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紛來是于2019年3月29日全新改版上線，此前，一直處于內(nèi)測。一個新社交電商產(chǎn)品，幾個月時間已吸引170多萬用戶，11萬代言人；其中活躍代言人數(shù)量超4萬，簽約近兩千供應(yīng)商并在三千多個線下網(wǎng)點(diǎn)做聯(lián)合推廣。4月份獲得來自中順易、恒盈投資和啟賦資本的Pre-A輪1000萬美金融資。

這隱約回答了一個問題：

在已近紅海的社交電商賽道中，新機(jī)會仍然比比皆是。

比如紛來選取的切入方向，是為商家提供“短視頻眾包內(nèi)容制作+社交分享式流量營銷+自零售營銷通路”服務(wù)。簡單說，就是短視頻已成為流量大殺器的今天，抖音和快手等不同短視頻平臺都在測試“短視頻+電商”的未來，這也意味著創(chuàng)業(yè)者有了新的舞臺。

今天，見實(shí)和紛來創(chuàng)始人于沛東坐在一起深度對話2個多小時，他詳細(xì)剖析了這個新賽道的玩法，甚至還指出了見實(shí)理解上的許多誤區(qū)。

紛來創(chuàng)始人 于沛東

“平臺的兩端”

社交電商業(yè)態(tài)中，有三點(diǎn)非常關(guān)鍵：優(yōu)質(zhì)的商品、好的內(nèi)容及制作好內(nèi)容的人才、基于數(shù)據(jù)以及驅(qū)動的社交鏈裂變。這些玩法在微博和微信中大部分有解決。但是在新的短視頻舞臺上，機(jī)會窗口被重新打開。

在紛來，11萬代言人分為兩種類型：一類是是占60%的中長尾的KOL和網(wǎng)紅，及團(tuán)隊(duì)在影視傳媒專業(yè)院校里開展講座，招募而來的更多有表演能力和想做短視頻賣貨的大學(xué)生。這一類主要是內(nèi)容創(chuàng)作者，紛來讓有表演能力的用戶，在平臺上來拍內(nèi)容。

紛來創(chuàng)始人于沛東認(rèn)為，“不是每個KOL和網(wǎng)紅都能賺到錢，比如快手并不會補(bǔ)貼尾部資源，這會導(dǎo)致這些網(wǎng)紅沒有持續(xù)活躍的信心”。這些中長尾的KOl和網(wǎng)紅成為紛來踏足短視頻社交電商的開始，也構(gòu)成了第一類代言人。目前，紛來每天新增UGC內(nèi)容3000以上。

現(xiàn)在，品牌方更愿意為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容付費(fèi)。為此紛來還邀請了許多著名導(dǎo)演一起，幫忙選拔特別會拍短視頻的人。

第二類人群的來源則是微商、傳統(tǒng)銷售、導(dǎo)購、寶媽等有全職小規(guī)模創(chuàng)業(yè)或兼職創(chuàng)收的人群，紛來為此還對內(nèi)容貢獻(xiàn)者做了一個專業(yè)賣手的區(qū)分，如原來商場和超市的銷售人員，或者廠商品牌的直賣銷售人員，于沛東稱之為專業(yè)賣手。

這些代言人的收益大致可分為兩部分：視頻內(nèi)容和商品銷售。視頻內(nèi)容按要求制作即可獲得固定收益；第二部分短視頻產(chǎn)生銷售的分潤，這部分金額由商家設(shè)定，但紛來平臺會給出意見值。

“兩個象限的增長保持平衡”

紛來踏足短視頻社交電商基于短視頻內(nèi)容作為主要形式，為廠家和品牌方做好成交的工具，而不是做零售 。

短視頻的玩法不只是紛來在做，快手，抖音都在做，所有MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺也都在做。而紛來的區(qū)別在于，他們有深圳、廣州、杭州等各個城市的內(nèi)容運(yùn)營中心，比如美妝類的KOL，母嬰類的KOL，生鮮類的KOL，美食類的KOL，打的是橫向，一個橫向一個橫向的做地推；縱向象限是針對供應(yīng)鏈端的廠商。

在于沛東看來，紛來目前階段則要保證這兩個端的增長可以保持平衡，如果KOL太多，產(chǎn)品或費(fèi)用不夠的情況下，KOL就會流失; 如果銷售量太多，內(nèi)容又不夠，那這些賣手或廠商的積極性和能動性也會變差。紛來從這個角度是扶植網(wǎng)紅的，教他們?nèi)绾巫隽闶邸?/p>

“團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢”

2015年于沛東回國之后，一直在經(jīng)歷零售供應(yīng)鏈和電商。和于沛東聊起團(tuán)隊(duì)時可以明顯的感知到他們已經(jīng)進(jìn)入到十足的備戰(zhàn)狀態(tài)。對零售，對短視頻社交電商的市場，“我們團(tuán)隊(duì)的每個人都有情懷在，COO、CSO等合伙人都是近20年供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，大家都認(rèn)為零售、社交電商行業(yè)應(yīng)該有不一樣的玩法出現(xiàn)。

2015年之前，他還有個身份是投資人。按照于沛東的觀點(diǎn)，變化的背后其實(shí)還是要么人找貨，要么貨找人，“無論行業(yè)里大大小小的企業(yè)怎樣演變商業(yè)模式，都離不開人、貨，開店也好，拼團(tuán)也好，都是人和貨。這個行業(yè)最大的問題是，被變化整的都很懵，都不知道接下來該怎樣做迭代做升級。

社交電商、零售的邊界在哪？于沛東說：“無論線下的實(shí)體店還是線上的巨電商也在紛紛抓緊入局，創(chuàng)業(yè)公司更是。因?yàn)檎l都不知道什么方向一定是對的。”

于沛東還有一個重大發(fā)現(xiàn)是，現(xiàn)在市場中所謂做社交電商的都在無限制地壓榨用戶流量，但壓榨出來之后，如果不去建立更密集的標(biāo)簽，模式根本不能長久，甚至活不下去。

“賣貨的良性循環(huán)”

由此可見，紛來現(xiàn)在的模式主要服務(wù)于兩個面的B端，一面是廠家和品牌方，一面是KOl+網(wǎng)紅。最終都會落實(shí)到，幫服務(wù)對象直接接觸C端的消費(fèi)者。

于沛東把這兩個角色之間的互動關(guān)系，可以歸納為是賣貨的良性循環(huán)。在他看來，中國的零售一直是中心化模式。零售的1.0，中國從1994年左右開始，也就是沃爾瑪進(jìn)中國的時候，給中國帶來了商超買貨的文化、賣場的文化、超市的文化、便利店的文化。以前都是國營百貨，這國內(nèi)第一代零售的版本；第二代，從2002年之后開始，出現(xiàn)淘寶、京東，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺，這是第二代。自零售是第三代，這也是紛來走的方向。

由于零售經(jīng)歷了這么多年的洗禮，于沛東認(rèn)為，“第一代和第二代本質(zhì)上是一樣的，都是中心化的。比如淘寶，大家不知道品牌網(wǎng)站的網(wǎng)址是什么，但知道淘寶的網(wǎng)址是什么。這個就和線下性質(zhì)一樣，知道西單在哪兒，但不知道美特斯邦威的旗艦店在哪兒，這叫核心的矛點(diǎn)地標(biāo)，還是中心化的交易流程。但這種中心化的交易流程并不是最高效，或最有效的交易方式?！?/p>

在中心化交易的模式上，于沛東的觀察是，主要問題在于沒有信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，也沒有提高信息交流的速度；但當(dāng)信息集中到了一定程度后，就又回到了一個無效信息的市場。現(xiàn)在全都集中到了一個平臺之后，信息就又變得無效。

“所有業(yè)態(tài)，無論是盒馬生鮮的模式，還是做社區(qū)團(tuán)購模式等等，都是在探索流量場景到底怎么來？“

創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在對零售的理解一直是補(bǔ)貼的打法，這個狀態(tài)至今一直在持續(xù)。

“補(bǔ)貼就會有流量，不補(bǔ)貼就沒有流量”，所以于沛東在這次采訪中他坦言說：之前很長一段時間沒有資本愿意投電商，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為燒錢。電商不火是在2012年和2013年，一直到2016年。比如2015年大家都在討論O2O，覺得O2O是一個神奇的模式，那時候我們團(tuán)隊(duì)也有投一些項(xiàng)目。比如2016年有一段時間大家都在討論VR、AR、MR，電商其實(shí)很久沒有出現(xiàn)在所謂的風(fēng)口上了。

直到微商的市場浮現(xiàn)之后，于沛東說，大家都看到云集亮了，于是2018年出現(xiàn)了一大批做社交電商的。很多投資機(jī)構(gòu)又把一部分精力才放到了看社交電商的項(xiàng)目上。

“中國有4000萬從事社交電商領(lǐng)域的人員，社交電商的存在是與我國的文化相符的。但超過1000億的電商只有拼多多，其他零售商做得最好的云集也不過上百億。就好比豆瓣和貓眼的區(qū)別，真正的發(fā)言人的平臺，值得用戶信任?！闭猩塘闶鄄稍L紛來時，于沛東如是說。

結(jié)合零售、社交電商、短視頻，讓于沛東更有體會的是，怎么樣能夠讓這些廠家更好地把貨賣出去，讓消費(fèi)者能夠更喜歡。同時，讓To B端零售賣貨的場景出現(xiàn)新的認(rèn)知和質(zhì)的變化，更讓中長尾的KOL網(wǎng)紅，如何在賣貨的環(huán)節(jié)，發(fā)揮巨大的銷售作用。

“讓廠商自己建立屬于自己的零售”

 “紛來目前其實(shí)不做用戶端的流量獲取，紛來的業(yè)務(wù)給廠商提供一套以短視頻為載體，以社交流量為鏈接的一個工具和方法，讓廠商去建立屬于自己的零售渠道?！?/p>

在于沛東看來，紛來目前主要開發(fā)的是撮合對接的中間工具，服務(wù)To B，并不需要那么大的市場。服務(wù)一千個To B，一年有幾十個億；服務(wù)一萬個To B，一年就是幾百個億；服務(wù)十萬個To B，一年就是一千個億。這能讓紛來在模式上發(fā)揮價值，良性的走下去?！拔覀兙褪窍胱尭嗔闶蹚S商，和更多零售行業(yè)的人，有決定權(quán)并完成整個零售鏈條的能力，紛來提供方法和工具”。

紛來模式目前主服務(wù)的訴求有三端，PC端針對商家用，商家可以管理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，及發(fā)布任務(wù)、處理任務(wù)、處理訂單等；中臺，就是紛來APP端，提供給中長尾的內(nèi)容創(chuàng)作者和銷售人員使用；而C端用戶不會去幻想做成拉式的銷售，或者做成一個以搜索引擎為入口的電商平臺。

所以，如果你是紛來的代言人，紛來要保證的是你在足夠優(yōu)秀的情況下能夠賺到足夠多的錢。那至于你怎么樣能變得足夠優(yōu)秀，怎么樣能賣出去更多的東西，拍出來更好的內(nèi)容，紛來會有一套培訓(xùn)機(jī)制和指導(dǎo)方案給到你，但更多的還是靠自我提升。對于紛來的模式而言，他們關(guān)心代言人的是，到底你是不是那個對的代言人；

賣貨的規(guī)則是，“不是商家選擇代言人，而是代言人選商家和選商品”。通過大數(shù)據(jù)匹配用戶需求，為商品打標(biāo)簽。同時也會為不同的“代言人”打上標(biāo)簽，訓(xùn)練出不同的人推廣不同品類的效率不同。還會有很多維度的標(biāo)簽，比如位置匹配等等。

“供應(yīng)鏈端跑的快”

上面有提到，紛來簽約近兩千多個供應(yīng)商，可見，從“自零售“的角度，供應(yīng)鏈端紛來布局很快，SKU已有5萬，于沛東說：“我認(rèn)為只有海量的商家才能創(chuàng)造價值，所以淘寶、拼多多能快速創(chuàng)造價值?！?/p>

在品類端，紛來最主要的是四個品類：農(nóng)特、生鮮、快銷、美妝。后面會拓展成為全品類“五月份之后會放開服裝品類入駐，六月份會開放小家電，或者3C類?！弊尲妬碓谏唐飞献兊酶S滿一些“。

目前紛來就是服務(wù)，賣貨不是現(xiàn)階段要做的事情，是后面要做的事情。但從用戶端的口碑來說，等到市場反饋為紛來發(fā)聲的時候，這時候于沛東認(rèn)為，這才是加速做銷售發(fā)力C端流量的最佳時機(jī)。

于沛東希望，紛來可以幫助商家實(shí)現(xiàn)三個價值：第一個價值是富媒體內(nèi)容的建設(shè)，這時候通過紛來的KOL內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)容體系就可以實(shí)現(xiàn)；第二個價值是紛來自帶傳播，社交裂變的屬性。對商家來說，建立屬于自己的社交銷售通路，完全可以自己去管理，去選擇、去管控，他們沒有壓力。一個內(nèi)容價值，一個傳播價值；第三個價值是內(nèi)容傳播之后會形成銷售閉環(huán)，對商家而言又是一個新模塊的增長。

“他們認(rèn)可的是紛來團(tuán)隊(duì)”

2018年是社交電商模式的高發(fā)年，迄今為止還在猛長。為什么商家角色會選擇入駐還沒有高發(fā)流量的紛來平臺，作為賣貨的載體之一？“紛來不收入場費(fèi)錢，為什么不進(jìn)來？而且我們團(tuán)隊(duì)最強(qiáng)的就是供應(yīng)鏈，我們這些年沉淀了大把的商家，他們現(xiàn)在認(rèn)可的是我們團(tuán)隊(duì)?！?/p>

紛來在供應(yīng)鏈端采取的策略是直接與廠商/品牌商及直接授權(quán)的一級代理商合作。后續(xù)還會提升入駐門檻和要求，如企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)證、資質(zhì)等收集更多的相關(guān)數(shù)據(jù)；例如還會觀察品牌的用戶口碑，差評多不多，商品質(zhì)量好不好?；诖耍妬碛幸粋€專門針對產(chǎn)品線的實(shí)測團(tuán)隊(duì)，基本上大部分的商品都要測，除非很標(biāo)準(zhǔn)化不需要。除此之外，紛來也會倡導(dǎo)每一位代言人都參與到親測商品的環(huán)節(jié)中來。

紛來團(tuán)隊(duì)最重要的做事態(tài)度，“保證所有商家的利潤空間，還要能保證商品的質(zhì)量，讓更多人可以賺到現(xiàn)金返利，及用戶端服務(wù)售后等等”。

（據(jù)招商零售采訪紛來時于沛東說：紛來的商品價格可以直接對標(biāo)天貓的售價。以中順潔柔Lotion的紙巾為例，39.9元/（20包*30抽）的價格，天貓活動價39.9元/（20包*30抽）。而如果一個消費(fèi)者A將鏈接分享后，他人（如消費(fèi)者B）通過這個鏈接進(jìn)行下單后，該消費(fèi)者A就能立即收到商品售價30%，即11.97元的現(xiàn)金返利。購買后，消費(fèi)者B點(diǎn)擊“一起賺錢“，再到App商城里購買任何想買的東西，購買成功又可獲得該商品售價30%的返利，而消費(fèi)者A還能獲得消費(fèi)者B總收益的10%的現(xiàn)金返利。）

“紛來未來”

紛來未來，會變成內(nèi)容電商，短視頻眾包的制作平臺。用眾包的形式養(yǎng)眾多的拍手，拍手通過紛來賺錢同時紛來還能為品牌商省錢。因此，紛來并不是通過自零售賺錢。

從社會價值層面，于沛東希望幫助特定群體提高收入。比如最熟悉商品的是一線的售貨員，但他們工資很低。紛來簽約千色合作3個門店后，千色店內(nèi)的促銷員少則增加30%，多則翻倍。中國有1700萬以上的一線促銷員，于沛東由此說，他們都是紛來未來要找的代言人。紛來不賺他們的錢，但是希望以此導(dǎo)入流量。

Q：紛來人人都是“代言人”的模式，對標(biāo)微商其實(shí)差不多，紛來區(qū)別在哪？

A：區(qū)別很大的地方就是微商的社交電商本身是分銷，是有梯度和級別的，我們沒有。代言人其實(shí)跟銷售額和邀請的人頭沒有關(guān)系。其實(shí)我對微商，社交電商行業(yè)的定義是：本質(zhì)上它們不是一個銷售或者商業(yè)性公司，他們是一個生活方式性公司。如果仔細(xì)看，所有直銷下面都是有什么油**司，旅游公司等群體，本質(zhì)上這是一種生活方式。

Q：我體驗(yàn)了一下紛來，相對來說低價的產(chǎn)品并不多。

A：低價的不多，我們上線一個月全是拉新用戶，我們現(xiàn)在客單價能做到80-100元。

Q：我體驗(yàn)的過程，商品信息的干擾程度還是比較少的。

A：我們其實(shí)不太想做打折，運(yùn)營體系內(nèi)也沒有優(yōu)惠券，就是純賣，能賣出去就賣。我們不跟社交電商比價，我們只跟淘寶、天貓和京東比價。我們是幫廠商賣貨的，幫廠商賣貨是要幫廠商賣出商品的價值，而不是靠打價格戰(zhàn)把商品賣出去。

比如，如果我有能力把這個杯子賣到一個億，我一年只賣一個杯子，也不愿意一個賣一塊錢去賣一個億。紛來上的商品希望保障商品的品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)和性價比，而不是一味推廉價商品。其實(shí)，品牌方都不希望自己家的商品被便宜的賣出。

Q：你們先上線的小程序還是APP？

A：先上線的APP。紛來5月剛更新完最新版本的小程序，下半也年會主力推。

Q：目前紛來APP產(chǎn)品現(xiàn)在主要功能是？

A：我們更多會讓紛來變成一個純?nèi)蝿?wù)式的場景，第一個階段類似抖音滑動式，因?yàn)橄Ｍ鸄PP能同時給三端看，廠商、企業(yè)、代言人，最后是C端用戶，所以我們就用了一個他們最好理解的方式去講述紛來做的事情是什么；第二個階段是半開放式，只針對代言人來用，假如他們不會拍視頻，也可以參照已經(jīng)拍好的，看看別人是怎么做的。對于賣貨的代言人，可以從這里挑選覺得還OK的視頻內(nèi)容去分享。到了后期，會變成一個純粹的任務(wù)分發(fā)制模式。

Q：短視頻監(jiān)管？怎么看其他短視頻平臺？

A：短視頻我們會監(jiān)管。第一，我們接觸最多的是996的商品的售貨員，自零售的初衷就是幫助到那些中小的用戶；第二，我們要幫助真正有良心的商家和品牌，真正好的才會去推薦。

Q：短視頻領(lǐng)域，比如抖音會不會很快也可以做你們做的事情。

A：大家領(lǐng)域不一樣。抖音做的是C端市場，做娛樂化內(nèi)容，紛來做純商業(yè)服務(wù)，抖音做供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢赡艿摹８粜腥绺羯?，我們做抖音不現(xiàn)實(shí)，抖音想進(jìn)零售行業(yè)也沒那么容易。

國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司，還沒掙錢就開始橫向擴(kuò)張了，估值很高也沒有用，到了最后打起來都是一地雞毛。雖然趣頭條用戶補(bǔ)貼很厲害，但人家掙錢，這是經(jīng)營模式的問題。

Q：如果回到社交電商層面，線下的零售業(yè)態(tài)，以及跟天貓、淘寶、京東比較，是沒辦法PK的。

A：我想說的是你理解的PK，已經(jīng)到流量端了。 如果前端流量做的足夠好，這不是瓶頸。在流量夠好的時候，產(chǎn)品是不重要的。一百家做電商的，有九十九家都是沒有供應(yīng)鏈的，我們自己也親身經(jīng)歷過。

我們要很清晰地知道，到底什么是供應(yīng)鏈，什么叫做產(chǎn)品。所謂的社交電商就是前端的流量，我的理解是這樣，如果有辦法找到前端獲取流量特別低的獲取方式很難做成。

Q：你們做短視頻是不是介于5G要來了，還有VR的趨勢？

A：那倒沒有，我們更多的是相信內(nèi)容。不管是什么形態(tài)，內(nèi)容的唯一作用就是讓受眾能更好地接受信息。內(nèi)容之后一定會是個綜合的場景，有圖文、有直播、有短視頻、有VR、甚至?xí)?，這些都是內(nèi)容的綜合場景，一個做加法的過程。紛來要做的是，始終圍繞廠商的需求來提供更多服務(wù)能力。

Q：沒有考慮做成類似于內(nèi)容社區(qū)類型的產(chǎn)品？

A：沒有，太燒錢了。我們前面的一兩千萬都是自己的錢，沒拿融資?；ㄗ约旱腻X創(chuàng)業(yè)和花投資人的錢創(chuàng)業(yè)是不一樣的。我們的目標(biāo)是能活下去，能掙錢，不是說做一個打水漂的業(yè)務(wù)模式，熱熱鬧鬧地就散伙了，這樣不行。因?yàn)槟昧藱C(jī)構(gòu)的錢就意味著要去不斷地完成指標(biāo)，不斷去融資，這就是為什么之前不拿融資的原因。