6月6日,在見實(shí)私域流量直播馬拉松上,友盟+數(shù)據(jù)傳承官&產(chǎn)品專家馮成蹊分享了“小程序+私域”的閉環(huán)增長(zhǎng)法。
他講到,從去年年底到今年2月份,小程序的整個(gè)日活用戶數(shù)增長(zhǎng)了37%左右,小程序的實(shí)際增長(zhǎng)數(shù)量也比預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也增長(zhǎng)了19%。很多行業(yè)通過“小程序+私域流量”的玩法,紛紛將線下業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)移到了線上。其中,有一個(gè)案例比較亮眼,眉州東坡通過“小程序展示半成品蔬菜+服務(wù)號(hào)分發(fā)”的私域玩法,打通了餐飲門店和線上互動(dòng)的新銷售模式,年前囤積的蔬菜不但沒有浪費(fèi),還為商家?guī)砹诵略鍪杖?,每天銷售新鮮蔬菜超10萬元。企業(yè)如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趨勢(shì)?他分享了自己的4個(gè)趨勢(shì)判斷,而且每種趨勢(shì)都有較成熟的案例做支撐。
比如,科大訊飛結(jié)合微信、支付寶、頭條等平臺(tái)的不同屬性和場(chǎng)景分別推出了個(gè)性功能;攜程將APP功能分拆為多個(gè)獨(dú)立小程序布局到多個(gè)平臺(tái);粒上皇利用支付寶小程序拉動(dòng)門店復(fù)購(gòu)、打通線下線下數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、實(shí)現(xiàn)粉絲冷啟動(dòng)等。
見實(shí)已將馮成蹊的直播實(shí)錄梳理成文。對(duì)了,其他嘉賓的實(shí)錄和直播視頻精剪在加速整理ing,會(huì)盡快和大家見面?,F(xiàn)在,借助文字實(shí)錄,我們不妨回到直播現(xiàn)場(chǎng),聽聽馮成蹊的新趨勢(shì)和新玩法。如下,Enjoy: 友盟+數(shù)據(jù)傳承官&產(chǎn)品專家 馮成蹊
從小程序在疫情期間的整體數(shù)據(jù)來看,小程序的活躍設(shè)備、活躍用戶數(shù)以及小程序的開發(fā)應(yīng)用量都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。比如,從去年年底到今年2月份,小程序的整個(gè)日活用戶數(shù)增長(zhǎng)了37%左右,小程序的實(shí)際增長(zhǎng)數(shù)量也比預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也增長(zhǎng)了19%。從1月和2月的行業(yè)數(shù)據(jù)來看,很多行業(yè)通過“小程序+私域流量”的玩法,將線下業(yè)務(wù)紛紛轉(zhuǎn)移到了線上,包括:線上賣房、線上書店、新零售、云健身等。例一:家樂福通過“小程序+私域”的玩法,打造出了家樂福社區(qū)生活服務(wù)中心,基于小程序的定位功能,利用門店送貨上門的方式觸達(dá)用戶,盤活了線上線下的更多客戶人群。該小程序上線一周環(huán)比增長(zhǎng)356%。例二:眉州東坡在利用小程序甩賣門店囤積蔬菜時(shí),發(fā)現(xiàn)了一個(gè)線上+線下的新消費(fèi)模式。通過“小程序展示半成品蔬菜+服務(wù)號(hào)分發(fā)”的私域玩法,打通了餐飲門店和線上互動(dòng)的新銷售模式,每天銷售新鮮蔬菜超過10萬元。在后疫情時(shí)代,企業(yè)如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趨勢(shì)?我這里有四個(gè)趨勢(shì)判斷。除微信以外,支付寶、百度、頭條系等超級(jí)APP平臺(tái)都開始通過小程序釋放自己的流量,企業(yè)需要判斷和考慮適合自己的平臺(tái),以及如何利用平臺(tái)蓄積流量。例如,科大訊飛在微信、支付寶和頭條三個(gè)平臺(tái)里,根據(jù)不同平臺(tái)的用戶使用場(chǎng)景和屬性布局了相對(duì)類型的小程序。科大訊飛結(jié)合微信社交去中心化的屬性推出了適合祝福場(chǎng)景的個(gè)性化語音祝福功能,并結(jié)合社交場(chǎng)景做裂變;結(jié)合支付寶的生活金融屬性推出適合信用授權(quán)場(chǎng)景的訊飛設(shè)備租賃業(yè)務(wù);結(jié)合頭條的資訊和工具應(yīng)用屬性推出了適合Free-hand場(chǎng)景的語音轉(zhuǎn)文字服務(wù),幫助用戶從視聽兩方面接收信息。另一個(gè)案例聊聊粒上皇小程序在支付寶側(cè)是如何獲取私域流量紅利的。首先,支付寶有很強(qiáng)的支付屬性,粒上皇用戶在其他場(chǎng)景使用支付寶支付時(shí),如在周邊3公里內(nèi)有粒上皇的線下店,就有機(jī)會(huì)在支付成功頁面領(lǐng)取到粒上皇的優(yōu)惠券,用戶可以用來到附近門店或者線上消費(fèi)抵扣。再結(jié)合螞蟻會(huì)員體系,就能更好的拉動(dòng)用戶在線上和線下的消費(fèi)復(fù)購(gòu)。同時(shí),小程序可以通過店內(nèi)二維碼有效的打通線下和線上的用戶。比如,在粒上皇門店中鼓勵(lì)用戶掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠劵,就能將線下用戶和線上小程序做關(guān)聯(lián),既可以將線下用戶在小程序端完成用戶沉淀,還能觀察用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示,粒上皇在支付寶內(nèi)通過小程序在一周內(nèi)就完成2萬多用戶的冷啟動(dòng),并借此獲得了百萬級(jí)曝光,線上復(fù)購(gòu)率也提升了多個(gè)百分點(diǎn)。趨勢(shì)判斷二:利用數(shù)據(jù)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)從發(fā)展速度來看,小程序已經(jīng)從跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的階段,到了需要考慮如何利用數(shù)據(jù)做好私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了。當(dāng)完成用戶沉淀動(dòng)作以后,要觀察和管理小程序用戶的生命周期。通常小程序用戶的生命周期分為四個(gè)階段:1.全方位了解獲客來源。小程序天然的去中心化屬性,使得開發(fā)者需要360度了解用戶來源分布,觀察用戶來源的主要途徑,以便從源頭抓住用戶的特點(diǎn)。2.多維度掌握用戶的使用情況。幫助開發(fā)者在裂變過程中找到用戶體驗(yàn)路徑和關(guān)鍵業(yè)務(wù)路徑,從而做好小程序的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。3.實(shí)時(shí)查看分享回流效果。輔助開發(fā)者了解信息傳播路徑、覆蓋人群屬性,以及KOL和KOC的數(shù)量和分布特點(diǎn),定向研究他們的畫像可以幫助開發(fā)者快速找到潛在用戶群體在哪里。4.通過自定義事件和轉(zhuǎn)化漏斗找到運(yùn)營(yíng)的需要優(yōu)化改進(jìn)的核心指標(biāo)。簡(jiǎn)單來說,就是在單個(gè)平臺(tái)建立多個(gè)小程序,去觸達(dá)不同場(chǎng)景下的公域和私域流量。首先,小程序本身并不是獨(dú)立中心化的體驗(yàn)入口,而是有需求的用戶通過搜索、分享等從外部帶來的去中心化的流量。商家可以結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)和APP功能將小程序打散,做成多個(gè)體驗(yàn)更好的獨(dú)立小程序,搭建起完整的用戶使用體驗(yàn)路徑。例如,攜程在APP到小程序的轉(zhuǎn)化過程中,并不是將APP原封不動(dòng)照搬過來,而是將主場(chǎng)景和特色場(chǎng)景做了分拆,每個(gè)特色場(chǎng)景都獨(dú)立建立小程序,并布局到不同平臺(tái)中去。其次,將小程序在不同場(chǎng)景下拆分成多個(gè)功能點(diǎn),可以擴(kuò)大商家觸達(dá)的用戶范圍。在不同平臺(tái)構(gòu)建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩陣,再結(jié)合整體數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),將這部分用戶完全沉淀下來。最后,通過數(shù)據(jù)洞察不同平臺(tái)用戶的行為方式,反過來針對(duì)各平臺(tái)用戶的屬性特征制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)打法。例如,威馬汽車,他們將用戶體驗(yàn)路徑分拆為多個(gè)小程序,從整個(gè)品牌的投放、預(yù)約試駕、售后購(gòu)買,售后使用等使用多個(gè)小程序組成矩陣,從多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行引流,并從用戶體驗(yàn)路徑中觀察用戶在不同階段的需求點(diǎn)和轉(zhuǎn)化的效果。從而建立了威馬汽車自有的品牌流量池,還培養(yǎng)了用戶定期使用小程序的習(xí)慣。趨勢(shì)判斷四:跨端運(yùn)營(yíng)跨端的情況下,不同企業(yè)有不同的需求,大致分為幾種:1.如何知道現(xiàn)有用戶跟之前的用戶是否有重疊?2.重疊情況下用戶行為是否有新變化和產(chǎn)生新的需求?3.如何運(yùn)營(yíng)好重疊或者非重疊部分的用戶?首先,獲取用戶三個(gè)簡(jiǎn)單的來源點(diǎn):第三、微信、支付寶中的內(nèi)容號(hào)也有較強(qiáng)的粉絲沉淀能力。結(jié)合以上方式,可以通過一些方式將不同端的用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)。比如,APP端可以微信、QQ或者支付寶的授權(quán)登錄端口完成登錄以后,小程序數(shù)據(jù)就可以與APP用戶發(fā)生數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。這樣小程序用戶的用戶行為習(xí)慣就可以跟App用戶的行為標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同時(shí),從APP端分享的內(nèi)容以小程序的形式發(fā)到各類社交平臺(tái)上,又反向關(guān)聯(lián)了其他平臺(tái)小程序用戶的行為數(shù)據(jù)。當(dāng)然,這些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)需要建立在“數(shù)據(jù)銀行”之上,將設(shè)備信息、用戶ID信息、移動(dòng)端的行為信息、消費(fèi)等級(jí)信息、會(huì)員等級(jí)信息在企業(yè)端做好沉淀,才能真正做到以企業(yè)的角度去觀察用戶跨端之后的行為特征,以及當(dāng)前用戶的具體狀態(tài),從而指導(dǎo)企業(yè)用更多元的運(yùn)營(yíng)手段去提升觸達(dá)用戶的效率。另外,小程序可能無法像傳統(tǒng)電商APP一樣在小程序中形成完整的電商成交鏈路,但仍然可以通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)洞察用戶行為習(xí)慣。例如,小程序通過私域內(nèi)容種草觀察某個(gè)用戶的興趣標(biāo)簽,當(dāng)用戶登錄APP時(shí)觀察其活躍時(shí)間段,通過數(shù)據(jù)銀行就可以將這兩部分的用戶標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián),然后結(jié)合用戶觸達(dá)工具選擇合適的信息、合適的場(chǎng)景去觸達(dá)用戶,這種運(yùn)營(yíng)方式可以讓單品在同時(shí)間段內(nèi)增加近三成的轉(zhuǎn)化量。三、小程序開發(fā)者如何做好數(shù)據(jù)閉環(huán)?第一,友盟+可以立足于多平臺(tái)小程序進(jìn)行統(tǒng)計(jì),幫助商家快速了解每個(gè)平臺(tái)小程序的用戶數(shù)據(jù)和采集情況等。第二,在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面,友盟+可以在整個(gè)用戶生命周期的不同階段,提供多套成熟的數(shù)據(jù)模型,包括獲客->激活->分享->轉(zhuǎn)化,以及推廣后各渠道的轉(zhuǎn)化漏斗分析等等。第三,無論是搭建多矩陣的企業(yè),還是服務(wù)商,我們都提供了應(yīng)用型極強(qiáng)的工具和玩法。第四,除了小程序統(tǒng)計(jì)以外,友盟+也可以幫助企業(yè)搭建自己的用戶數(shù)據(jù)銀行,讓企業(yè)可以在跨端情況下更好地做好私域和公域用戶的運(yùn)營(yíng)。第五,對(duì)于服務(wù)商來說,友盟+可以提供一套比較完善的統(tǒng)計(jì)分析工具以及深度運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的拓展模型, 包括主流行業(yè)數(shù)據(jù)模板、一站式埋點(diǎn)方案等,對(duì)于不太了解數(shù)據(jù)分析方法的企業(yè),友盟+還提供專門的數(shù)據(jù)傳承官,給企業(yè)做專業(yè)的行業(yè)咨詢,幫助其快速進(jìn)入到賽道中來。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)