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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“現(xiàn)在做營銷，變化在哪呢？”
“營銷有可能不再獨立存在了?！?/p>
楊炯緯在金投賞大會現(xiàn)場向900多位營銷圈的從業(yè)者拋出這個問題。但很快，他又給出了自己的判斷。他認為，營銷早已和銷售、運營、產(chǎn)品融合在一起，形成了新的增長飛輪。就像科幻大片里那些飛船從太空的某點直接躍遷到另一點一樣，楊炯緯將這個巨大變化稱為“折躍”。
他是360集團高級副總裁。當(dāng)時間進入10月后，營銷行業(yè)開始了一年中最為緊湊的行業(yè)溝通和切磋的過程，以討論一年中無數(shù)變化及未來可能的趨勢，許多新觀察和新觀點都在這段時間中被同行們拋出，無論從何角度來看，這個論斷都十分大膽。
新變化背后，意味著新淘汰賽開啟。楊炯緯不無擔(dān)心地提到，“折躍”是非連續(xù)性的，大部分人都會“死”在這個階段。
而這一切的推動力量都和一個新事物相關(guān)，這就是“小程序”。
金投賞360專場現(xiàn)場圓桌
新變化是怎么來的？
在楊炯緯的語境中，企業(yè)與用戶之間的溝通和服務(wù)交付這件事情，左右了營銷一輪又一**變化。
最早的營銷是單向溝通（也被稱為1.0），企業(yè)發(fā)布廣告，用戶接收信息。此后之種種進步，都是由雙方不斷產(chǎn)生更強的連接和互動來推進，只是這個過程還不連貫，還存在很大的割裂（營銷2.0）。到了當(dāng)下的環(huán)境，溝通和服務(wù)交付將變得十分密切，不分彼此，這是當(dāng)下討論到營銷3.0時代的基礎(chǔ)所在。變化會體現(xiàn)在不同層面：
對用戶來說，帶來的是更強的即時滿足。就像整個互聯(lián)網(wǎng)成了一個閉環(huán)，用戶不再需要從某個網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)站，從一個APP喚起另一個APP，而是直接在他看到的信息里獲得自己想要的服務(wù)。
對營銷來說，則會帶來更多變化。變化之一就是場景。更多不同設(shè)備和服務(wù)背后，都是一個個不同的場景，不僅僅是我們所運用到的微信、支付寶等超級APP，還包括手機、PC、智能音箱、電動汽車、iPad等等不同設(shè)備，以及瀏覽器、搜索等產(chǎn)品，都在和用戶發(fā)生互動，這些都應(yīng)該構(gòu)成全場景的一環(huán)。當(dāng)然也就意味著，企業(yè)和用戶發(fā)生互動的策略和方式要跟著調(diào)整。
第二個大變化是數(shù)據(jù)的變化和策略的變化?？芍苯痈兄臄?shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率的提升，和資金損耗的減少?！皬V告費用損耗的一種是跳轉(zhuǎn)失敗、無法長期管理用戶。就像大家討論到的私域流量，只有能夠不斷和用戶發(fā)生接觸、管理和運營，才能擁有私域流量的能力?！?/p>
所謂私域，更多指企業(yè)與用戶締結(jié)形成了很強、很親密的關(guān)系。因此在分享、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，都產(chǎn)生了非常好的效果。而這正是企業(yè)在不斷追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一個非常重要的基礎(chǔ)。
“幾乎所有超級頭部APP、設(shè)備，都在發(fā)布小程序平臺，甚至連一些電動汽車都可以跑小程序了?！?楊炯緯說。今天，小程序數(shù)量已超過App數(shù)量。當(dāng)新浪潮到來時，嗅覺敏銳的前行者都提前進入并占位。
為什么是小程序？
營銷背后關(guān)乎獲客、增長，建立在新環(huán)境之上的新變化早已成或正在成為共識。
前不久營銷之父菲利普·科特勒在國內(nèi)演講中也開宗明義提到類似觀點：“市場營銷的未來會是怎樣的呢？非常有可能消費者會變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員、不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者學(xué)到了很多，了解了很多?！?/p>
他為此提到“消費者旅程”：有些消費者從沒有想過要買車，但某一天他看到一個櫥窗，里面有一輛車，問了問價格，覺得買得起，可能很快就買了。其中消費者的旅程非常短，企業(yè)的市場營銷有時都來不及反應(yīng)。這里的櫥窗，或許是線下，也可以指無數(shù)線上場景。
榮耀營銷部副部長(國內(nèi)營銷)關(guān)海濤也用自己的觀察做了響應(yīng)，今天很多用戶購買某部手機，多是因為好友的安利推薦而做出決策，“未來用戶轉(zhuǎn)化路徑會越來越快，越來越短，在任何一個設(shè)備和場景都會如此”。這讓很多從業(yè)者甚至不知道自己的職位到底該稱為CMO（首席營銷官）還是CGO（首席增長官），也倒逼許多從業(yè)者開始回到產(chǎn)品本質(zhì)去，思考用戶需要的服務(wù)到底是什么這個本質(zhì)問題。
只是，過去無數(shù)線上平臺并不互通。簡單敘述這個現(xiàn)象，就是百度屏蔽阿里，微信封殺淘寶，阿里也在雙11要求二選一等等等等，大型平臺互相之間的防范和隔閡比想象中要大很多。甚至一度產(chǎn)生了很多創(chuàng)業(yè)機會，如催生了美麗說蘑菇街（今天他們已經(jīng)合并在一起，并完成了上市）等類似平臺的崛起。
但在今天呢？如果是這樣的隔閡，何以抓住新的機會？
楊炯緯認為，小程序更容易在不同場景中切換，不同平臺之間的小程序技術(shù)架構(gòu)上沒有太大區(qū)別，加上天然擁有連接交付、智慧伴隨等能量，輕量級、強交互、即點即用、全場景、云同步等特點，小程序本質(zhì)就是云+場景賦能。而這意味著創(chuàng)業(yè)者和商家，可以利用小程序打通不同場景、不同平臺。
“過去是屏幕（如手機）跟著人走，現(xiàn)在是用戶在不同場景、不同屏幕之間切換。任何一個設(shè)備都需要在隨時為當(dāng)下為用戶服務(wù)。小程序背后，是企業(yè)對用戶在無數(shù)不同場景中的服務(wù)交付”。
“到了一個跳出單一場景、APP、設(shè)備重新去審視自己服務(wù)的時候了，用戶連接和用戶經(jīng)營都需要重新規(guī)劃。”楊炯緯說。
企業(yè)怎么做才好呢？
“360瀏覽器團隊主導(dǎo)做了小程序生態(tài)，他們給自己的定義是干掉網(wǎng)站這種形態(tài)”，楊炯緯提及了自己所在公司的許多變化。這個案例背后，可能是徹底顛覆和取代，從今年7月360開啟小程序平臺公測以來，用了非常激進的策略在推進，“小程序的用戶體驗幾十倍優(yōu)于網(wǎng)站，我們就是要自己干掉自己”。
和剛提到的超級APP都在做小程序平臺一樣，那些知名的團隊同樣都在切入這個新領(lǐng)域。我們在微信小程序中能夠見到幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品名單，360小程序中也同樣如此。楊炯緯秀了一下和當(dāng)下火熱電影同名的一個IP衍生游戲“攀登者”，正是由另一家主流互聯(lián)網(wǎng)公司所開發(fā)，體驗和數(shù)據(jù)十分誘人——但仍然在迭代過程中。因為在PC上和手機上操作和體驗的統(tǒng)一，仍是楊炯緯希望提升的地方：
“現(xiàn)在開發(fā)者在沿著兩個思路在做：一種是單個用戶在一個時間軸、不同屏幕小程序里完成一個連續(xù)性任務(wù)，如“攀登者”這樣的單機游戲；一種是不同屏幕后的用戶，在不同小程序場景里完成同一個協(xié)同任務(wù)，如對戰(zhàn)游戲、協(xié)同文檔等，不管是微信、瀏覽器，還是PC、手機，都會有不錯的體驗”。
另一個標桿案例中，PP視頻是這樣做的：1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對接360搜索， 360搜索的影視OneBox也給予一定扶持；2、為了吸引用戶，PP視頻小程序免費開放了一些原本應(yīng)該收費或者會員專屬的內(nèi)容，使得拉新轉(zhuǎn)化率非常高；3、PP視頻充分利用小程序接口，比如文件操作API實現(xiàn)離線緩存（原本端才能有個功能），為用戶提升網(wǎng)頁的瀏覽體驗；4、利用消息API，實現(xiàn)追劇交互功能，這個功能讓留存也提升很快。等到公測完成后，這個小程序還將全面鋪量，并引入他們的商業(yè)模式-會員和廣告。
能做到這些很不容易。就以最近10年為例，2009年新浪推出微博，到2014年時微信公號已經(jīng)統(tǒng)治了大部分用戶時間和注意力，但直到2015年底時進行的調(diào)查還顯示，大部分企業(yè)傳播預(yù)算只有3%-10%左右會分配過去。到2016年至2017年短視頻快速崛起的年代，大部分企業(yè)對短視頻仍視而不見，到了當(dāng)下才四處參與培訓(xùn)，詢問為什么短視頻會帶貨這么厲害。
企業(yè)的慣性比想象中要大。這時，先跑起來，先進入的企業(yè)，總是會享受到難得的紅利期和資源釋放的窗口。迄今為主，小程序行業(yè)都算是絕對的早期，而伴隨這個階段的常見情況，都是某小團隊用很小的投入，在短時間內(nèi)獲得數(shù)以百萬、千萬計的用戶數(shù)。
平臺也需要背上一些責(zé)任。如360是直到2019年7月，才公測小程序。而比它早公測的幾個平臺，甚至快兩年了，還在艱難測試中。說明要補上的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（基礎(chǔ)功能），要比想象中難很多。
好在行業(yè)的反應(yīng)比想象中快很多，尤其是那些知名的、主流的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們像標桿一樣，吸引著更多人進入。
對話節(jié)選：
見實：推動營銷這么大變化的原因是什么？
楊炯緯：淺層次看是技術(shù)，深層次看是技術(shù)帶來的整個互聯(lián)網(wǎng)的深刻變化。
從不同緯度看，互聯(lián)網(wǎng)從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再到萬物互聯(lián)的時代，就像是3.0時代一樣，背后還包括消費者的習(xí)慣變化。營銷也在跟進這些變化。
例如最近討論很多的網(wǎng)紅帶貨，直播完了銷售也同時實現(xiàn)了，那算傳播呢還算銷售呢？傳播和轉(zhuǎn)化之間已經(jīng)合一，兩者之間已經(jīng)沒有鴻溝。對消費者來說，則是即時滿足，這對營銷帶來了很多挑戰(zhàn)。
而且，這個即時滿足是更強的即時滿足。如果把整個互聯(lián)網(wǎng)看成是一個大閉環(huán)，依然有很大折損。如要不要下載APP、要不要跳轉(zhuǎn)到一個網(wǎng)站等等，到了小程序上，可以直接完成交付。這是場景給予的賦能，對商家和用戶來說，溝通起來會更加順暢。
見實：在360瀏覽器或搜索場景里，出現(xiàn)的小程序是什么樣？
楊炯緯：直接呈現(xiàn)出這個小程序里面的內(nèi)容，用戶一點擊就喚醒了小程序?，F(xiàn)在我們和合作伙伴已經(jīng)有共識了，等小程序完善后，就不需要網(wǎng)站了。小程序會是網(wǎng)站的終結(jié)者。
見實：你所觀察到的，小程序更適合成熟品牌，還是新品牌？
楊炯緯：可能還挺適合新創(chuàng)品牌的。消費者如何認知一個品牌或者說接觸到一個品牌？現(xiàn)在無非是在社交體系中，被朋友介紹、推薦。如過去常用的搜索推薦和信息流推薦也是一樣，這都是非常重要的場景。原來是觸達之后就結(jié)束了，現(xiàn)在借助小程序，你可以把用戶從巨大的公域流量中撈出來，變成是私域流量去運用。這反而降低了品牌成長路徑。
見實：微信也開始做PC小程序，對你們有影響嗎？
楊炯緯：肯定是好影響?，F(xiàn)在最大困擾，很多PC小程序太像手機上的，沒有利用到PC的大屏優(yōu)勢。當(dāng)微信也開始做PC小程序，總要一起考慮大屏體驗了吧？這對我們來說肯定是有幫助的。
對于大部分開發(fā)者來說，開發(fā)一個PC大屏版本小程序基本上是確定的。但更多PC場景在瀏覽器、在搜索。要不要占領(lǐng)和提供？答案是肯定的。我們甚至期待百度也推出PC端的小程序，因為我們要改變的不是360，要改變的是PC，讓PC變得是一個更有價值的東西。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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