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未來的零售會(huì)是什么樣？
5月22日下午，在昆明滇池國(guó)際會(huì)展中心7號(hào)場(chǎng)館，騰訊給出了自己的答案。4個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生，騰訊公司副總裁林璟驊攜永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)等零售企業(yè)代表、行業(yè)專家，用了上百?gòu)圥PT闡釋什么是騰訊智慧零售。
本文是見實(shí)對(duì)騰訊智慧零售的一次系統(tǒng)梳理，文中提及的眾多案例與數(shù)據(jù)可以幫你更直觀地了解中國(guó)零售正在經(jīng)歷的變革以及騰訊在其中扮演的角色。
談騰訊智慧零售之前，先弄明白什么是零售。
零售的本質(zhì)就是“人、場(chǎng)、貨”，在過去幾百上千年的時(shí)間里，零售一直以“場(chǎng)”為核心。選址的標(biāo)準(zhǔn)就是找人流，人流越大銷售才可能越大。但線下門店模式很明顯會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，平臺(tái)電商將銷售場(chǎng)景從線下搬到線上，以貨為連接。時(shí)間和空間的限制消失，繁華街道的十字路口被首頁(yè)推薦和搜索排名取代，人流變成了流量。這是一次“場(chǎng)”的遷移，正如某廣告文案所說：沒人上街，不代表沒人逛街。
但平臺(tái)電商也創(chuàng)造了另外一個(gè)問題：因?yàn)椤皥?chǎng)”的核心邏輯沒變，商家想要獲得更多曝光，只能不斷向平臺(tái)購(gòu)買流量，遇到節(jié)假日成本會(huì)更高。歸根結(jié)底，癥結(jié)在于“人”和“物”中間隔了一個(gè)平臺(tái)，用戶被牢牢掌握在平臺(tái)電商手上，他們從來不屬于品牌和零售商，也沒有被徹底數(shù)字化。
問題不止如此。隨著平臺(tái)流量紅利的消失，商家發(fā)現(xiàn)哪怕自己愿意承擔(dān)高昂的廣告費(fèi)，帶來的增長(zhǎng)和利潤(rùn)也不樂觀。以服裝巨頭綾致為例，他們每年雙十一的增長(zhǎng)都在放緩，現(xiàn)在已經(jīng)跌到10個(gè)點(diǎn)左右。如果再算上流量購(gòu)買費(fèi)用、營(yíng)銷折扣費(fèi)用和退貨率，實(shí)際利潤(rùn)空間在不斷縮小。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)雙十一銷售額增長(zhǎng)率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，訂單量從13.8億件下滑至13.4億件。走在前面的商家嗅覺靈敏，不斷觸摸平臺(tái)電商“天花板”的同時(shí)，一直尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生之后。
經(jīng)過六、七年的發(fā)展，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)包含移動(dòng)社交、移動(dòng)支付、掃一掃和LBS服務(wù)在內(nèi)的成熟生態(tài)。新生態(tài)有兩個(gè)重要特征：一是線上線下可以真正做到無縫連接，二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎滲透到社會(huì)生活每一個(gè)環(huán)節(jié)，人正在趨向數(shù)字化。
人的數(shù)字化恰恰就是驅(qū)動(dòng)零售人貨場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移的一個(gè)強(qiáng)勁動(dòng)力。目前大部分企業(yè)處在信息化階段，企業(yè)雖然有自己的ERP和CMMI，但因?yàn)槿狈σ粋€(gè)統(tǒng)一的用戶中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，常常陷入“封閉數(shù)據(jù)”的尷尬。在之前的O2O浪潮中，商家往往線上一個(gè)渠道，線下一個(gè)渠道，更不要說和其它場(chǎng)景銜接，全面連接和運(yùn)營(yíng)成為空談。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶生活中的滲透，用戶以一種“數(shù)字”的形式存在、流通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者面臨的信息路徑與選擇就越多，此時(shí)購(gòu)物的環(huán)境、習(xí)慣、需求、體驗(yàn)也更復(fù)雜。
零售商必須要開辟新的路徑模式，迅速精準(zhǔn)地找到客戶，滿足他的需求。所以企業(yè)并不在意在哪里成交，而是關(guān)心如何能快速、精準(zhǔn)、有效地完成這個(gè)連接。
那我們?cè)撊绾卫斫庖苿?dòng)社交時(shí)代下“人、貨、場(chǎng)”的新關(guān)系呢？
簡(jiǎn)單說，人以全方位數(shù)字化的形式，驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)由割裂走向融合，由此衍生出更多轉(zhuǎn)化交易的觸點(diǎn)。以永輝超市為例，它和用戶的連接可以是朋友圈、公眾號(hào)、微信群、社交廣告、線下掃碼等多個(gè)觸點(diǎn)，不再局限于線下幾百平米的門店。
這給零售帶來一個(gè)巨大的機(jī)遇，即用戶的所有權(quán)可以交回到零售商手上。但怎么實(shí)現(xiàn)呢？騰訊公司副總裁林璟驊在大會(huì)上給出的解決方案是：以“超級(jí)連接”為增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。
這便是騰訊智慧零售。
在林璟驊的描述中，人、貨、場(chǎng)之間的融合會(huì)圍繞各式各樣的觸點(diǎn)，并且會(huì)以人為中心重新梳理，每一個(gè)觸點(diǎn)都是以人為主的延伸，以人為主的資產(chǎn)沉淀，這種無限的延展就是“超級(jí)連接”。
值得注意的是，觸點(diǎn)和入口并不完全一樣。騰訊智慧零售相關(guān)人員表示：“小程序并非入口型的工具，而是一個(gè)觸點(diǎn)型的工具。兩者最本質(zhì)的區(qū)別是，觸點(diǎn)是活的、細(xì)水長(zhǎng)流，需要商家自主運(yùn)營(yíng)，首要是進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變?！?/p>
在“超級(jí)連接”體系里，連接式變現(xiàn)呈現(xiàn)三個(gè)特征——高效率、私域化、溫度感。
今天我們?cè)诰€下消費(fèi)，可以通過掃碼實(shí)現(xiàn)預(yù)約、點(diǎn)餐、下單、支付，門店效率得到大大提高。近兩年興起的到家業(yè)務(wù)，也是基于LBS服務(wù)讓用戶與商家實(shí)現(xiàn)快速連接?？傮w而言，“超級(jí)連接”會(huì)讓零售交易閉環(huán)變得更短（這意味著交易過程中流失更低）、更高效。
私域化是指零售商通過全觸點(diǎn)的連接，將用戶關(guān)系掌握在自己手上。借此，品牌商一方面可以通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的可感、可知、可運(yùn)營(yíng)，另一方面私域化流量可以低復(fù)用成本，不必為下一次銷售重新購(gòu)買平臺(tái)流量。
溫度感是指未來零售不再局限于單純賣貨，一定會(huì)走向立體化的體驗(yàn)和服務(wù)。據(jù)林璟驊介紹，騰訊智慧零售的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)理念，是希望品牌與用戶之間的連接更自然更有趣，不管是在群里聊天還是閱讀一篇文章，交易轉(zhuǎn)化隨時(shí)可能發(fā)生。今天我們已經(jīng)看到，品牌方正在試圖把銷售和短視頻、游戲、內(nèi)容結(jié)合，而不是單純的叫賣。
目前，騰訊已經(jīng)提煉出企業(yè)增長(zhǎng)的兩大路徑：一是針對(duì)零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進(jìn)行客流數(shù)字化改造，盤活存量；二是以小程序?yàn)檩d體，以社交為血管的“新增業(yè)態(tài).com 2.0”。通過品牌官方小程序、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群3種形式，幫助商家構(gòu)建可規(guī)?；娜浪接驑I(yè)態(tài)，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。
這里重點(diǎn)說下“.com 2.0”概念。過去中國(guó)的電商只存在大平臺(tái)電商跟垂直行業(yè)電商，品牌方自己搭建的電商受制于主客觀環(huán)境往往經(jīng)營(yíng)非常困難。想想過去你有多少件東西是在平臺(tái)電商購(gòu)買的，又有多少件是直接去品牌官網(wǎng)商城下單。所以，在中國(guó)“.com 1.0”的概念其實(shí)并不真正存在。
但現(xiàn)在，品牌有機(jī)會(huì)建立自己的.com 2.0。.com 2.0實(shí)際就是品牌自己擁有用戶，可以做線上額外的增量，同時(shí)沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握自己未來的發(fā)展。
官方小程序是為零售商提供的一種交易工具，相比APP與PC開發(fā)與維護(hù)成本更低，尤其適合具備一定品牌力的企業(yè)。這些企業(yè)的用戶品牌認(rèn)可度高、黏性高，有了官方小程序，品牌就不用必須先將用戶引流到平臺(tái)電商才能實(shí)現(xiàn)交易。
導(dǎo)購(gòu)形態(tài)是基于人的信任賣貨，尤其是在高客單價(jià)的女裝、鞋等品類，導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)重要的銷售節(jié)點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)與微商不同，后者信奉的是大力出奇跡，瘋狂建群拉人，用戶很容易流失。前者實(shí)際上是為品牌提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的管道，讓導(dǎo)購(gòu)員和用戶建立聯(lián)系和信任，并通過數(shù)據(jù)化工具追溯分析用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。
騰訊智慧零售相關(guān)人員給出了一個(gè)數(shù)據(jù)，綾致在微信生態(tài)的銷售大盤中，5%的增量來源于導(dǎo)購(gòu)。此外，女裝在雙十一、6.18大促期間的退貨率一般不低于15%，但在微信銷售場(chǎng)景中退貨率至少低一半以上，原因之一就是信任帶來的轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定。
導(dǎo)購(gòu)模式具有一對(duì)一的私人性特征，而超級(jí)社群適合通過連接線上與線下，做規(guī)?；乃接蛄髁?。在騰訊某實(shí)驗(yàn)地區(qū)，永輝超市每天15%的大盤增量來源于線上小程序。
在介紹兩大增長(zhǎng)路徑時(shí)，林璟驊給出了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。
優(yōu)衣庫(kù)通過小程序官方旗艦店，整合了多個(gè)觸點(diǎn)流量，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；
永輝借助社交裂變，實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單6萬+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%；
綾致時(shí)裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購(gòu)為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺(tái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，單月破4500萬銷售。
這些數(shù)據(jù)可以看作是騰訊聯(lián)合零售商所做的變革嘗試，而且正進(jìn)一步撕開未來零售增長(zhǎng)的新豁口。
騰訊和零售商一樣，轉(zhuǎn)變決不能停在理念層。正如理論物理學(xué)最終走向應(yīng)用物理，中間需要一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。
倍增計(jì)劃就是一個(gè)未來零售的實(shí)驗(yàn)室。
騰訊發(fā)起的倍增行動(dòng)，計(jì)劃為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；建立倍增人才庫(kù)，培養(yǎng)1000+零售人才；舉辦新業(yè)態(tài)競(jìng)技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實(shí)踐。
該計(jì)劃采取定向邀請(qǐng)制，服務(wù)主要集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競(jìng)逐于一身。其中重要的一環(huán)是幫助客戶一起制定KPI和細(xì)化的目標(biāo)。除了關(guān)注GMV，針對(duì)每一個(gè)客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)情況，對(duì)公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)、模版消息等專項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)拆解和跟蹤式指導(dǎo)。最后，通過復(fù)盤來了解哪些環(huán)節(jié)的增速低于預(yù)期，從而制定下一個(gè)階段的目標(biāo)。
據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，倍增行動(dòng)已展開兩期。第一期倍增行動(dòng)，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)270%。多家商戶在倍增期間，微信測(cè)生意占大盤比超過10%。
除了上面提到的永輝和綾致，七匹狼和絲芙蘭也借助倍增計(jì)劃實(shí)現(xiàn)大幅新增。前者通過“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”模式，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)相比平臺(tái)電商提升3倍，小程序日均UV提升6倍。后者借助小程序、公眾號(hào)、廣告觸點(diǎn)引流，同時(shí)配合小程序買贈(zèng)活動(dòng)、社交裂變等玩法，拉新成本相對(duì)傳統(tǒng)渠道低30%，參與活動(dòng)新客占比達(dá)70%。
回頭看騰訊智慧零售，我們可以借用騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生的一段話：
“騰訊過去20年一直在做連接，積累了大量的C端資源和經(jīng)驗(yàn)。而零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中離C端最近、最直接的一環(huán)，自然而然地成為騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。未來，騰訊智慧零售希望自己從數(shù)字化助手轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字生態(tài)構(gòu)建者的角色?！?/strong>
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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