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每隔十天半個(gè)月，我們總會(huì)被Uber的各種有趣、有價(jià)值的營銷事件刷屏。能夠在無數(shù)的營銷活動(dòng)中脫穎而出，Uber的活動(dòng)策劃就靠這12字秘訣了。
一次成功的活動(dòng)策劃應(yīng)該具備這4個(gè)原則
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策劃活動(dòng)的4個(gè)原則
C端品牌推廣活動(dòng)，一句話來講就是基于你的社群，通過長時(shí)間預(yù)熱，在活動(dòng)當(dāng)天積累素材來用于之后的傳播。
1.找到活動(dòng)的目標(biāo)人群
這里面提到的社群是什么？社群就是你的目標(biāo)用戶群。既然這部分人能聚集在你建立的社群中，那就說明他們對(duì)你的品牌是認(rèn)可的。所以他們可以作為你每次活動(dòng)的第一批種子用戶。
以Uber為例，它包含了兩種用戶。一種是司機(jī)，另一種是乘客。對(duì)于乘客而言，一般都是在國外聽到這個(gè)軟件名字的。那他們有什么樣的特征呢？對(duì)科技、對(duì)創(chuàng)業(yè)的概念都很熟悉；共享經(jīng)濟(jì)對(duì)他來說不是第一次聽說的詞匯；對(duì)硅谷充滿了向往，甚至于在海外有過留學(xué)經(jīng)歷；自己身邊的朋友或者自己親自使用過。
所以，在知道目標(biāo)用戶的特征以后，去積累第一批用戶的時(shí)候就會(huì)比較容易一些。要找到他們?cè)谀睦锍霈F(xiàn)，看什么雜志，關(guān)注什么新聞，上哪些網(wǎng)站，愛瀏覽哪些訂閱號(hào)等等。
2.預(yù)熱一定要長
再來說一下預(yù)熱。什么叫預(yù)熱？舉一個(gè)例子，這個(gè)世界上影響力最大的活動(dòng)之一可能就是蘋果新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。幾千個(gè)人的大會(huì)場，發(fā)布一款產(chǎn)品。為了準(zhǔn)備這次發(fā)布會(huì)，他們可能在前半年就開始預(yù)熱了。他們的預(yù)熱都是怎么做的？
也許是不小心，也有可能是不經(jīng)意的，某個(gè)工程師說，我偷到了一款諜照，泄漏出一張照片。這是iPhone9、iPhone8的照片。然后，就會(huì)有很多科技記者說，我打聽到一些小道消息，未來這款產(chǎn)品是長這個(gè)樣子，慢慢地吊起了一些人的好奇心。這些都是最早的預(yù)熱。
慢慢地，越來越多的媒體開始說，他們要發(fā)布新產(chǎn)品，有說新產(chǎn)品長這樣的，有說新產(chǎn)品的造型是那樣的，眾說紛紜，發(fā)布會(huì)還沒開始就吊足了用戶的胃口。
3.素材盡可能輕
素材，指的就是當(dāng)天這場活動(dòng)所發(fā)生的一些事情和所積累的一些信息。在我看來，素材一定要輕，當(dāng)然還是要根據(jù)你們所擁有的資源。哪怕像蘋果這么牛逼的公司，擁有那么強(qiáng)的資源，他的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也只能覆蓋幾千人，包括很有限的媒體和記者以及一些長期的合作伙伴等等。
但是最后為什么會(huì)有那么大的傳播量？整個(gè)的直播觸達(dá)了好幾億人，這都是源于他前期的預(yù)熱。
4.內(nèi)容有新意，傳播需要廣
內(nèi)容亮也很簡單，他們總會(huì)推出一些讓人眼前一亮的功能。最重要的還是要通過各種各樣的的渠道把活動(dòng)傳播出去。
如果做活動(dòng)，基本上就是這幾條鐵律。其中，素材是否輕，如何對(duì)資源進(jìn)行分配是非常重要的一件事。以饅頭商學(xué)院為例，他們?cè)趺醋鲈诰€教育？以線上的微課起步，進(jìn)行拉新和品牌的曝光。后來開始做小規(guī)模的線下課程，在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過多次磨礪后開始組織這種幾百人的大課。這也是循序漸進(jìn)的過程。跟你團(tuán)隊(duì)的打磨，積累以及手頭上現(xiàn)金的寬裕程度是直接相關(guān)的。
為了能讓大家記住這幾條做活動(dòng)的法則，我編了一個(gè)沒有太多節(jié)操的段子。前戲足，動(dòng)作柔，花樣多，到處說。
包裝！包裝！包裝！
策劃活動(dòng)的過程中，我們還需要注意到包裝這件事，是必須要引起重視的。
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包裝前后的對(duì)比圖
這是網(wǎng)上之前流傳過的幾張圖，鳳姐到底美不美這件事認(rèn)真的說我也不是很清楚，畢竟沒見過她本人，從網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在曝光的的照片來看，鳳姐的確是蠻丑的。但是，如果鳳姐講究一點(diǎn)，從一開始就精心的梳妝打扮，每次都是以上圖中右邊的面目示人的話，鳳姐在我心中就是大美女的形象。
還是以Uber的案例來說。之前Uber在廣州搞過一個(gè)活動(dòng)，影響力還是蠻大的，很多電視臺(tái)都會(huì)免費(fèi)進(jìn)行報(bào)道，幫助我們?nèi)バ麄?，包括很多?bào)紙也會(huì)跟進(jìn)進(jìn)行一些PR的傳播。活動(dòng)的名字叫復(fù)仇者聯(lián)盟。那次活動(dòng)我們也是借勢《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影的上映。
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街拍圖
當(dāng)時(shí)，我們把司機(jī)裝扮成超級(jí)英雄，乘客可以一鍵呼叫超級(jí)英雄，差不多有50輛車參與了這個(gè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們通過與合作方的資源置換，借了一輛很豪華的車，奔馳G63限量版，1000多萬，世界上僅有6臺(tái)，中國只有一臺(tái)。開上去感覺非常棒，盡管車很尊貴，但是街拍的照片根本看不出來有多高大上，和長城哈佛看起來沒有太大區(qū)別。
很遺憾的是，很多運(yùn)營人員在搞活動(dòng)的時(shí)候就是這個(gè)樣子。在活動(dòng)現(xiàn)場用iphone手機(jī)隨意拍幾張照片，然后做帖子，發(fā)公眾號(hào)，給到自己的合作伙伴做宣傳的時(shí)候說，這是我們活動(dòng)現(xiàn)場的照片。很多活動(dòng)現(xiàn)場的人可能會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)讓人眼前一亮，印象深刻。但是最后網(wǎng)上看到的竟然是這種東西，簡直是浪費(fèi)了一場活動(dòng)里面所有組織者的心血。
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兩次改造以后的高逼格圖
所以，為了讓活動(dòng)看起來逼格更高，我們隊(duì)這輛車進(jìn)行了精心的包裝。這是包裝以后的照片，可以看到，它的一個(gè)輪子的高度就趕上了特斯拉了，是不是覺得一下子就高大上了？把這樣的照片拿出去給我們的合作伙伴、媒體、KOL去傳播，效果真的是完全不一樣了。
創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！
我們千萬不要把一些沒準(zhǔn)備過的素材，沒有經(jīng)過加工的素材就冒冒失失地丟到公眾面前，有時(shí)候也許不會(huì)有什么效果，萬一會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生負(fù)面效果，就很得不償失了。
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創(chuàng)意非常重要
活動(dòng)中，還有很重要一件事情就是創(chuàng)意。用戶為什么會(huì)去傳播你的活動(dòng)？他有什么理由幫你去轉(zhuǎn)發(fā)？最重要的是這個(gè)活動(dòng)能不能幫助他們提升逼格。
烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)你為什么會(huì)去轉(zhuǎn)？大部分轉(zhuǎn)發(fā)的人還是屬于BAT、小米這些各大互聯(lián)網(wǎng)江湖門派的門徒。我家大佬上《新聞聯(lián)播》了，習(xí)大大在我們家的展臺(tái)停了下，我覺得這個(gè)是和我有關(guān)的，我很驕傲，我是屬于那個(gè)圈子的，所以我會(huì)去轉(zhuǎn)。
現(xiàn)在的業(yè)態(tài)是新的，所以你做什么都是新的。
舉個(gè)例子，Uber之前搞過一個(gè)活動(dòng)名字是一鍵叫萌寵。很多人都喜歡養(yǎng)一些小動(dòng)物，尤其是小狗，非常可愛，但是他們沒有那么多的時(shí)間和精力去照顧一只狗。所以，我們就和寵物福利機(jī)構(gòu)去合作。你可以一鍵去叫裝著很多萌寵的車，它們就會(huì)讓你玩15分鐘，收費(fèi)60塊錢，所有的收入都會(huì)捐給寵物福利機(jī)構(gòu)。活動(dòng)本身很簡單，當(dāng)時(shí)也非常火，很多城市都去進(jìn)行了模仿和學(xué)習(xí)。
還有另一個(gè)案例是一鍵叫吸血鬼車，是當(dāng)時(shí)萬圣節(jié)的時(shí)候我們做的一個(gè)活動(dòng)。萬圣節(jié)很多人都會(huì)把商場等地方扮成鬼的氛圍，這個(gè)也不是特別有創(chuàng)意的事情。鬼屋可能很多人都玩過，大部分shopping mall都有鬼屋，里面有很多非?？植赖牡谰?。如果你把這些道具，比如殘肢、蜘蛛網(wǎng)等搬到車?yán)锩妗＜议L帶著小孩出去玩的時(shí)候，叫一輛這樣的車，小孩也會(huì)在里面玩得很嗨。同時(shí)，家長們也會(huì)拍很多照片show到社交網(wǎng)絡(luò)上。給Uber本身也帶來了大量的曝光。
把鬼屋的場景搬到車上，這是一種新的業(yè)態(tài)，所以這種活動(dòng)也是非常創(chuàng)新的。
最后總結(jié)一下，一次內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播度高的活動(dòng)一定具備這幾個(gè)特點(diǎn)：預(yù)熱長、素材輕、內(nèi)容亮、傳播廣。同時(shí)，新穎的創(chuàng)意和獨(dú)樹一幟的包裝都會(huì)給一場活動(dòng)增光添彩。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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