很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
「見實：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
波司登的私域打法是“重后端、輕前端”，對應地，其組織架構應該怎么調整？
波司登信息總監(jiān)朱愛國告訴見實：最開始是散打式打法，一開始試點的三個市場，分別由他自己負責的信息技術部和另一個部門--會員部一起去分別負責。
后來，公司單獨成立了新零售運營中心，把會員部門和IT部門合并后，又增加了內容團隊、社會化分銷團隊、純社群運營團隊、小程序運營團隊。從2020年初成立，新零售運營中心大概有60人。
在波司登的私域實踐過程中，朱愛國總結出的其中最大難點有兩個：一是大家對私域的期望太高，因此企業(yè)需要認識到，這是一個需要時間慢慢培養(yǎng)的能力，而不是一下子就想在上邊做出很大的生意。
二是怎么找到接地氣的打法，讓它有活下來的土壤。比如在推進導購的參與度背后，最重要的是頂層設計，而頂層設計還需要工具的配合。
在談到2021年的私域規(guī)劃時，朱愛國說，在拓客方面會更注重質量，提升服務，以及打算去做新的增量。
接下來，就讓我們一起回到聊天中，聽聽波司登的更深私域思考。對了，你也可以看波司登的另外一篇對話，了解波司登的私域打法。如下，Enjoy:
波司登信息總監(jiān) 朱愛國
見實：波司登在整體推動私域這件事時，是新成立了部門，還是從不同部門中抽調人過來？大的組織架構是怎么調整的？
朱愛國：我們在2019年剛開始試驗的時候，主要有兩個組織，一個是我這邊負責的信息技術部，帶隊領著杭州市場；另一個是會員部，帶隊領著上海和南通市場，所以剛開始是散打式的。
后來，公司覺得新零售是未來長期存在的，相當于加強版的會員部門，同時也離不開技術，就成立了目前的新零售運營中心，把會員部門和IT部門做了合并。
但還缺失很多職能，又增加幾個新的組織部門，比如內容團隊、社會化分銷團隊、純社群運營團隊、小程序運營團隊。我們在2020年初成立的這個組織，大概有60人。目前越來越聚焦，會回到怎么做基礎服務，在此基礎上，順帶經(jīng)營好顧客，做好生意。
見實：剛開始做私域，并推動這件事，是一把手工程，自上而下的嗎？
朱愛國：對，是自上而下的。波司登品牌和四季品牌不一樣，疫情來了后，如果真的錯過黃金銷售期三個月，影響會很大。我們就像戰(zhàn)備部門，在“戰(zhàn)爭期”來臨的時候，就沖在前線發(fā)揮作用，沒有“戰(zhàn)爭”的時候，就默默做能力培養(yǎng)。
見實：在推動導購去做這件事時，重點會比較關注哪些KPI?
朱愛國：目前有幾個指標會去看：首先是成交顧客的轉化率，比如某個門店今天銷售了20筆訂單，有多少用戶轉化成了好友。
另外是好友的有效率，要把重復的顧客去掉，控制拉黑率和重復率。如果把某個門店的顧客，拉著再加到另一個門店，就沒有任何意義。
見實：之前說有內容中臺，這方面的相關人員之前就有？還是后來才搭建的組織？
朱愛國：一部分是把之前的電商部門、品牌部門、新零售部門、技術部門的人做成一個活水組織或虛擬組織，因為找新人進來，沒辦法快速融入組織中。然后再加上我們的核心用戶、再找2個行業(yè)內的人，就組成了一個項目組。
這個項目組對內，主要是交付：把所有的素材、內容統(tǒng)一起來，形成一個審批規(guī)范、能夠保證消費者無論在哪個頻道看到的產(chǎn)品內容，調性都是一致的。對外，就是怎么能把符合前端分發(fā)的內容，比如海報等，交給前端使用，定義清楚在什么場景下使用。
見實：波司登目前有多少線下門店？目標用戶畫像有什么明顯特征嗎？
朱愛國：基本在全國都有布局，大概三千多家門店，未來可能縣級的市場會慢慢減少。
我們的消費者，其實和耐克的消費者會有點接近，買三、四千塊的人也有，買兩百、三百塊的人也有，一線城市也有，四五線城市也有。所以沒有去做特別的畫像區(qū)分。但我們在產(chǎn)品結構里會分場景，比如有商務人群、戶外人群、時尚休閑人群。
從年齡來看，我們以前的主戰(zhàn)場，是40歲以上的人，我們要夯實40歲以上的人，不希望在品牌提升期丟掉這部分人群，這部分人群我們要牢牢抓住。
然后30-40歲這部人，是我們未來的核心消費人群，他們有消費能力，我們要力拓這部分人群，花更多精力和費用去拓取這部分人。30歲之前的年輕人，剛入職場的人或學生群體，我們在做嘗試。我們會在不同人群的場景里，去提供不同的產(chǎn)品，完成人群和年齡、產(chǎn)品之間的匹配關系。
）見實：波司登在整個運營私域的過程中，克服的最大阻力和難點是什么？
朱愛國：最大的難點在于，很多人對私域抱有太高的期望。如果期望太高，就很容易像流星一樣，只追求一道亮麗的弧線，但是不會長久持續(xù)。因此，最大的挑戰(zhàn)是要讓企業(yè)認識到，這是一個需要慢慢培養(yǎng)的能力，而不是一下子就想在上邊做出多少生意來。
第二個難點在于，怎么找到接地氣的打法，讓它有活下來的土壤。導購如果抽身事外，那新零售的組織越大，未來背離初衷的可能性就越大。所以，以上兩點解決了就很重要。
見實：你們整體在導購這方面遇到的阻力不是很大，還比較順利？
朱愛國：私域能不能順利推進，取決于頂層設計。頂層設計如果不好，你就是在一個點上去打。就像現(xiàn)在有很多品牌，由創(chuàng)始人出面做直播，一個月做2億業(yè)績，結束后就沒人去做了，而且賣的是低價款，賣完貨也沒了。這件事是不可持久的，導購的自驅率也沒有。
而如果讓導購發(fā)朋友圈、推文，他知道自己轉發(fā)后，會想著主動擴充池子，并讓更多人去看到內容，轉化率才會變好。所以，如果頂層設計沒有做好，你會發(fā)現(xiàn)，大家都在做存量競爭，這是一件很可怕的事情。
頂層設計要做好，核心關鍵點就是兩個。首先，整個品牌、事業(yè)部對這件事的期望要降低。這件事解決了，剩下的就是工具問題。你要快速出東西，但同時要慢慢長出一個很結實的果實。
見實：現(xiàn)在對用戶而言，會有哪些習慣或者認知是已經(jīng)固定下來的？
朱愛國：現(xiàn)在其實還很難做判斷，但有一些現(xiàn)象：第一，比如我們有兩個產(chǎn)品線，一個是專業(yè)戶外，一個是極寒。然后會把零售公司購買過這些產(chǎn)品的人邀請到群里，會發(fā)一些洗衣保養(yǎng)之類的提醒服務，然后他們就會和我們互動、曬單，也會介紹新人進群購買。
另一個現(xiàn)象，之前消費者很難和導購交流，比如問最近有沒有活動等?，F(xiàn)在有了社群后，我們會定期投放一些產(chǎn)品的露出，因此感興趣過來咨詢的人也越來越多，就會給導購銷售的機會。
見實：一開始做私域時，整個團隊最稀缺的能力是哪些？在2021年會持續(xù)加強的團隊能力是哪些？
朱愛國：一開始大家都不知道什么叫私域，它沒有標準答案。因此給團隊最大的困惑，是做到現(xiàn)在，到底是30分還是60分？沒有對比，也沒有辦法衡量做的好不好。
明年，我們更多打造的能力，就是做場景產(chǎn)生的增量，會圍繞增量來去做突破，這就需要很多能力，比如內容能力、場景規(guī)劃能力、整個數(shù)據(jù)鏈路分析能力。
這些能力搭建，基本上還是以第三方為主。首先，自己去招人挺難的；其次，行業(yè)里，大家都在探索這一塊，應該會有很多大咖和專業(yè)公司慢慢冒出來，我們可以一起深度交流、共創(chuàng)。
我認為，新零售的未來是一個共創(chuàng)過程，可能一、兩年之后，它會變成標準答案。需要騰訊官方、品牌實施方、服務商等一起共創(chuàng)。三年之后，就像做全渠道O2O一樣，會發(fā)現(xiàn)私域變成了標配，它的標準套路和打法也出來了。
見實：在你的觀察內，服裝行業(yè)現(xiàn)在流行的私域玩法主要有哪些？
朱愛國：其實2020年真正把私域做起來的不多，大部分都是以營銷活動、直播為主。真正去深耕社群，深耕消費者和導購之間關系的很少，可能有一些偏輕奢一點點的女裝會做。
像我們這樣的單品類，用戶愿意進群，又不退出的，其實和品牌的黏性很高，這也是我們想要的核心消費人群。用戶也不是為了一個直播，不是為了貪個便宜，撿個尾貨。
見實：大家對私域的認知水平到什么程度了？對各種工具，各種系統(tǒng)的接受程度是一個什么樣的水平？
朱愛國：我覺得應該處于騰訊生態(tài)給大家塑造認知的階段，第一梯隊還沒跑出來。因為現(xiàn)在軟件服務商還沒有成體系，還沒有整體的解決方案。就像阿里推出數(shù)據(jù)中臺，然后帶著所有合作伙伴去跑通頭部商家一樣。
目前所處的階段，還是騰訊生態(tài)、企業(yè)微信生態(tài)、小程序等找頭部品牌打造標桿案例，打造業(yè)務模型的階段。
見實：行業(yè)內和大家交流，2021年會有哪些新的私域趨勢和玩法冒出來？
朱愛國：應該有兩大塊。首先是企業(yè)微信和騰訊有數(shù)會再做打通，比如企業(yè)微信里的好友，可以做進一步分析，對于數(shù)據(jù)背后的標簽使用成本也會越來越低。
另外在視頻號方面，品牌視頻號未來可能會跳轉小程序商城，這方面官方也會比較慎重，如果視頻號變成了廣告就違背了初衷，現(xiàn)在很多聰明的商家開始做H5商城。
見實：2021年現(xiàn)在疫情又開始反復，和去年這會兒相比，你們有沒有一些私域新策略、玩法？
朱愛國：對于北方的一些疫情城市，我們現(xiàn)階段在推“抗疫主題”，會分人群去創(chuàng)建不同社群，讓他們返店去領取登記的抗疫禮品包，里邊有口罩、消毒液、消毒紙巾等。通過這種做法，讓用戶感受到品牌對他們的關愛，以及提高用戶和品牌之間的粘性，順便再次帶來復購。
見實：目前有遇到新的挑戰(zhàn)和問題嗎？
朱愛國：挑戰(zhàn)還是有的，因為我們單品牌的體量很大，單品牌、單品類可以做到一百多個億。同時，現(xiàn)在企業(yè)微信的好友基數(shù)也很大，已經(jīng)有1500萬企業(yè)微信好友了。整個服裝行業(yè)，過百萬的只有8家左右。所以我們做任何一個動作，帶來的影響可能都會比較大，不管成功還是失敗，挑戰(zhàn)還很大。
見實：明年在私域這方面，還會有哪些新的布局或動作嗎？
朱愛國：有兩點可以確認。一是我們在拓客方面，會更加注重質量，會去收縮裂變動作，希望可以開拓更多曾經(jīng)關注過或者接觸過波司登品牌的這些人。然后注重提升服務，在社群也好，在做其他互動也好，要提升服務質量。
二是，我們打算去做增量，放棄之前的存量競爭，把增量發(fā)展。這樣就能體現(xiàn)出，真正因為新零售組織或者場景能力，所帶給品牌和門店的新銷售，我們可能要花1、2年，甚至更長時間，去和線下零售共創(chuàng)做增長，沉淀店鋪的增長模型。
16大超猛私域案例操盤手總結出這60條運營經(jīng)驗！
9個月1.5億！住范兒4件事搞定難纏的家裝行業(yè)私域運營
創(chuàng)立1年半每日黑巧拿下品類第一：常用到這7種有效的私域策略
95后妹子辭職回長沙視頻號創(chuàng)業(yè)，六個月變現(xiàn)90萬
↘更多精彩內容推薦：
微信廣告釋放3大增長信號 商業(yè)推廣產(chǎn)品矩陣全面升級
這個春節(jié)季，19位嘉賓和你深聊最重要的私域策略制定法！
新機會，從“見實”開始生長！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)