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一場2小時的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。
安利是怎么做到的？在前幾天的私域零售峰會上，安利（中國）數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理李陽就對他們的“私域+社群+直播”的打法進行了全面復(fù)盤。
如李陽提到，安利直播帶貨的突飛猛進，本質(zhì)上是社群運營借助直播窗口的體現(xiàn)。直播+社群管理得當(dāng)，就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具體的直播+社群怎么形成回路，助推企業(yè)增長飛輪的過程中，李陽由表及里地分享了他們的核心玩法。
如在表層分析中，李陽談到了“雙場景+雙現(xiàn)場”的玩法，即場內(nèi)直播、場外運營、線上互動、線下指揮。而在中間層分析中，他談到了支撐“直播+社群”的背后，是安利的新基建--電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起到了作用。最后在核心層分析中，又提到了社群運營的重要性。
在現(xiàn)場分享中，李陽談及了更多安利做私域的復(fù)盤，以及新的思考，這對我們做私域或會有更多啟發(fā)?，F(xiàn)在，讓我們借助實錄先一睹他的精彩分享吧。如下，Enjoy:
李陽 安利中國數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理
今天主要分享下，在新的私域大潮中，我們這些傳統(tǒng)企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢，努力轉(zhuǎn)型推動商業(yè)模式的創(chuàng)新？
我認為“私域”是商業(yè)領(lǐng)域的概念，它的背后是新商業(yè)思維，“私域”要進入公眾語境中需要借勢。2020年新冠疫情在很大程度上推動了私域進入公眾視角，并影響到了企業(yè)的商業(yè)實踐。而在疫情的壓力下，也最能激發(fā)出傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型動力。
安利的直播并不是因為疫情才做起來，我們在去年年初就已經(jīng)開始布局，但確實是在疫情壓迫下開始提速。疫情爆發(fā)后，為了保障營銷伙伴開展業(yè)務(wù)，我們花了20天時間，在微信生態(tài)搭建了小程序直播，開啟了安利式“私域+直播+社群”的運營模式。
9月5日是我們第28場線上直播帶貨，2小時有43萬人在線，總體銷售額接近5億人民幣。安利直播帶貨并非是大家理解的常規(guī)模式，因為我們完全是“三無模式”的帶貨：一無明星；二無新品；三無促銷。
要打造直播的吸引力相當(dāng)難，這樣一場“三無模式”的直播怎么練成？從安利直播上線到業(yè)績接近5億銷售額，這幾個月發(fā)生了什么？在分享具體的技術(shù)層面打法前，想和各位探討兩個概念，一個是私域，一個是社群。
大家有無想過，在企業(yè)具體業(yè)務(wù)場景中，社群和私域究竟代表了什么？
在我們看來，私域很像一個城市，這是一個空間地理上的概念，是企業(yè)可以直接觸達到的人群。但這種觸達并不總是有效，一些過度、無效的營銷信息傳遞，甚至?xí)m得其反。
與無序復(fù)雜的私域不同，社群是有序而復(fù)雜的。我們可以把私域流量看作無差別的個體，因為企業(yè)本身的客戶都是復(fù)雜的，很難細分特點和差異。但社群不一樣，社群成員之間有關(guān)聯(lián)，而且內(nèi)部不斷溝通，會呈現(xiàn)出類似于生命體的活力，更容易引發(fā)市場價值。
上圖這些底層思考是我們探索私域方法論的基礎(chǔ)，如果私域是一個廣闊的商業(yè)舞臺，那么在這個舞臺上“最善良”的CP就是直播和社群。外界看來的安利直播帶貨效益的突飛猛進，本質(zhì)上是社群運營能力借助直播窗口的體現(xiàn)。
“直播+社群”管理得當(dāng)，就可以形成互相作用、互相助推的回路，既能帶動短期的銷售業(yè)績快速增長，同時從長遠看，對品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的回路形成需要條件，太少的用戶量、太松散的用戶群體沒辦法助推飛輪轉(zhuǎn)動。
接下來，我們由表及里地為大家進行復(fù)盤。
首先從表層說起。今天品牌方要直播，可以選擇很多平臺，但這個過程中，不是企業(yè)選平臺，而是企業(yè)本身生存在什么樣的生態(tài)當(dāng)中，這個生態(tài)的哪些要素，對于激活企業(yè)私域有所幫助。
以安利為例，我們選擇的是微信小程序直播。因為我們扎根在微信中，這有利于線上社群的無縫對接。另外安利的線上購物平臺也是基于微信社交關(guān)系搭建，從流量到銷售轉(zhuǎn)化也更方便。
那社群運營的長期工作，如何為直播爆發(fā)提供能量？首先思考一個問題，社群是更大、還是更小好呢？實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)40-100人的小群更加有效。因為其中的人員越精準、越容易分類，管理和運營難度也會越小。安利直播轉(zhuǎn)化的背后，是數(shù)萬的小群通過直播單點同時發(fā)力。
社群運營具體如何操作？首先要搭建社群運營的單位，人是第一位的。微型的組織架構(gòu)保障小群的活力，每一個群我們都會設(shè)立群主、群運營官和氣氛官等身份，運營官的工作更“實”一點，氣氛官的工作更“虛”一點。
另外，直播前還需要進行團隊培訓(xùn)，對于本場直播的產(chǎn)品、核心亮點、福利機制等方面，團隊需要提前了解。
群運營本身也是非常重要的環(huán)節(jié)，離不開內(nèi)容和流程兩個核心要素。
內(nèi)容生產(chǎn)我們采取中央廚房制，由公司專業(yè)內(nèi)容團隊和直播團隊進行密切配合，同時提供運營內(nèi)容，由營銷伙伴進行分發(fā)。內(nèi)容包括：如何邀約意向客戶？在直播的不同階段，提供什么樣的營銷素材？在直播同步進行的過程中，現(xiàn)場哪些內(nèi)容、文字、視頻、片段要實時給到各群負責(zé)人？
安利官方優(yōu)選直播間的固定檔期是每周六晚上7點半，每周四詳細的群運營手冊都會提前分發(fā)到各個群中。群運營也不會隨著單場直播結(jié)束而結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)在回放素材中，還會有持續(xù)不斷的訂單產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會繼續(xù)進入整個循環(huán)中，成為每一個群沉淀的知識資產(chǎn)。
安利社群運營本身是一個雙場景的，直播只是單點，還包含場內(nèi)的直播團隊和場外運營團隊的雙向互動，包含過程中的信息雙向反饋。運營本身也是O2O，除了群里一片火熱，安利也會在體驗館及經(jīng)銷商工作室中設(shè)立分舵指揮部，邀請群主一起跟進直播進度，快速解決社群運營**現(xiàn)的問題。
我們從4月1日開始，每周直播都在不斷地精進社群運營內(nèi)容和技巧，今天已經(jīng)形成了一套初具規(guī)模的方法論，從公司主導(dǎo)的直播到營銷伙伴自主發(fā)起的直播，這些都是按此思路進行，也收獲了不錯的效果。
從運營數(shù)據(jù)看，我們有超過1萬以上的微信群支撐5億的業(yè)績，單群轉(zhuǎn)化率還不錯，最低有15%，最高可以達到120%。總結(jié)一下直播成功的秘密，就是直播的不同階段，對社群進行精細化運營，這能夠真正給企業(yè)帶來驚喜。
接下來看一下中間層。支撐“直播+社群”的，其實是安利電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)在叫新基建。
安利雖取得了小成績，但這背后其實經(jīng)歷了漫長的準備。從2015年開始，安利已經(jīng)進入了數(shù)字化建設(shè)的高速發(fā)展期，我們把它定位為核心的企業(yè)轉(zhuǎn)型策略。作為直播必要條件的SCRM系統(tǒng)，支撐電商的IT系統(tǒng)，打通線上線下的供應(yīng)鏈體系等，這些都是基本的基礎(chǔ)設(shè)施。
依托CRM系統(tǒng)，我們能夠在直播選品到促銷政策上更加精準，能夠充分考慮季節(jié)因素、人群因素等維度，去選擇產(chǎn)品、明確福利政策，取得更好的投入產(chǎn)出比。我們也能根據(jù)不同客戶的購物習(xí)慣，發(fā)送不同的直播邀請。
還有一個容易忽略的部分——供應(yīng)鏈體系支撐。銷售邏輯基本上是前看營銷，后看服務(wù)，能夠支撐客戶在直播現(xiàn)場供貨的是精細化運營及選品策略。但影響顧客下一次再來直播間的，往往是第一次購物后的體驗。
安利幾年前跟京東物流有了戰(zhàn)略性合作，依托京東的物流和倉儲能力，能夠確保下單后24小時內(nèi)到貨，我們的直播帶貨是一個端到端的保障。
最后看一下核心層的深度思考。本質(zhì)上社群運營和私域運營都是在做人的運營，公司可以給予無微不至的支持，但最終還需要提升本身的運營能力，讓他們掌握社群運營的道。根據(jù)地域、人群等差異，自主做好運營工作，這才是長遠發(fā)展的動力。
從內(nèi)容賦能到技術(shù)賦能、能力提升，最終達到社群運營意識的建立和個體方法論的形成，這才是核心的價值鏈。
為了推動個體意識和能力的轉(zhuǎn)變，安利也下了很多功夫。我們的營銷伙伴年齡相對偏大，因此對營銷伙伴的變革管理上也花了不少功夫。
如在每個分公司都設(shè)立了數(shù)字化體驗官角色，讓他們根據(jù)不同人群的營銷伙伴數(shù)字化基礎(chǔ)，提供更加精準的定制化培訓(xùn)和賦能支持。公司也基于微信小程序搭建了線上社群打卡小程序，里面有親子、健康、運動等等生活方式相關(guān)的話題可以打卡。
還有主題活動，營銷人員可以借助平臺內(nèi)容，運營自己的社群，保證對周邊人群的基礎(chǔ)吸引力。這也是對營銷人員社群管理能力的有效訓(xùn)練，目前這個工具主題已經(jīng)超過了1400多個，參與人數(shù)超過了60萬。
從這個角度來看，直播本身是一個短期的商業(yè)形態(tài)，但人員能力提升需要長期堅持。
直播本身是一個短期事件，它可以在一定時間內(nèi)，集中用戶注意力，形成購買，建立利益關(guān)系，最終在后期服務(wù)過程中建立真正的強鏈接。但通過互動服務(wù)，穩(wěn)定社群，以及不斷進行社群運營，才會不斷提升商業(yè)價值。
安利在實踐中，營銷人員真正把社群放在了業(yè)務(wù)核心地位，并在整個直播過程中，也在嘗試能否不賣產(chǎn)品，只傳遞健康、營養(yǎng)的生活方式和知識，讓客戶在獲得公益價值的基礎(chǔ)上，在健康意識提升的基礎(chǔ)上，自主形成需求，產(chǎn)生效果后進行有效的分享，我們也鼓勵顧客這樣的分享。
以上就是我們的案例復(fù)盤。一場直播到底怎么做？我認為技術(shù)性的操作步驟很重要，但也沒那么重要，真正重要的其實是冰山下面的那些內(nèi)容。
我們應(yīng)該如何激活私域，安利選擇的路徑是：以社群為中轉(zhuǎn)站，通過激發(fā)社群的活力和生命力，讓更大的私域充滿無數(shù)具備生命力的小社群，通過社群之間的互動，自發(fā)地形成一個更大的網(wǎng)絡(luò)，從而賦予整個私域源源不斷的生命力。
我們今天所談的私域，其實不是一個古典意義上的私域，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)而形成的，它擁有了規(guī)模和效率的優(yōu)勢。到底應(yīng)該如何用技術(shù)層面一對多的鏈接，來實現(xiàn)一對一的親密度，我們還沒有一個特別成型的答案，但也有一些初步思考。
在我們看來，整個網(wǎng)絡(luò)空間和建筑空間非常相似。如果我們走過一個市場，會愿意逛一逛，愿意和里面的商販進行互動；如果我們走過一片空地，可能很快就會走開，不會停留。不管是網(wǎng)絡(luò)空間，還是實體物理空間，會吸引人駐留的空間，就是積極空間。
企業(yè)在整個網(wǎng)絡(luò)世界中所要做的一切，比如直播、營銷等，它的落點其實都是在營造一個好的、積極的空間，導(dǎo)引人們聚集、吸引人們駐留，激發(fā)人們?nèi)ジ淖?，從而產(chǎn)生情感的鏈接和消費的需求。
今天，企業(yè)沒辦法完全決定用戶的體驗，也沒辦法掌控用戶到底要不要買。但我們能用有限的營銷資源，在一定的市場基礎(chǔ)之上，營造一個相對美好的體驗空間，讓這個空間有設(shè)計地涌現(xiàn)，自然地涌現(xiàn)出它本身的價值。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生把人和人、人和物的連接變得更加有效了，但同時也更加有距離感，而社群則會提供關(guān)懷，重塑親近。在技術(shù)的加持下，安利的傳統(tǒng)社群商業(yè)不斷地摸索、創(chuàng)新，并煥發(fā)出新的生機，這也是我們的愿景和希望。希望今天的分享對大家有幫助。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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