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現(xiàn)在業(yè)界最火、被無數(shù)群里自發(fā)擴散的報告，要數(shù)招商證券旗下的“直播電商三國殺”，因為它，羅永浩也宣布要轉向直播電商。
報告詳細分析了淘寶、快手、抖音這三大直播電商平臺的不同優(yōu)缺點與利弊，以及對2020年的推測。其中招商證券推測，市場規(guī)模有望沖擊萬億體量，而MCN的市場規(guī)模也將在100億人民幣的基礎上，加速放量成長。
巧的是，報告的撰寫人是招商證券商業(yè)零售首席分析師寧浮潔，正好前幾天邀請見實創(chuàng)始人在其社群做關于私域流量、小程序的深度分享，這次兩人再度聚在一起，只是話題換成圍繞這份廣被關注的網紅報告。
兩人在報告基礎上，將話題援引的更為深入，并梳理為九大關鍵問題。有意思的是，羅永浩看完報告后，振奮到要去做直播電商，而寧浮潔也從幾個關鍵角度去觀察，認為羅永浩如果真的轉型直播電商，大概率能夠成功。
要不，和我們一起來聊聊這份網紅報告，及那些延展的問題吧。如下：
問題一：為什么快手日活躍用戶數(shù)只及抖音65%，直播電商規(guī)模卻是對方的4-5倍？
寧浮潔：快手更保護私域流量，在直播電商的達人方面、商務直播上做的更好。甚至，快手引進了很多三四線手工藝人等，主動爭取和拓展MCN機構，并持續(xù)進行培訓、展開主題活動等，這會大幅提升商戶吸引力。
而抖音傾向于算法，以用戶畫像為主推薦內容，用戶所見都是自己喜歡的爆款內容。所以適合做爆款，看起來就是粉絲增長快，廣告效果好，路徑上就體現(xiàn)為和外部導流合作很強大，如和淘寶簽訂了年70億人民幣的導流廣告協(xié)議等。
兩家公司基因不一樣。目前看起來，就是快手更適合直播電商變現(xiàn)，抖音更適合做內容變現(xiàn)，直播電商規(guī)模差異很明顯。
問題二：報告推測，阿里巴巴2020年在站外就可獲取萬億以上的市場增量。其中社交流量就將貢獻3514億，幾乎占到30%以上。這個數(shù)據甚至超過了上頁報告中淘寶、快手、抖音的總和還要多。
社交流量中，微信是絕對的霸主級存在，2019年光小程序上就已實現(xiàn)8000億銷售金額，現(xiàn)在也在發(fā)力小程序直播等。那么，微信會成為直播電商的第四極嗎？
寧浮潔：阿里巴巴的站外流量確實做的很好，僅觀察其淘客收入，就能測算出其大部分站外GMV。導流的來源以微博、快手、抖音等為主。微信在電商領域多傾斜向拼多多、京東等站隊公司。
現(xiàn)在，微信也在重視直播這個部分，也有了小程序直播和視頻號，未來電商會作為直播的一個重點和延展。就看他們的推進速度和轉化效果。微信本身具有巨大流量，如果能結合好的、運營能力強的公司和供應鏈，能成為第四極。
問題三：從過往看，由于競爭的存在，大公司之間的區(qū)隔和互相屏蔽非常明顯。既然快手、抖音和淘寶同為直播電商的三大平臺，最終斷流阿里，將流量收回自己運營?
寧浮潔：無論是快手還是抖音，都有做自己的供應鏈體系。他們各自基因不一樣，快手在整個直播電商上走的更遠，如不僅自建快手小店，還和包括淘寶、有贊、魔筷星選等在內的第三方進行合作。而抖音是內容變現(xiàn)，會和阿里更順暢走下去。整體變現(xiàn)在阿里體系內做的不錯。因此目前看，三方都暫時不會一下子斷掉，而是維持競爭合作的態(tài)勢。
問題四：“問題一”中所看到的PPT和下圖這頁PPT，會讓我們想到：是否直播電商中最重要的MCN體系，非常依賴頭部區(qū)域的團隊？且，頭部區(qū)域的MCN已經固化，新的創(chuàng)業(yè)團隊很難再度擠入？
寧浮潔：現(xiàn)在頭部區(qū)域的MCN要占去80%GMV，在這個情況下，新人確實很難有機會。頭部區(qū)域的穩(wěn)定性越來越高。我們會看到：
一是，現(xiàn)在平臺造神已經很難了，且直播電商已經進入了造神階段的后期。
二是，頭部區(qū)域MCN的競爭，比拼的不僅僅是流量，而是整個供應鏈能力、運營能力、周邊服務等。單獨一個明星去帶貨，沒有招商、供應鏈和品牌、代運營能力等，很難做長遠和持久的直播。
所以現(xiàn)在看，MCN也介入到了電商代運營、周邊運營等等，變成全產業(yè)鏈的運營方式。
三是，從數(shù)字上看，目前MCN增加的數(shù)量越來越多。不過，大部分MCN不掙錢，前景很堪憂。除了頭部有很好的機會外，腰部及以下MCN估計要轉型，如剛提到的電商代運營等。很多MCN機構必然要增加自己的業(yè)務安全性，做很多的業(yè)務延伸。
問題五：除去MCN這種直播商業(yè)模式，還會有新的模式或機會嗎？比如，會不會進入全民直播時代？
寧浮潔：現(xiàn)在已經進入全民直播時代，很多商家都在上線做直播，效果也還不錯。素人、商家直播等等數(shù)量都在提速。
剛也提到，直播電商進入了造神階段的后期，平臺早期造神和讓利也達到了一定效果，如阿里的提點35%，但是國外平臺提點45%。京東甚至降點到1%，平臺在推動行業(yè)發(fā)展。
從轉化效果上看，視頻的轉化率明顯高于圖文，視頻會成為大多數(shù)人生活的方式，也是商家和用戶交互的主要方式。
所以，直播其實就是分兩種，一是以MCN為代表的達人直播，二就是商家直播，后者其實也不太需要影響太多人，只需和消費者做視頻交互就成。這對商家來說，更多是提升用戶體驗的方式和工具。調研期間我們也和一些產業(yè)大咖去聊，他們都認為零售商做直播，甚至比網紅、大咖做更容易。
從這次疫情看，直播也更受到重視，很多商場、服裝店等都在加速線上化。他們錯過了當年PC和移動互聯(lián)網時代，但現(xiàn)在做直播反而會有優(yōu)勢。新的業(yè)態(tài)已經誕生。甚至包括MCN和直播平臺、線下機構等，都會受益全民直播這個趨勢。
問題六：你剛提到視頻的轉化率高于其他，調研中看到的轉化率是多少?
寧浮潔：我們調研中看到的最好的直播電商轉化率是1：5，這是一些頭部團隊的數(shù)據，也就是商家投入1元能帶來5元銷售。對比之下，如拼多多為代表的社交電商，大概是1：3或者1：4的樣子，即商家投入1元能帶來3-4元銷售。內容電商則了解不多，不好對比。
但要說明的是，整個MCN大平均，轉化率是1：1，帶貨效果的平均水平正在走低，但商戶端的帶貨效果開始上升。
從當下觀察，直播電商未來還會跟著技術進一步迭代，如vr購物等。之前業(yè)界也有嘗試，不過技術不成熟而銷聲匿跡，后續(xù)隨著技術成熟，預計還會再度煥發(fā)巨大的效果。而且隨著透明度越來越強，直播電商轉化效率也會越來越高。
問題七：在剛才的討論中，我們都看到頭部MCN帶來的影響。報告中，也分別就這個現(xiàn)象做了討論，如有的平臺頭部效應明顯，是亞健康狀態(tài)，有的大力發(fā)展MCN等。這里的疑問是：現(xiàn)在各大平臺已經、或將會遏制頭部MCN了嗎？
寧浮潔：我的觀察是還是會比較謹慎，可以說，是一邊造神（推動更多明星MCN和達人出現(xiàn)），一邊開啟全民直播。不過，現(xiàn)在有些平臺已經開始重視中腰部MCN了。
問題八：我們剛提到頭部區(qū)域很穩(wěn)定，新人進入頭部會很困難，也提到全民直播趨勢。那么，羅永浩現(xiàn)在轉型這個直播電商，你是怎么判斷他的機會大小和在哪些領域？
寧浮潔：現(xiàn)在大環(huán)境中，機會更多集中在腰部及以下，正越來越多。
不過，如果羅永浩從某些品類切入（如電子等他的粉絲喜歡的品類），且這個品類沒有大咖的話，是有很大機會的。
因為目前看直播電商，有幾個重要指標，一是客單價，二是復購。
客單價看直播網紅的推薦是否合適、和粉絲人群的契合等，復購則看直播網紅的社群運營能力，需要持續(xù)建立粘性，這就需要看直播網紅是否在某一垂直賽道有持續(xù)深入的能力、是否能給粉絲持續(xù)帶來價值等。以及，是否能和上游流量帶來溢價能力，這會決定直播網紅能否獲得便宜流量，以幫助他實現(xiàn)更好的ROI，反過來，對商家的價值也就更高。
這又會對其供應鏈、品類豐富度、品牌支持度等帶來直接影響。
所以，從這些角度去觀察羅永浩，他如果真做直播電商，這件事情大概率是成的。
問題九：聽你說起這份報告的制作初衷其實是給投資人看的。那么，對投資人來說，直播電商的機會是什么？有哪些？
寧浮潔：這是流量切換的大機會，從圖文到視頻再到直播，GMV的規(guī)模和增長都很大，從品牌到供應鏈等，整個產業(yè)鏈會有不同機會。
最簡單看，直播電商的培訓、數(shù)據化、品牌化機會等。通過直播推成新產品、新品牌），再賣到網上和線下等這個路徑現(xiàn)在已經成立。
整個市場從過去持疑態(tài)度，到現(xiàn)在慢慢接受，這是平臺和技術的功勞。未來看，數(shù)字化和購物體驗會繼續(xù)加強，線下市場中，腰部及腰部以下的品牌會很艱難，因此會加速線上化，在這個趨勢中，直播會變成基礎組件、基礎服務，嵌入大部分產品中去。
尤其是來到疫情這個時間點后，直播電商就更值得大家考慮了。這就特別像超市業(yè)態(tài)過去遲疑要不要做到家業(yè)務，到了現(xiàn)在，都堅定推進這一服務。直播電商也是這樣的。
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