很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從近兩年的沖調(diào)食品大促數(shù)據(jù)來看，大部分國際品牌和傳統(tǒng)本土品牌，正在被剛嶄露頭角的網(wǎng)紅新銳食品所替代，而網(wǎng)紅食品的打造方法也越來越受到媒體和市場的關(guān)注。
如最近一款名為“吃個彩虹”的網(wǎng)紅食品崛起速度就非常迅猛，是出自五谷磨房集團(tuán)之手。其中數(shù)據(jù)是：
6月3日，#迪麗熱巴吃個彩虹#登錄微博熱搜話題榜前3，24小時全網(wǎng)曝光量超3.3億+，話題累計1.7億+，討論量64.4萬+，品牌認(rèn)知度直接從上市初始的2%提升到了21.8%。同樣是當(dāng)天找迪麗熱巴代言，他們的互動量和參與原創(chuàng)人數(shù)是另一知名保健品牌的數(shù)十倍以上。
我們好奇的是，在今天的新環(huán)境下，網(wǎng)紅新品牌是如何打造出來的？有沒有一些套路和規(guī)律可循？見實約到了“吃個彩虹”的操盤手——五谷磨房集團(tuán)品牌總監(jiān)李千，進(jìn)行了一個多小時的深聊。
李千提到，網(wǎng)紅品牌打造和產(chǎn)品、顏值、產(chǎn)品概念有關(guān)。另外就是渠道力和品牌力，最終凝聚成營銷力。目前，多數(shù)的新銳網(wǎng)紅食品背靠資本，其營銷費用與過往“先有銷售額，再從中提取預(yù)算做廣告”的思路模式完全不同，與傳統(tǒng)食品的營銷打法也不同。
這些打法可以簡單總結(jié)為：“投放+社群”，后續(xù)則正在加上“私域”這個組合，其中粉絲的忠誠度帶來了爆發(fā)的基礎(chǔ)。李千提及的各種細(xì)節(jié)可以幫助我們了解這個團(tuán)隊是如何精細(xì)化運營迪麗熱巴粉絲社群，及網(wǎng)紅食品與傳統(tǒng)食品在營銷方面的差異。
更需要提及的是：網(wǎng)紅品牌的打造者多是廣告圈人，如李千就是各大廣告節(jié)評委、參與者。這個圈層的語言體系和思考方式、表達(dá)習(xí)慣，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營、以及用戶增長等圈層都略有不同，會帶來很大的參考。現(xiàn)在，就讓我們一起，聽聽李千給我們詳細(xì)拆解這些策略。如下，Enjoy:
五谷磨房集團(tuán)品牌總監(jiān) 李千
見實：我們從外部感覺，這個新網(wǎng)紅食品起來的速度很快。但快到什么程度？
李千：對，很快。這個新品牌是五谷磨房旗下的高端麥片品牌。
最早是6月3日推出的，正好那天是迪麗熱巴生日，我們以微博、抖音為主要媒體平臺，開展了一波大規(guī)模的曝光宣發(fā)，與迪麗熱巴的粉絲炒足了聲量，也為品牌口碑打下了不錯的基礎(chǔ)。
當(dāng)時上午10點，#迪麗熱巴吃個彩虹#話題在微博上線，很快就微博熱搜話題榜前三，24小時全網(wǎng)曝光量超3.3億+。話題累計1.7億+，討論量64.4萬+，其中官宣信息的單條微博曝光量達(dá)到了1425萬+次，互動量73.5萬+次，算是疫情后期一次不錯的代言官宣表現(xiàn)。
這些數(shù)據(jù)里，打造話題借勢微博熱搜榜單的影響力外，還配套了強勢的開屏、大視窗等黃金廣告位利用；微博“U微計劃”精準(zhǔn)定向熱巴6957萬+粉絲，進(jìn)行官宣海報和種草短視頻曝光，30+大V助力話題曝光量達(dá)8700萬+，20+藍(lán)V品牌異業(yè)助推影響人數(shù)也達(dá)到了650萬人次。用你們的話說，公域的投放策略用的非常到位。
見實：里面哪些數(shù)據(jù)你最high？
李千：第一，“吃個彩虹”作為全新品牌，和另一個知名保健品牌都邀請了迪麗熱巴做代言，因此在6月3日藝人生日當(dāng)天，在同一時段用同等預(yù)算購買了相同的廣告曝光工具，但是我們的互動量和參與原創(chuàng)人數(shù)，是友商的數(shù)十倍以上。
第二，吃個彩虹作為一個全新品牌，產(chǎn)品在天貓5月底開始預(yù)售，6月3日-5日這兩天就賣出了5萬件，618期間一共售出15萬件。
第三，因為「吃個彩虹」的強勁銷售，還助推五谷磨房店鋪沖調(diào)類目排名進(jìn)入沖調(diào)榜單前二。
見實：你們有過總結(jié)？哪些策略對這些拉升很大？
李千：社會化營銷的互動數(shù)據(jù)不錯，是因為我們提前部署并組織了精細(xì)化的“寵粉營銷”。所以活動當(dāng)天可以充分釋放粉絲勢能，將他們轉(zhuǎn)化為品牌第一批種子用戶。
畢竟廣告曝光更多是建立品牌認(rèn)知和樹立形象的單項傳播形式，要想讓更多的受眾參與到企業(yè)組織的官宣活動中制造熱度和氛圍，就需要要將這個“特殊社群”（明星粉絲）進(jìn)行有組織、有內(nèi)容的營銷部署和落地執(zhí)行。
見實：你們是怎么跟粉絲做互動的？
李千：這次選擇的是微博平臺進(jìn)行此次官宣的主陣地，因為微博不僅是一個新聞平臺，還是一個明星粉絲社群聚集地，非常適合做新品上市和明星代言官宣，這是其他媒體所不具備的優(yōu)質(zhì)基因。
第一，我們在微博進(jìn)行了規(guī)模式的硬廣投放，將迪麗熱巴代言吃個彩虹的信息傳播出去，向我們的目標(biāo)受眾（年輕人群）建立廣泛的品牌認(rèn)知。
此次吃個彩虹在新浪微博上投放的Campaign，對品牌的認(rèn)知度、喜愛度、購買及推薦意愿提升都有明顯的拉升效果。特別是品牌認(rèn)知度從上市初始的2%直接提升到了21.8%。（數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)）
第二，我們以明星后援會為中心，全面聯(lián)動12個官號，10個微博粉絲群，精準(zhǔn)覆蓋5萬活躍粉絲，并展開了粉絲社群營銷。首先，我們與**（粉絲會組織者）做了充分溝通，購買的硬廣一方面突出新品上市及代言信息，另一方面，結(jié)合更多生日元素也可以幫助粉絲們?yōu)闊岚蛻c生（微博熱搜/撩粉彩蛋/熱巴粉絲紅包等廣告形式），激發(fā)粉絲熱情，積極參與品牌方制定的“代言宣發(fā)工作單”來回報“金主爸爸”，證明愛豆的商業(yè)價值能力。
值得一提的是，此次粉絲群體除了開展常規(guī)的代言官宣有獎轉(zhuǎn)發(fā)互動來制造信息轟炸外，粉絲也按照我們制定的“玩法”，在規(guī)定時間內(nèi)解鎖了種草視頻、截圖在朋友圈曬彩蛋、曬購買清單等。
當(dāng)時，正值熱巴生日，我們精心策劃了一場“創(chuàng)意曬單活動”，熱巴的各大地方粉絲站點（北京、上海、浙江、山東等15個站點），會依次用吃個彩虹擺出祝福造型，并通過微博轉(zhuǎn)發(fā)出去，不僅可以通過話題增加更多可觀賞的內(nèi)容，并激勵粉絲群體的積極響應(yīng)和分享裂變，還為我們的新品做了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和曝光 。
因此，你在微博話題留言區(qū)會發(fā)現(xiàn)，友商的留言大多數(shù)是給代言人的生日祝福，而#迪麗熱巴吃個彩虹#話題下的留言大多是曬購買清單來表白品牌方的，粉絲運營最強的莫過于讓粉絲心甘情愿花錢帶貨了。
第三，新品上市需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和口碑沉淀，因此我們與粉絲會進(jìn)行溝通，希望組織熱巴的粉絲能夠順勢從微博端出圈到淘寶端，盡情的對我們的產(chǎn)品還有美麗的代言人吹彩虹屁。
粉絲們深諳此套路，畢竟他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，懂種草、愛分享，他們不僅花錢買產(chǎn)品，還真誠的分享了非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評價，完全不需要我們給出分享標(biāo)準(zhǔn)或者二次維護(hù)。
如果詳細(xì)看粉絲們的評論，基本分為三種：1、我為迪麗熱巴而來，但沒想到這么好吃，下次還會買，制造了熱銷氛圍；2、花式吃法演示，有顏有料，吸引更多人來嘗試；3、更懂產(chǎn)品，提煉健康和營養(yǎng)價值，拆分產(chǎn)品的卡路里，為產(chǎn)品做背書與推薦。
見實：做這些需要投入很多資源和人力嗎？
李千：我們與明星粉絲之間其實是相互支持的關(guān)系，此次的社群營銷開展，幾乎是沒有預(yù)算投入的，只需要給他們提供一些獨家代言簽名照和產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)的項目對接人員也僅是1-2名。
整體來說，我們找頂流明星做代言的確支付了不菲的代言費，以熱巴形象購買大量廣告投放，同時也增加了熱巴的曝光度，提高了她的商業(yè)價值。所以粉絲對我們很nice，覺得我們在幫助自己的愛豆，他們通過自己的行動去證明：他們很能“打”，很帶貨，我們代言人沒選錯。
見實：假如我們說今天是新國貨時代，那新銳食品和傳統(tǒng)食品在營銷推廣上有什么不同嗎？
李千：首先，產(chǎn)品要有顏值，口感和健康都非常重要?！俺詡€彩虹”光研發(fā)，我們就和丁香醫(yī)生專家團(tuán)一起做了半年， 做到了0糖非油炸、好吃又健康。用“好吃不怕胖”的特點，直擊時下年輕女性痛點。
第二，在傳播上，我們感覺這一屆年輕群體獲取主流資訊的平臺，從傳統(tǒng)媒體遷移到了互聯(lián)網(wǎng)媒體，特別是以抖音、小紅書、微博、B站為主流的社交媒體、短視頻內(nèi)容上。
在這些平臺我們持續(xù)通過 “代言人示范種草+kol達(dá)人矩陣產(chǎn)品推薦”的形式，從信息流廣告強勢曝光到規(guī)?；_(dá)人矩陣內(nèi)容輸出，快速建立認(rèn)知、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
選擇的KOL非常多元化，類型上包括美食類、時尚類、健康類等，內(nèi)容上嘗試測評類、花式體驗類和vlog等，利用達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)勢，輸出形式多樣的場景化內(nèi)容，對產(chǎn)品進(jìn)行推薦和種草?？傊屌d趣人群走到哪里，都能看到我們的產(chǎn)品在被KOL、博主推薦。
另外，我們還會直接購買官方的效果廣告做推廣，這也是新銳食品、美妝產(chǎn)品常用的流量轉(zhuǎn)化形式，這點和傳統(tǒng)廣告投放不同。
傳統(tǒng)廣告更多是一個TVC打通全年播放，而效果廣告需要準(zhǔn)備多套傳播素材，鎖定相對的標(biāo)簽和價格區(qū)間，最后推向精準(zhǔn)的人群，并不斷找到優(yōu)質(zhì)素材和調(diào)整出價，做到ROI最大化。
這樣的投放組合，利用了平臺（抖音/小紅書）的分發(fā)機制，鎖定目標(biāo)受眾、興趣人群進(jìn)行刷屏級的重復(fù)曝光，用戶可能刷到3-5次就心動了，最后產(chǎn)生了購買行為。
見實：所以，和朋友閑聊這個項目，你會和他們強調(diào)什么？
李千：在整個社交媒體上摸索下來會發(fā)現(xiàn)，所有的工作要把細(xì)節(jié)做好是不容易的，從藝人的配合、明星粉絲的社群營銷運作，再到各媒體平臺的矩陣打法，最終才形成了高效的社交電商。這當(dāng)然得益于五谷磨房集團(tuán)不錯的電商和會員營銷基礎(chǔ)。獲客之后，我們?nèi)匀粫远鄬哟蔚木?xì)化運營和足夠多的品類去承接她們，最終以私域的持續(xù)復(fù)購盈利。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)