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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
?新渠道丨帶你認識頭條搜索廣告
2019-06-28 20:06:00


課程學(xué)習(xí) | 人才孵化 | 求職招聘 | 資源對接

本文由艾奇在線明星優(yōu)化師·新寫作計劃出品



一、背景

說起頭條,不得不說一下信息流的發(fā)展歷程。

信息流廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)產(chǎn)物,是位于社交媒體用戶中的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告,是信息流商業(yè)化的一種形式。

最早是2006年出現(xiàn)在Facebook社交平臺上,在2012年開始進入中國,被以騰訊、新浪微博、今日頭條為首的企業(yè)引入和應(yīng)用,這時也爆發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)廣告的紅利期。

2016年百度、UC頭條等企業(yè)也陸續(xù)加入,同時,PC端上的內(nèi)容也開始出現(xiàn)信息流形態(tài)。

到了2018 年,PC端信息流商業(yè)化價值逐漸顯現(xiàn)。而目前國內(nèi)百度、360、搜狗、神馬等搜索平臺的發(fā)展也是偏向于發(fā)展信息流,此時頭條推出搜索廣告,是否在走回頭路?

個人認為頭條推出搜索廣告是基于三點原因:

1、頭條信息流目前已經(jīng)積累了大量的用戶,自然搜索流量逐步擴大,搜索廣告應(yīng)運而生,說白了就是頭條想要分一杯搜索廣告的羹;

2、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場流量競爭壓力越來越大,廣告主期待新流量的引入;

3、頭條平臺信息流的精準營銷能力已經(jīng)達到國內(nèi)的領(lǐng)先水平,企圖尋找新的突破。

◆ 目前頭條搜索廣告有4個特點:

1個廣告后臺:和信息流廣告一起,統(tǒng)一在頭條AD投放后臺操作投放;

2個出價方式:按點擊出價(買詞出價);按轉(zhuǎn)化出價(統(tǒng)一出價);

3個計價方式:支持三種計價方式(CPC)(OCPC)(OCPM);

4種創(chuàng)意形式:大圖+文案,小圖+文案,組圖+文案,視頻+文案;

廣告位置是位于頭條APP等搜索結(jié)果頁第二位,如下圖所示:


二、廣告區(qū)別 


目前頭條推出的搜索平臺中的廣告設(shè)置與傳統(tǒng)搜索廣告設(shè)置基本一致:賬戶層級→廣告組→廣告計劃→關(guān)鍵詞→創(chuàng)意。

1、廣告組-投放目的

在廣告組的設(shè)置內(nèi)與傳統(tǒng)搜索廣告不同的是,頭條搜索的廣告投放是參考頭條信息流的設(shè)置,可以分為不同的推廣目的,落地頁、APP應(yīng)用,不同的投放目的對應(yīng)著不同的投放設(shè)置;

同時,投放預(yù)算的設(shè)置與傳統(tǒng)的搜索廣告后臺一致,只能在賬戶層級和組層級設(shè)置,而目前頭條搜索最低的日均預(yù)算為1000元,如下圖所示;


2、廣告計劃-定向人群

在創(chuàng)建廣告計劃中,除了和傳統(tǒng)搜索平臺一樣可以設(shè)置投放地域以及投放時間外,還可以根據(jù)推廣產(chǎn)品進行如性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準的人群定向,如下圖;

另外,頭條搜索的廣告計劃也可以設(shè)置兩種不同的投放目標:點擊量和轉(zhuǎn)化量,其中以點擊為投放目標是以CPC的計價收費,以轉(zhuǎn)化量為投放目標的則是以O(shè)CPC、OCPM為計價收費,第二種方式是需要跟蹤轉(zhuǎn)化效果。             

3、 關(guān)鍵詞-匹配方式

對比其他成熟的平臺,目前頭條搜索后臺上傳關(guān)鍵詞還不夠便捷,一次只能導(dǎo)入1000個詞,同時必須和平臺的模板一致,所以前期不建議把其他渠道的搜索賬戶復(fù)制到頭條搜索賬戶里進行投放;

另外,頭條搜索關(guān)鍵詞的匹配方式只有兩種:短語匹配和廣泛匹配,如下圖。

個人投放以來,短語匹配帶來的流量嚴重不足,建議早期測試的同學(xué)設(shè)置廣泛匹配,以便獲得更大的流量,提供足夠的流量數(shù)據(jù)進行分析對比。

若在創(chuàng)建計劃時是以CPC為計價方式,則需要對關(guān)鍵詞設(shè)置出價,oCPC不需設(shè)置關(guān)鍵詞的出價。

4、 創(chuàng)意-圖文結(jié)合、視頻投放

頭條搜索廣告創(chuàng)意延襲參考信息流的創(chuàng)意投放,將傳統(tǒng)的創(chuàng)意文案和圖片以及創(chuàng)意文案和視頻相結(jié)合。

個人認為這一點是頭條搜索廣告與傳統(tǒng)廣告的最大的亮點。在百度或者360的搜索廣告投放中只有投放了高級樣式后才能實現(xiàn)圖文結(jié)合,而在搜索廣告中投放視頻也是較大的一個嘗試吧。


三、投放小技巧


從內(nèi)測到現(xiàn)在的投放,跟大家分享幾個投放的小技巧:

1、 買詞指南

少量投放,多投短詞,少投長關(guān)鍵詞。新產(chǎn)品的成熟必須經(jīng)歷多次的更新調(diào)整,所以頭條搜索目前來說,整體的流量不算大,想要測試投放效果的同學(xué)盡量多投短詞。

2、 創(chuàng)意上要多追熱點

例如,某體育廣告主,擁有市場主要足球版權(quán):西甲、英超、德甲……我們預(yù)測到武磊轉(zhuǎn)會西甲西班牙人隊,是可能的熱點搜索,可以追熱點。

3、 cpc計劃與ocpc/ocpm計劃如何選擇

a、轉(zhuǎn)化出價能夠基于轉(zhuǎn)化目標自動調(diào)整關(guān)鍵詞出價,免去頻繁調(diào)價煩惱;但是無法滿足廣告主特定關(guān)鍵詞(如品牌詞)出廣告的需求;

b、點擊出價能夠?qū)γ恳粋€關(guān)鍵詞進行出價,操作自由度更高,但是無法自動優(yōu)化,需要廣告主積累數(shù)據(jù)自行優(yōu)化;

4、 OCPM和OCPC計劃應(yīng)該如何出價

建議初始計劃成本設(shè)置為信息流成本3-5倍,搜索廣告與信息流廣告不同,冷啟動階段出高價一般不會超成本,可以放心出價。如擔(dān)心超成本,可以控制計劃從2倍開始逐步加價。

總結(jié):建議基于實際情況進行選擇,比如大批量增加關(guān)鍵詞時,使用轉(zhuǎn)化出價;已確定的高轉(zhuǎn)化高競爭關(guān)鍵詞或其他重點關(guān)注詞,使用點擊出價,確保更多展現(xiàn)。


以上就是我們的新銳作者胖子榮本期給大家分享的內(nèi)容。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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