢》中對集群現(xiàn)象的分析。是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。像之前我在《安踏vs李寧》的內(nèi)容中提到的球鞋晉江幫就是典型案例。這種案例在中國還有很多，一整個行業(yè)的老板要么是一個人，要么沾親帶故，要么是同鄉(xiāng)。譬如全國85%的打印店都來自湖南新化，莆田的假鞋工業(yè)，影視行業(yè)燈光師全是河南人等等。大家要是感興趣，我會專門做一期產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)容，聊一聊各行各業(yè)背后的老鄉(xiāng)故事。產(chǎn)業(yè)集群的好處是顯而易見的。麻辣燙的商業(yè)模式首先在小小的賓縣打通，繼而從楊國福擴張到東三省，再到北方，最后實現(xiàn)了全國的流行。楊國福最初的發(fā)展方式，在講究人情的中國社會中，表現(xiàn)得特別野。生意做起來以后，周圍的親戚朋友自然希望「幫忙安排一下」。楊國福也以最具東北豪爽氣質(zhì)的方式，將品牌免費授權(quán)給這些人，在初期快速實現(xiàn)了野蠻擴張。在擴張兩年后，楊國福在2005年注冊了商標(biāo)，2006年正式對外開放加盟，然后以每年1000家店的速度迅速擴張，目前已經(jīng)覆蓋22個省份，有5000多家門店。楊國福的親戚張亮的發(fā)展路子也差不多，一開始也是親朋加盟，然后比楊國福晚兩年開始做加盟，短短幾年也開了4000多家門店，成為楊國福最大的競爭對手。但是從這次楊國福邀請明星張亮代言來看，兩者真的是敵人嗎？在商業(yè)上，同行業(yè)的兩家企業(yè)，可能是競爭對手，但不見得是敵人。雖然一開始是網(wǎng)友吐槽張亮麻辣燙味道不好，楊國福借勢營銷，但實際上張亮麻辣燙一樣獲得了曝光量。對于兩家相近的麻辣燙企業(yè)來說，味道上的偏愛，都是各有支持者的。我稍微調(diào)研了**邊朋友對兩家麻辣燙的感受，外賣點哪一家，與其說是依靠味道，不如說是依靠習(xí)慣，或者距離的遠近。同時，即使一個常吃楊國福的人，偶爾也會想換換口味，試一試張亮。就像肯德基和麥當(dāng)勞，堅定地只吃其中一種的人畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人還是會換著吃。楊國福和張亮彼此不是敵人，沒有哪一家能獨吞全國的麻辣燙市場。他們真正的敵人，應(yīng)該是沙縣小吃、蘭州牛肉拉面和黃燜雞，這些屬性跟麻辣燙極為相似的快餐。只有搶占他們的市場，才能把生意做得更大。相比之下，楊國福和張亮的出現(xiàn)，讓麻辣燙具備了其他幾種快餐沒有的優(yōu)勢。雖然沙縣小吃、蘭州牛肉拉面背后，都有當(dāng)?shù)卣峁┲С?，但過于嚴苛的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，阻斷了外來人進入，和品牌拓展的可能性。黃燜雞相比之下，品牌更加雜亂，大眾比較熟悉的楊銘宇、雞米膳、膳當(dāng)家等等，都做不到楊國福和張亮這種兩強爭霸的局面。楊國福和張亮的競爭，實際上是對雙方都有利，逐漸讓大眾加深品牌印象的競爭。現(xiàn)在一提到麻辣燙，人們首先想到的就是楊國福與張亮，就像說到可樂，就必然想到可口和百事一樣。而這次楊國福和張亮的隔空互毆，之所以能上熱搜，正說明雙方的品牌已經(jīng)逐漸演變?yōu)榱餍形幕?，傳播度足夠廣，甚至能演變成一個梗。這就像漢堡王和麥當(dāng)勞時不時的廣告大戰(zhàn)一樣，觀眾看熱鬧的同時，擠壓了其他快餐品牌的生存空間，永遠保持著優(yōu)良的市場占有率。如果雙方有點默契的話，應(yīng)該時不時就來這么點廣告互搏。說不定多年之后，東北麻辣燙就從小城賓縣出發(fā)，擴張全國，占領(lǐng)世界。楊國福和張亮的名字，從此寫進了國外的營銷教材中。財經(jīng)無忌-《當(dāng)麻辣燙遇上東北人，誰成就了誰？》 吳曉波頻道-《一家東北麻辣燙，全國開出 5000 家！中國的底層生意遠超你想象...》商業(yè)地產(chǎn)觀察-《賓縣，東北邊陲之地的麻辣燙江湖》
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