“互聯(lián)網巨頭都進入了K12教育打仗，但是戰(zhàn)略布局都到了3到8歲的學科素質教育上。未來3年的獲客成本會更高，但市場足夠大，即使30億投進去也只100萬左右付費用戶，這個市場還遠沒有被飽和?！?/p>面對3到8歲的學科素質教育賽道，寶寶玩英語創(chuàng)始人李紅梅這樣說道。從2016年創(chuàng)立至今，專注于0-6歲孩子英語學習的寶寶玩英語的發(fā)起成長之路就在微信生態(tài)，靠過硬的產品課程，在App里積累了650萬用戶，同時在抖音上積累了400萬用戶。得益于之前龐大的用戶數(shù)量積累，寶寶玩英語目前的獲客成本只有行業(yè)平均水平的1/5。寶寶玩英語的用戶完課率能達到70%以上，這由于社群中有班級、班長的玩法，還有班級和小組PK賽，以及線上社群中的活動等提升用戶粘性。
過去見實就一直很想約這個團隊深聊，因為在行業(yè)之中討論到小程序、社群運營、獲客等等話題時，這家公司每每會被行內提及和討論。但我們少有聽到他們深度展開，恰好近期機緣巧合，見實約著李紅梅詳細聊了這些關心的話題。
期間，她也說到提升體驗課轉化效率的途徑，以及課程研發(fā)和IP打造的邏輯，和觀察教育賽道后的更多結論。我們不妨一起回到采訪中，聽聽她還說了些啥吧。如下，Enjoy:
寶寶玩英語創(chuàng)始人 李紅梅
見實：寶玩目前的用戶人群有哪些特點？幾線城市用戶比較多？
李紅梅：寶玩用戶在二線到五線城市中占比更多一些。目前零到六歲的寶媽，基本上是以85后，90后為主。這代人對線上教育和服務的接受程度非常高，教育的前置化也越來越明顯，特別是學科教育的前置化很明顯。該人群對于教育理念的接受程度也越來越強，也越來越接受錄播+社群服務的模式，她們在微信社群里的傳播速度和影響力也特別快。見實：針對該人群，目前線上推廣和營銷獲客的主要方法和渠道有哪些？李紅梅：目前主要是三個有大流量的地方，如應用市場、微信生態(tài)、抖音快手等短視頻平臺。寶玩在2016年1月成立，我們的發(fā)起成長之路是在微信生態(tài)，并持續(xù)通過內容拉新，市場活動，換量合作，用戶分享拉新（老帶新、新帶新），老用戶的召回等行業(yè)通常做法，在微信生態(tài)積累了450萬用戶，經過四年的發(fā)展，用戶池基數(shù)已經很大了。另外，寶玩在獲客上有一個典型的特點，叫內容拉新，我們非常自信，在這個賽道里具備以好內容獲得新用戶的能力。寶玩的課程無論是在選材、內容的制作上，還是在表現(xiàn)力上，都獲得了極高的市場口碑。我們在App里通過好內容已經積累了650萬用戶。所以核心還是寶玩用四年時間打造的用戶口碑，大家很少能看到我們的廣告投放，因為我們更多投入還是在產品端，已經有上億的投入了。見實：疫情期間，寶玩的業(yè)務增長有明顯的變化嗎？付費用戶的獲客成本是多少？李紅梅：還是有明顯變化的。平常春節(jié)期間是業(yè)務的低迷期，但疫情期間，我們的實際經營結果反而比預計超了兩到三倍，包括收入和利潤都有明顯增長。目前寶玩有40萬付費用戶，單個用戶的獲客成本是行業(yè)平均水平的1/5，行業(yè)平均水平應該在2500元左右，這也跟我們通過四年的積累，有很大一個用戶池子，所以能夠高效觸達用戶密切相關。見實：完課率能達到多少？如何保持用戶粘性和活躍度？李紅梅：完課率能達到70%以上。媽媽這個群體喜歡分享，自帶活躍度和粘性。我們還會有班級、班長玩法，幫她一起堅持完成課程，也會有班級和小組PK賽。另外在線上社群里，也會針對媽媽群體感興趣的內容，舉行大咖講座和直播，推出小手工等有趣的活動來增加粘性和活躍度。當然，也會尋找寶媽的一些共同話題，比如有些媽媽很愛記筆記，我們會搜集起來，然后做個“尋找做筆記最好的媽媽”活動，并集結成冊展示，讓更多媽媽可以看到。其實核心方法論，就是要不斷去挖掘、提煉用戶的需求，并有對應的產品匹配。見實：行業(yè)比較有效的獲客、留存玩法有哪些？李紅梅：我不認為這個市場還有新玩法，大家都會用一些綜合運營的手段，用各個渠道去做拉新。比如有的是直接在渠道里推流量型的產品，基本上都在賣零元課、課包等產品。另外像群主團購、零元學、打卡返現(xiàn)等，也都是市場上流行的玩法，最近大家都在嘗試的是直播賣課。李紅梅：首先還是提升產品，這是提升轉化率的核心。其次是提升用戶在體驗課過程中經歷的路徑，提升效率和服務質量，比如我們會給用戶提供配套的教學服務和客戶服務，除了提供課程產品，還有在線班級，能夠去配套教學目標，完成教學。最后是用戶和銷售團隊的分層運營策略。銷售團隊中，個人的銷售能力有差異，需要去做分層。我們也會觀察用戶行為，比如能上完所有課程的用戶，轉化率就高于只上了兩天課程的用戶，比如推出購買鏈接后，點擊了的用戶就比不點擊的用戶轉化效率高。我們針對這些數(shù)據(jù)，都有埋點，能看到這些信息后及時做反饋，這個過程中，就看怎么把流量更科學地匹配，提升產品的轉化率。李紅梅：大概是5萬多。主要的運營策略，是老用戶的精細化運營。我們?yōu)榱思钣脩敉暾n，設計有班長體系，志愿者就相當于班里的三好學生，需要帶動整個班級，讓大家都能去上課。我們也會把每個班級的上課指標，同步到班長。另外，還配套給用戶提供積分等獎勵，就是為了能讓他好好上課。見實：寶玩的課程/產品研發(fā)特點是怎樣的？多久更新一次？李紅梅：寶玩的課程在語言學習上結合了幼兒發(fā)育的特點，并通過場景式教學，把英語融進了寶寶的生活、成長、認知提升和綜合素質鍛煉中，讓寶寶理解英語，并產生學習興趣。比如在0到2歲的教學場景中，孩子更多的是輸入，家長去做一些口令、指令式的練習，目標是讓寶寶能聽懂口令；針對2到4歲的孩子，我們會編成歌謠，把單詞放到歌里，孩子就會經常唱，就可以保持多次輸出；針對4到6歲的孩子，我們添加了更多繪本圖書，從歌曲到故事，根據(jù)孩子的認知做更多延伸。我們所有的課程基本上是每年都迭代一次，用戶購買了課程后，我們也會給他做課程的升級。李紅梅：寶玩在課程體驗方面在不斷迭代，已經有三個大版本了。比如結合不同年齡段孩子的發(fā)音特點，在產品上做了四、五次調整，看怎么讓孩子更有興趣，只要我們覺得某個功能可以激發(fā)孩子的興趣，就會把課程從頭到尾都重做一次，把新功能都加上。比如還有線下配套的產品包，都配上了點讀功能，這是個復雜且工作量巨大的工程。所以我們在產品端付出了很多，特別是在線下家庭場景端的產品也投入了很多，當然這也是我們的產品亮點。見實：有在打造自己的IP嗎？強IP打造的邏輯是什么？李紅梅：目前有兩個IP，一個是丹尼兔。丹尼兔的LOGO設計，圍繞核心的2到5歲用戶做了測試，找品牌設計去做了調研，并圍繞小兔子的人設，還打造了家庭和朋友系列，并圍繞這些去做了課程設計和圖書設計，所以這是一個基于孩子認知打造的IP。第二個IP是我們的聯(lián)合創(chuàng)始人蘭心老師。小朋友除了對課程感興趣外，也會因為特別喜歡某個老師才想每天見到她。蘭心老師以前是新東方名師，在這一塊有專業(yè)經驗，她和小朋友之間的互動，以及她的表達方式，都是小朋友特別喜歡的，很有親和力。我們在抖音上也圍繞蘭心老師的IP開了一個賬號，現(xiàn)在有200多萬粉絲。蘭心老師在服務號上也有專欄，我們也有蘭心老師的見面會，還會把蘭心老師的形象放到課件里等。李紅梅：提升用戶的生命周期總價值分兩部分。一部分，是怎么去做用戶的運營，讓用戶能持續(xù)在這里上課；另一部分是通過購買輔修產品和周邊產品，提升用戶的整個生命周期的總價值。寶玩經過四年的積累，目前在產品側，課程體系里有接近4000節(jié)課，除了有體系主課程產品，還有輔修課程，如單獨的自然拼讀產品，兒歌課程、繪本課程等。周邊還有原創(chuàng)的童書、故事機等產品矩陣，比較容易形成復購。見實：如何協(xié)調分工產品在App和小程序上的布局，二者主要的區(qū)別是什么？李紅梅：以好的用戶體驗為布局和出發(fā)點，目前的產品體驗課還是在App上，還有一部分是在小程序上，也是從效率出發(fā)，因為有些用戶是從App來，有些用戶是從微信來，用戶體驗路徑最短最好，折損小。所以有用戶會在App上課，有用戶會在小程序上課。但小程序有些功能受限，在整個用戶體驗上和產品的功能實現(xiàn)上，還是App更好些。見實：寶玩一開始為什么會想到從零歲開始布局推出課程？李紅梅：市場上很多產品面對二到八歲，或三到六歲的用戶，是因為這個年齡段用戶的需求更剛一些，在一個相對更剛需的市場里去獲取用戶，更容易規(guī)模擴大化，而且這個年齡段用戶更容易使用線上產品。實際上從零歲開始進行英語啟蒙的訓練，是一個科學的路徑。孩子出生時，家里就可以去創(chuàng)造一些英語啟蒙的環(huán)境，家長也可以給他一些訓練。比如小朋友從零到一歲，最大的一個特點叫音素的辨別，年齡越小的時候，能力越強。英語啟蒙的時間早晚，以及家庭英文環(huán)境打造的時長，都很重要。針對零到二歲這個年齡段的用戶，我們也更需要開發(fā)一些家庭場景端使用的產品，寶玩目前在零到三歲用戶群中，具備很明顯的優(yōu)勢。李紅梅：有兩部分，第一部分是產品力。寶玩是啟蒙教育的開創(chuàng)者，我們的核心用戶也是市場上第一波，最懂家庭英語啟蒙的人，我們有很好的洞察用戶的能力，基于此打造出來的產品力是我們的核心優(yōu)勢。我們的課程數(shù)量，在行業(yè)內超過別人兩到三倍，而且還在不斷推出一些新內容。第二部分是用戶運營。我們通過超級用戶，粉絲，培養(yǎng)一些KOC等提高用戶運營效率，這也是我們的核心競爭力。見實：你對整個行業(yè)的洞察，或趨勢發(fā)展的認知是怎樣的？李紅梅：我認為這還是一個早期的賽道，寶玩到現(xiàn)在已經有四年的時間，現(xiàn)在賽道里看到的大量機構基本上也是兩年左右時間，現(xiàn)在各個公司還處于一個初創(chuàng)階段。但回歸到整個在線教育賽道里面，大家都認為未來這是一個萬億的賽道。去年大家能夠看到的核心詞，如暑期大戰(zhàn)，k12教育。我覺得今年在3-8歲的學前學科素質教育上也會呈現(xiàn)激烈競爭的局面。一些教育巨頭和互聯(lián)網巨頭都在k12這個賽道里面打仗，但是戰(zhàn)略布局都到了三到八歲的學科素質教育上，所以今年能看到像頭條、猿輔導、騰訊、好未來等孵化的產品，都應該在這個賽道里會有激烈的競爭。未來３年的獲客成本會更高，會淘汰掉更初創(chuàng)期的公司，需要保持好現(xiàn)金流。但市場足夠大，即使3０億投進去也只有100萬左右付費用戶，這個市場還遠沒有被飽合，還處于早期階段。見實：接下來在課程研發(fā)和運營方面還有什么計劃？李紅梅：產品側，今年主要還是圍繞產品升級，會把精品課再去做一些升級。另外也會讓產品更多元化，比如，可以通過英文學數(shù)學，學表達和表演課程等等。我們希望今年能夠把產品聚焦更專業(yè)化一些，再去豐富產品包，跟其他的產品在市場上形成明顯的差異化，而在用戶運營側就是再想辦法提升效率。
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見實
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