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作者：人間馬戲團(tuán)

視頻創(chuàng)作：人間馬戲團(tuán)

本內(nèi)容由IC實(shí)驗(yàn)室代為發(fā)布

2020年的雙十一，從10月初就開(kāi)始預(yù)熱，比以往來(lái)的更早。一波又一波平時(shí)窮得一塌糊涂的打工人，在李佳琦薇婭直播間里，紛紛變身成為定金人和尾款人。

雙十一、618、女王節(jié)、黑色星期五、情人節(jié)、圣誕節(jié)，在今天，都演變成了打折促銷的購(gòu)物節(jié)。

是什么力量讓我們?nèi)绱顺撩再?gòu)物？消費(fèi)主義又是如何改造、侵蝕我們的生活？

關(guān)于雙十一和光棍節(jié)的起源，有多種說(shuō)法。

最廣為流傳的是它來(lái)自于南京大學(xué)宿舍臥談會(huì)。

1993年，南京大學(xué)有個(gè)「名草無(wú)主」宿舍，四個(gè)大學(xué)男生每晚舉行「臥談」。一段時(shí)間臥談的主題都是討論如何擺**棍狀態(tài)，臥談中創(chuàng)想出了以即將到來(lái)的11月11日作為「光棍節(jié)」來(lái)組織活動(dòng)。

而將雙十一和消費(fèi)掛鉤，則是電商平臺(tái)有意為之。

2009年5月，剛剛加入阿里巴巴的張勇和同事準(zhǔn)備在秋季做一個(gè)類似美國(guó)感恩節(jié)大促銷的活動(dòng)，日子就選在11月11日「光棍節(jié)」那天。運(yùn)營(yíng)思路和國(guó)外類似，主要是填補(bǔ)感恩節(jié)圣誕節(jié)大促銷這段空檔期。

這一年也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是雙11電商狂歡元年。淘寶第一次在11月11日的促銷中打出光棍節(jié)的主題，在宣傳slogan上明確提出，就算沒(méi)有男女朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物。

想不到最終效果出乎意料得好。2009年11月11日當(dāng)天成交量5200萬(wàn)，是平時(shí)的10倍。

從此以后雙十一成為一種現(xiàn)象，每年銷售額不斷創(chuàng)新高：

2010年總成交額9.36億；

2011年成交額達(dá)到33.6億，直到12月下旬包裹才徹底發(fā)完；

2012年淘寶商城更名天貓，雙十一有了正式名字雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)；

2014年雙十一只用74秒就突破了1億交易額，全天成交571億；

2017年天貓雙十一交易額上升到1682億；

2019年天貓雙十一成交額2684億。

淘寶完成了一次人造刻奇壯舉，將雙十一和消費(fèi)緊密地聯(lián)系在了一起。

商家造節(jié)的背后，是消費(fèi)主義的盛行。本質(zhì)是借助消費(fèi)這個(gè)噱頭，往商品身上添加新的內(nèi)涵。

我們來(lái)追溯一下消費(fèi)主義的起源。 

在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)是依附于生產(chǎn)的，生產(chǎn)賦予了一件商品的品質(zhì)、功效、效果，那么消費(fèi)就是這些東西的實(shí)現(xiàn)。

19世紀(jì)中期百貨公司的出現(xiàn)，更是為消費(fèi)主義的形成奠定基礎(chǔ)。

因?yàn)楣I(yè)革命之后，單位生產(chǎn)成本降低，增加了零售商的降價(jià)空間，商家開(kāi)始以低售價(jià)刺激購(gòu)買力、以高銷售量彌補(bǔ)利潤(rùn)。

與此同時(shí)，為了盡可能多地吸引顧客，百貨公司也想了很多辦法：比如用廣告及櫥窗展示吸引顧客、允許顧客自由進(jìn)出商店、允許顧客退貨等等。

到了后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)不再是生產(chǎn)的依附，它本身就被賦予了一種獨(dú)特的意義。

消費(fèi)主義時(shí)代的消費(fèi)，不再是針對(duì)實(shí)體商品的消費(fèi)，而是針對(duì)于消費(fèi)這件事的意義而消費(fèi)。

換句話說(shuō)，我們買的不是食物、衣服和日用品，而是主動(dòng)或被動(dòng)地接受，某種和商品捆綁在一起的意義。

就像奧地利小說(shuō)家茨威格所說(shuō)：她那時(shí)候還太年輕，不知道所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

這是消費(fèi)主義時(shí)代大眾生活的真實(shí)寫(xiě)照，沒(méi)有什么不能被出售的，也沒(méi)有什么不值得去購(gòu)買。只要買下它，那就提升了品味和檔次，成了另一個(gè)層次的人，其實(shí)暗中已經(jīng)付出了足夠多的溢價(jià)。

電商平臺(tái)造節(jié)是顯性的，把促銷優(yōu)惠和購(gòu)物節(jié)都擺在了臺(tái)面上，你可以選擇。早在這之前，資本家早就領(lǐng)悟了，如何利用人性弱點(diǎn)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，去操控你的購(gòu)買欲望。

2014年英國(guó)的一部紀(jì)錄片《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》，描述了眾多消費(fèi)主義如何滲透進(jìn)日常生活的案例。我非常推薦大家去看看。

其中有個(gè)著名的案例，就是所謂的計(jì)劃報(bào)廢。

一個(gè)燈泡的生命周期是2500個(gè)小時(shí)，燈泡商家為了縮短消費(fèi)者汰換燈泡的周期，聯(lián)合起來(lái)簽署協(xié)議，并對(duì)燈泡壽命超過(guò)1000小時(shí)的商家進(jìn)行罰款。計(jì)劃報(bào)廢是行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開(kāi)的秘密，廠商通過(guò)限制產(chǎn)品使用的時(shí)間有計(jì)劃地報(bào)廢產(chǎn)品，加速消費(fèi)者的購(gòu)買。

還有商家經(jīng)常提到的更新?lián)Q代。

雪佛蘭不斷宣傳告訴消費(fèi)者們，可以用不同顏色的車，來(lái)搭配自己的鞋子、包包，從而體現(xiàn)出時(shí)尚感。就這樣，更換汽車不再是為了代步出行，而是為了提升個(gè)人品味。

還有不斷地制造焦慮，包括知識(shí)焦慮，婚姻焦慮，工作焦慮。不同焦慮對(duì)應(yīng)著不同的商業(yè)解決方案，買個(gè)得到，報(bào)個(gè)速成班，不管能不能讓人變得更好，但至少能緩解焦慮。

李施德林的漱口水曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典廣告營(yíng)銷案例，告訴消費(fèi)者口臭影響社交和擇偶結(jié)婚，隨后銷量大增。

如果以上種種方式都不能促進(jìn)你的消費(fèi)，那么商家就會(huì)使出殺手锏：放寬信貸，提升信用卡額度。

從心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，花錢令人心痛。

相比現(xiàn)金，信用卡和電子支付，對(duì)人產(chǎn)生的心理影響更加微弱，讓人感覺(jué)花出去的錢只是一個(gè)數(shù)字，于是導(dǎo)致越花越多。信用卡另一方面也充分利用人的樂(lè)觀心態(tài)，不斷透支未來(lái)的收入。

我們每一個(gè)人都處于當(dāng)代高效的商業(yè)化體系中，不可避免地被消費(fèi)定義和裹挾。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，做出了這樣的反思：消費(fèi)符號(hào)的單一化，實(shí)際上深化了個(gè)體的剝奪。

當(dāng)我們?cè)跒榱松娑M(fèi)，或者為了單純的享受而消費(fèi)時(shí)，我們還沒(méi)有成為消費(fèi)的奴隸，不會(huì)被消費(fèi)主義剝削。

如今我們?cè)絹?lái)越精通每一種消費(fèi)的對(duì)應(yīng)的符號(hào)和語(yǔ)言，主動(dòng)進(jìn)入到這個(gè)體系里去，利用這些符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位，我們被控制、異化的程度也因此變得更高。

為了能夠有和自己地位相匹配的消費(fèi)，我們不得不努力去獲得更多的資本，盡管這些消費(fèi)實(shí)際上對(duì)我們毫無(wú)用處。

在符號(hào)崇拜的最后，我們自己也變成了符號(hào)，變成我們購(gòu)買過(guò)商品塑造的那種狀態(tài)。

把節(jié)日和消費(fèi)捆綁的經(jīng)典案例之一，是情人節(jié)。

由愛(ài)情衍生出了無(wú)數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景，紅酒、美食、巧克力、玫瑰花和珠寶鉆戒，堪稱節(jié)日消費(fèi)頂流IP。

關(guān)于情人節(jié)的起源，有一個(gè)版本的說(shuō)法是，2月14日是為了紀(jì)念歐洲中世紀(jì)一位叫做瓦倫丁的修士，他在當(dāng)時(shí)嚴(yán)酷的「禁欲主義」的阻撓下，仍舊勇敢地去追求愛(ài)情，這是一個(gè)凄美的愛(ài)情故事。

實(shí)際上，更現(xiàn)實(shí)的一個(gè)版本是，商業(yè)資本對(duì)情人節(jié)進(jìn)行了二次改造。故事只是引子，內(nèi)核依舊是消費(fèi)。

1868年，英國(guó)吉百利公司首次推出情人節(jié)心形巧克力。1913年，美國(guó)賀曼公司開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)情人節(jié)賀卡，打出的口號(hào)是「如果你真的在乎，就寄最好的賀卡」。

2月14日被商家打造成一年里最浪漫的日子，儀式感滿滿，女性有了期待，希望在這一天，伴侶為自己安排好一切，比如浪漫的燭光晚餐，精心挑選的禮物和備受寵愛(ài)的感覺(jué)。

這種套路很常見(jiàn)卻十分有效，精準(zhǔn)地培養(yǎng)了美國(guó)人民的情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣，也將這個(gè)節(jié)日徹底地商業(yè)化資本化了。

當(dāng)然，在資本大舉攻城略地的過(guò)程中，也不是沒(méi)人反抗過(guò)。

同樣風(fēng)靡全球的母親節(jié)，背后就隱藏著一個(gè)普通人與消費(fèi)主義抗?fàn)幍墓适隆?/p>

它的創(chuàng)辦人是一位普通的美國(guó)女性，叫Anna Jarvis。她一生未嫁，沒(méi)有子女，她的母親是一位在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)中，一直堅(jiān)守大后方的偉大女性，不僅救治了無(wú)數(shù)戰(zhàn)士，還在爭(zhēng)取女性權(quán)益和推動(dòng)衛(wèi)生改革方面做出重大貢獻(xiàn)。

為了紀(jì)念母親，Jarvis不斷努力，希望把五月的第二個(gè)星期日定為法定節(jié)假日，稱為母親節(jié)。

這個(gè)過(guò)程并不順利，遭到了很多議員的反對(duì)?？吹缴虣C(jī)的鮮花商家加入了進(jìn)來(lái)，成為幕后推手，成功運(yùn)作了母親節(jié)。

1914年，美國(guó)總統(tǒng)威爾遜正式將母親節(jié)定位休息日。劇情也開(kāi)始反轉(zhuǎn)，母親節(jié)的商業(yè)價(jià)值被榨干。

Jarvis母親生前最愛(ài)的康乃馨在這一天售價(jià)飆漲，賀卡和糖果商人推出了定制禮盒，在電視廣告里對(duì)觀眾狂轟濫炸。

Jarvis的人生也因此改變，1902年她公開(kāi)呼吁大家不要在母親節(jié)當(dāng)天買花和禮物，正面叫板那些曾經(jīng)支持她的商會(huì)，甚至對(duì)花卉行業(yè)提起訴訟。

1925年她破壞了一個(gè)母親節(jié)慈善募捐活動(dòng)，因此被捕。

前半生創(chuàng)辦母親節(jié)，然后又用余生與之對(duì)抗，像極了當(dāng)代年輕人和雙十一等購(gòu)物節(jié)的關(guān)系，一開(kāi)始的時(shí)候恨不得天天買買買，疲勞之后想盡一切辦法脫離。

可惜的是，當(dāng)舞臺(tái)幕布拉開(kāi)，資本搭臺(tái)唱戲，演出就不會(huì)有終止的一天。

母親節(jié)從美國(guó)傳播到全世界，每年無(wú)數(shù)人用鮮花、糖果甚至奢侈品來(lái)表達(dá)對(duì)媽媽的愛(ài)。

同一時(shí)間，Jarvis用自己的僅剩的積蓄和資本家周旋，最終耗盡資產(chǎn)，在1948年11月24日，孤身一人在療養(yǎng)院去世。她最看不上的鮮花糖果商人們，付清了療養(yǎng)院的費(fèi)用。

正如美國(guó)歷史學(xué)家羅蘭馬尚在《宣傳美國(guó)夢(mèng)》一書(shū)中所寫(xiě)的那樣，盡管社會(huì)財(cái)富掌握在位于社會(huì)頂層的一小撮人手里，但普通人仍然能夠通過(guò)模仿、照搬上流階級(jí)的消費(fèi)方式而獲得某種滿足感和身份認(rèn)同。

一代又一代的年輕人，無(wú)論收入水平、外表和家庭背景如何，都將永遠(yuǎn)被消費(fèi)主義裹挾其中。

有人說(shuō)中國(guó)電商只有兩大平臺(tái)，一是阿里巴巴，二是其他平臺(tái)。

作為雙十一的發(fā)起人，當(dāng)阿里的地位已經(jīng)穩(wěn)固，立志成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的水電煤，購(gòu)物節(jié)不再像以前那樣酷炫，我們也終于能暫時(shí)放一放購(gòu)物車，總結(jié)一下這一場(chǎng)人造刻奇背后的底層邏輯。

先給各位小伙伴簡(jiǎn)單解釋一下刻奇。

Kitsch，中文翻譯為刻奇，最早可以追溯到1984年米蘭·昆德拉所寫(xiě)的《不能承受的生命之輕》，他用了這樣一段話來(lái)描述刻奇：

人們看到孩子們?cè)诓萜罕寂墚a(chǎn)生「刻奇」，是來(lái)源于接連產(chǎn)生的兩滴感動(dòng)的眼淚。

第一滴眼淚是說(shuō)：看到有孩們?cè)诓萜荷峡鞓?lè)地奔跑，被眼前的美好景象所感動(dòng)。

第二滴眼淚說(shuō)：看到有孩子在草坪上快樂(lè)地奔跑，自己仿佛跟著全人類一起感受到幸福的震撼，這個(gè)感動(dòng)的過(guò)程真美好啊！

現(xiàn)在，刻奇逐漸變成矯情、自我感動(dòng)的代名詞，從某一件事情中，解讀出崇高感和自我認(rèn)同。

仔細(xì)想一想，是不是很像雙十一0點(diǎn)，抱著手機(jī)時(shí)刻準(zhǔn)備下單的你？

阿里用了十一年的時(shí)間，把光棍節(jié)徹底從11月11號(hào)上抹去了。用張勇的話來(lái)說(shuō)就是，那一天光棍們沒(méi)事干，就忽悠他們?nèi)ゾW(wǎng)上買點(diǎn)東西。

真的只買了億點(diǎn)點(diǎn)東西，我發(fā)誓。

我們應(yīng)該如何定義節(jié)日？節(jié)日是一個(gè)群體的共識(shí)，是一種文化的載體。

世界上絕大多數(shù)國(guó)家的節(jié)日，最重要的一家人整整齊齊做在一起，吃飯聊天。

中國(guó)春運(yùn)一向是一年中重要遷徙，一周的時(shí)間里大半中國(guó)人放下手中工作，即使橫跨大半個(gè)中國(guó)也要趕在大年三十之前，回到自己溫暖的家里。

這就是節(jié)日的力量，身在其中的人們下意識(shí)地遵循著它的傳統(tǒng)和習(xí)俗。

阿里巴巴成功將雙十一打造成全世界唯一一個(gè)，主要目的是消費(fèi)的節(jié)日。千百年來(lái)只有宗教擁有這樣的造節(jié)能力。在資本和消費(fèi)主義的侵蝕下，沒(méi)有人能逃離。

就在這一天，你手機(jī)里的每一個(gè)APP，甚至收到的每一條垃圾短信，都在時(shí)刻提醒你，你喜歡的商品正在打折，手快有慢無(wú)。

這就是所謂的現(xiàn)代消費(fèi)主義刻奇，無(wú)論你是否想消費(fèi)，都處于這片消費(fèi)主義的汪洋大海之中。

如今的電商平臺(tái)每到購(gòu)物節(jié)都有晚會(huì)，它們不斷地討好一代又一代的年輕人，讓他們把雙十一記住，融入血液里，把消費(fèi)變成習(xí)俗和傳統(tǒng)，一代代地傳承下去。

多少年后，我們或許會(huì)看到這樣一幕：

孩子們千里迢迢趕回家，只為陪在父母身邊看一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)晚會(huì)。在0點(diǎn)《難忘今宵》歌曲結(jié)束后，一家人瞬間低頭開(kāi)始清空自己的購(gòu)物車，空氣瞬間凝結(jié)變得十分緊張，然后大家紛紛喜笑顏開(kāi)，有的大喊一聲「我買到了」，還有的互相說(shuō)一句「購(gòu)物愉快」。

參考資料：

關(guān)于電商節(jié)日“雙十一”，這些秘密你知道嗎？

“雙11”提前開(kāi)打，你從“打工人”變“尾款人”了嗎？

“刻奇”到底是什么？

“雙十一”之后：消費(fèi)主義的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)

母親節(jié)的起源