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見實(shí)和明略有風(fēng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫震宇討論到私域核心觸點(diǎn)時(shí)，他建議說，服務(wù)號(hào)反而是整個(gè)私域非常核心的觸點(diǎn)。

他的理由是：服務(wù)號(hào)主要承擔(dān)著品牌企業(yè)用戶留存的重任，可以高效承接目前騰訊系付費(fèi)的流量和免費(fèi)公域的流量（如微信搜一搜的結(jié)果頁），還可以跟企業(yè)微信、小程序等進(jìn)行深度運(yùn)營和轉(zhuǎn)化，直接做互動(dòng)的觸點(diǎn)和做連接。

這甚至?xí)焖賻椭芏嗥髽I(yè)構(gòu)建起一個(gè)ROI為正的私域運(yùn)營模式：“騰訊廣告（公域）+服務(wù)號(hào)+企業(yè)微信+小程序”的留存組合+轉(zhuǎn)化模型。

明略有風(fēng)屬于明略集團(tuán)旗下，定義自己是“私域全鏈路運(yùn)營增長官”，而后者剛剛完成2億美元E+輪融資。不管對(duì)任何一家公司來說，全鏈路增長都不是一個(gè)輕松的定義，因?yàn)閮H微信生態(tài)中用戶的接觸點(diǎn)就有60+，加上內(nèi)外部不同系統(tǒng)、產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，所謂全鏈路會(huì)涉及更多。

見實(shí)：私域運(yùn)營是品牌和用戶的單對(duì)單重度運(yùn)營，因此用戶視角看起來更重要些。通常你們會(huì)建議合作伙伴思考和想清楚哪些核心問題后，才往下推進(jìn)解決方案？

孫震宇：在私域當(dāng)中“用戶”這個(gè)要素明顯被放大了，因此，核心考慮的問題會(huì)以“用戶為什么”為前提。

比如，一個(gè)廣告、一個(gè)公號(hào)圖文、朋友圈、社群、一對(duì)一聊天，都要問自己一個(gè)“用戶為什么”點(diǎn)進(jìn)來；

用戶為什么不把你的社群靜音或者把你的朋友圈拉黑？用戶為什么要參與這個(gè)分享幫你去砍一刀？用戶為什么要在微信上消磨時(shí)間或在很多社群當(dāng)中選擇了你的社群打開看內(nèi)容，為什么會(huì)看你的服務(wù)號(hào)？

等等等等此類的問題，要經(jīng)常問。所以在私域體系和用戶溝通是很有挑戰(zhàn)的事——場(chǎng)景的搭建，用戶的心智，用戶的決策過程，都需要去設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。

最終又回到做推送的整個(gè)運(yùn)營體系當(dāng)中的過程，用戶看到你的品牌信息，為什么會(huì)掃你的卡，掃的點(diǎn)一定是通過鉤子進(jìn)行，它或許是利益（如一個(gè)簡單粗暴的紅包），或許是用戶心智觸動(dòng)的場(chǎng)景等。但是由于鉤子的點(diǎn)所面向的人群不同，心智狀態(tài)也就不同，也就會(huì)有不同的策略。

從數(shù)據(jù)和模型體系就需要看客戶私域獲客的成本、活躍用戶、留存用戶、高價(jià)值用戶，以及可能要沉默流失的用戶，每個(gè)用戶身上賺了多少錢，錢來自于一些促銷的首購，還是通過運(yùn)營活動(dòng)產(chǎn)生的復(fù)購購買。等等。

見實(shí)：私域多建立在微信生態(tài)內(nèi)，而里面的用戶觸點(diǎn)比較多，不同觸點(diǎn)優(yōu)先級(jí)通常怎樣規(guī)劃和運(yùn)用？

孫震宇：幫品牌將其在微信生態(tài)內(nèi)的渠道或者是私域閉環(huán)搭建起來，最終形成一個(gè)可以跟其他渠道的平臺(tái)做量級(jí)比較。因此，我們會(huì)認(rèn)為服務(wù)號(hào)是現(xiàn)在整個(gè)私域非常核心的觸點(diǎn)，服務(wù)號(hào)主要承擔(dān)著用戶留存，并且可以高效承接目前騰訊系付費(fèi)的流量和免費(fèi)公域的流量，比如微信搜一搜的結(jié)果頁，并且可以跟企業(yè)微信、小程序等深度運(yùn)營和效益轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，直接做互動(dòng)的觸點(diǎn)和做連接。

所以，在搭建私域規(guī)?；逆溌分校?wù)號(hào)是主要載體，也是品牌和用戶對(duì)接的核心之核心。

為什么不用企業(yè)微信號(hào)來做規(guī)模化承接？從現(xiàn)階段來看，其實(shí)私域的規(guī)?；\(yùn)營基于企業(yè)微信號(hào)，大家都還在找模型和找方法的階段。也因此，目前我們的建議是，可能不要優(yōu)先把企業(yè)微信放在一個(gè)特別可規(guī)?；臓顟B(tài)中。

當(dāng)然，企業(yè)微信的觸達(dá)效率和運(yùn)營效率確實(shí)是高，不管是一對(duì)一、群，還是朋友圈，顯然是高的。正因此，我們也經(jīng)常建議客戶做一組合方案。

第一，追求規(guī)?；苑?wù)號(hào)為主；第二，特定場(chǎng)景，高價(jià)值用戶可以結(jié)合企業(yè)微信的一對(duì)一和社群運(yùn)營的方式來做；第三，由小程序承載電商交易的觸點(diǎn)、活動(dòng)工具搭建和會(huì)員功能的承載等等。

第四，視頻號(hào)在我們看來也是非常強(qiáng)的一個(gè)連接能力，可以連接騰訊系的公域流量，比如有推薦、有朋友的社交分享，再回到服務(wù)號(hào)連接小程序商城，做更多的用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

明年的視頻號(hào)可能會(huì)有更多商業(yè)化的動(dòng)作，去幫助品牌的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢(shì)活動(dòng)在微信生態(tài)內(nèi)更快速規(guī)?；墨@取流量。不管是直接自身的轉(zhuǎn)化還是消費(fèi)者的沉淀，視頻號(hào)的機(jī)會(huì)才是平臺(tái)在服務(wù)號(hào)上最大的增長點(diǎn)。

見實(shí)：以你們服務(wù)的客戶來看，泛私域用戶增長如果碰到了增長瓶頸，在玩法上會(huì)如何建議品牌做取舍？

孫震宇：在私域搭建的過程中，通常會(huì)面臨如果做一些普適性更高或增長性更快的紅包激勵(lì)，或者更加粗暴的激勵(lì)方式去激進(jìn)增長，導(dǎo)致拉進(jìn)來的客戶價(jià)值是打折扣的。

所以，在增長和玩法兩層因素之下，使得每一個(gè)做私域的社群的存量的品牌，在一定階段內(nèi)都會(huì)碰到瓶頸。

基于兩層因素約束之下，和想要獲得高質(zhì)量粉絲是矛盾的。但是客戶又希望協(xié)調(diào)出解決方案，通常我們會(huì)通過兩個(gè)方式解決。

一是，基于存量消費(fèi)者做用戶分析和模型的設(shè)計(jì)，然后通過騰訊廣告提供的能力做更好的私域引流和留存，以及轉(zhuǎn)化的鏈路。比如食品類客戶，通過以投騰訊廣告的方式，搭建一個(gè)從微信服務(wù)號(hào)再到企業(yè)微信或到小程序等更多的留存組合+轉(zhuǎn)化的鏈路模型。

二是，以一個(gè)服務(wù)號(hào)的粉絲最低投到3-5元，同時(shí)這個(gè)鏈路的即時(shí)ROI可能在一開始階段達(dá)到了1：1以上，對(duì)于品牌來說，可以有非常好的效果，如高質(zhì)量用戶、用戶的留存和部分用戶的及時(shí)轉(zhuǎn)化，都能夠看到一個(gè)正向的ROI的結(jié)果。

通過這兩種方式，如果持續(xù)性獲取更高質(zhì)量用戶進(jìn)入到私域，就可以打破私域增長的瓶頸，讓私域的規(guī)?？焖倨饋恚揭粋€(gè)接近跟其他平臺(tái)做對(duì)比和比較的狀態(tài)。

見實(shí)：我個(gè)人在私域和公域的消費(fèi)狀態(tài)其實(shí)很不一樣。你們從數(shù)據(jù)里看到的，整體消費(fèi)者的狀態(tài)是什么樣的？

孫震宇：這是一個(gè)策略和運(yùn)營規(guī)劃的邏輯。公域的人設(shè)和私域的人設(shè)對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)者或用戶在公域、私域的行為不同。如果沒有平臺(tái)視角，很難宏觀的判斷出。

但是很多消費(fèi)者在購物習(xí)慣的前端，是依賴于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，也有很多消費(fèi)者的前端或溝通的觸點(diǎn)依賴于微信搜一搜，朋友圈推薦和微信朋友推薦，以及社群、公眾號(hào)等。

所以在這個(gè)體系中，每一個(gè)品牌的人設(shè)搭建和消費(fèi)者本身的狀態(tài)和習(xí)慣，以及所期望得到的內(nèi)容都是相關(guān)的。比如，護(hù)膚品特別依賴于“一對(duì)一”服務(wù)或者定制服務(wù)，這類人群對(duì)私域的需求是天然的，希望得到“跟我的問題或者需求相關(guān)的專業(yè)化解答和服務(wù)”。

即便公域中也有很多類似內(nèi)容，但其實(shí)大家仍只是看看就算了的狀態(tài)。如果真要做決策，還是希望有一個(gè)人，一對(duì)一服務(wù)、講解、解答，再到交付的一個(gè)過程。

由此，將公域用戶拉到私域，這時(shí)候展示的方向是兩種：

一種是在某種層面上講的概念或者生活方式的打造；另一種則是對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知還不錯(cuò)，后面的運(yùn)營就變成正向價(jià)格歧視。比如用戶99元完成了第一單，第二單89元，第三單79元，第四單、五單之后也會(huì)在“我的小程序”中去買。但是有個(gè)前提是，這個(gè)價(jià)格只有用戶自己可見，同時(shí)也是超級(jí)忠實(shí)的VIP用戶，才可以享受在這里的超低價(jià)格。

所以，在公域當(dāng)中可能希望做的或者希望傳達(dá)的信息，更多是面向還沒有成為客戶的那些消費(fèi)者，對(duì)于那個(gè)階段的消費(fèi)者要呈現(xiàn)的內(nèi)容和對(duì)產(chǎn)品有理解的消費(fèi)者，要展現(xiàn)的內(nèi)容不太一樣。

見實(shí)：挑戰(zhàn)體現(xiàn)在哪些更明顯的方面？

孫震宇：私域的運(yùn)營，現(xiàn)如今總會(huì)碰到挑戰(zhàn)挺明顯的方面，這跟用戶之前習(xí)慣的套路和玩法不一樣有關(guān)系，則體現(xiàn)在幾個(gè)點(diǎn)上：

私域而言就會(huì)面臨到非常復(fù)雜的系統(tǒng)和工具搭建，比如我們一個(gè)客戶希望任何渠道中的消費(fèi)者都提供同樣的品牌會(huì)員權(quán)益。這個(gè)訴求聽起來非常簡單，但真到去對(duì)應(yīng)系統(tǒng)和做私域的價(jià)值交付時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)層面上的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄到y(tǒng)與系統(tǒng)之間需要互相打通，需要配合和最終的聯(lián)動(dòng)。

現(xiàn)在也有很多品牌都會(huì)碰到，不同的小程序服務(wù)商、不同的企業(yè)微信工具服務(wù)商、不同的公眾號(hào)服務(wù)商，再或者也有不同的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這里面大家的工具都不同，所需要查看的數(shù)據(jù)維度非常多，因此涉及到工具之間的聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)的打通、數(shù)據(jù)分析之后互相之間的配合和協(xié)調(diào)都是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事。

也因此經(jīng)常會(huì)碰到的狀態(tài)：第一，從營銷側(cè)和用戶角度，品牌去做私域可以做的事情。第二，針對(duì)已有的內(nèi)容、貨、營銷的能力結(jié)合到私域，把不同的團(tuán)隊(duì)揉到一起做。但是對(duì)于一些相對(duì)比較小的團(tuán)隊(duì)可能更容易一些，對(duì)于規(guī)?；蛟瓉眢w系非常成熟的團(tuán)隊(duì)而言，會(huì)非常有挑戰(zhàn)。

所以，做好私域并非只是簡單的要素疊加，而是融合和重組之后，對(duì)應(yīng)的平臺(tái)和系統(tǒng)能力的一個(gè)重新定義和組合。

見實(shí)：要想解決，需要團(tuán)隊(duì)具備什么關(guān)鍵能力？

孫震宇：營銷側(cè)的開放或轉(zhuǎn)換成結(jié)合到私域提供的開放能力下，變成真正能給用戶提供的獨(dú)一無二的、獨(dú)特的價(jià)值定義，成為了第一個(gè)關(guān)鍵能力。

第二個(gè)關(guān)鍵能力，如何把客戶現(xiàn)存的內(nèi)容營銷和產(chǎn)品組合起來，甚至從某種意義上做重構(gòu)之后形成一個(gè)在私域可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)、高效產(chǎn)出的方式。同時(shí)，也要求必須有非常好的系統(tǒng)能力配合支持前端的個(gè)性化、定制化服務(wù)，以及整個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)之間互相聯(lián)動(dòng)所需要的工具和數(shù)據(jù)支持。

見實(shí)：針對(duì)從0到1的企業(yè)，再到1到10的企業(yè)，做私域建議優(yōu)先做什么和不做什么？

孫震宇：第一，我們希望能夠幫助客戶做一些避坑的動(dòng)作，但背后依然要跟客戶自身的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、商品、資源去做結(jié)合。因此更多不是一個(gè)從0-1完全規(guī)劃好的路線，而是需要有一個(gè)快速適應(yīng)的過程，快速迭代、快速優(yōu)化的解決方案與方式。其原因是，相比其他平臺(tái)和渠道來看，私域還是一個(gè)相對(duì)新的，套路、模式、方法等并沒有十分確認(rèn)的一個(gè)體系。

所以在體系中，每一家的打法、套路和經(jīng)驗(yàn)都有其獨(dú)特性和不可復(fù)制性。

與其說，砸一個(gè)更大的資源，搭建一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)等，不如制定一個(gè)相對(duì)更輕的，在現(xiàn)階段更成型的資源投入的姿勢(shì)和方法，快速驗(yàn)證在能力范圍內(nèi)是不是可行。與其說是避坑，其實(shí)也是快速試錯(cuò)的解決方案。

其實(shí)對(duì)于每一個(gè)品牌來說，我們明略有風(fēng)當(dāng)然可以將其他客戶身上的經(jīng)驗(yàn)分享過來。但我們現(xiàn)在反思的是，在私域中很難有一個(gè)特別絕對(duì)的操作手冊(cè)或路徑。

所以，與其說給一個(gè)明確路線圖、長遠(yuǎn)目標(biāo)等都全部的明細(xì)畫下來，不如和客戶一起在一個(gè)階段內(nèi)通過相對(duì)大概率成功的方式，先跑起來，找到適合客戶成功路徑的感覺之后，再其基礎(chǔ)上快速迭代和優(yōu)化。

見實(shí)：在私域場(chǎng)景中，哪些場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化是好的，哪些場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化是需要克制的或者容易流失的？

孫震宇：先從流失角度來看，第一類是一對(duì)一群發(fā)，打擾用戶會(huì)非常明顯。通常我們運(yùn)用群的場(chǎng)景大多都是特別大的營銷節(jié)點(diǎn)，看到的流失確實(shí)很明顯。第二類，服務(wù)號(hào)模版消息的發(fā)送和企業(yè)微信的一對(duì)一直接發(fā)送，造成的流失也較為明顯。所以我們一般都會(huì)謹(jǐn)慎使用。

從轉(zhuǎn)化比較好的場(chǎng)景和邏輯來看，我們認(rèn)為每個(gè)觸達(dá)場(chǎng)景不是絕對(duì)的，因?yàn)榍爸糜泻芏鄺l件，從時(shí)間點(diǎn)、活動(dòng)力度、配送內(nèi)容、活動(dòng)本身的結(jié)合上，都會(huì)達(dá)成一個(gè)綜合的效果。

企業(yè)微信數(shù)據(jù)顯示私域用戶總數(shù)已達(dá)4億！

深度：從沒提過私域的鐘薛高，卻走在私域最前排

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