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又是美股財報季。
本周，微博、歡聚時代、趣頭條陸續(xù)發(fā)布財報，加上上周的B站，已有四家內容公司交出了2018財年成績單。
每家公司的用戶和營收都在增長，形勢一片大好。但這背后，有的公司用戶增長已經見頂，有的公司還遲遲無法盈利。
宏觀經濟、同行競爭，內部矛盾，企業(yè)興衰無非因為這幾點。我們無法從財報中窺探全貌，但即便找出最基礎的指標，也能察覺公司某個階段的重點，甚至隱患。
今天就來盤一下，2018年這些內容公司過得怎么樣。
微博：營收增速下滑，押寶視頻化
1.月活4.62億，營收同比上漲49%
2018年，微博月活穩(wěn)步上漲，同比增速在20%左右，但呈現(xiàn)下滑趨勢。第四季度月活達到4.62億，較上年同期凈增約7000萬；日活2億，較上年同期凈增約2800萬。
來源：微博財報 制圖：新榜
微博全年凈營收17.2億美元，較上年度增長49%。雖然營收依舊上漲，但增速連續(xù)下滑，第四季度更是創(chuàng)去年歷史新低。非美國通用會計準則（Non-GAAP，以下簡稱“調整后”）下，2018年歸屬于微博的凈利潤為6.24億美元，較上年度增長54%。
2.現(xiàn)狀：競爭對手林立，廣告營收壓力大
過去一年，微博月活增速放緩，主要來自兩方面壓力：一是移動互聯(lián)網(wǎng)市場用戶增速放緩，二是社交媒體賽道競爭激烈，尤其是在最火的短視頻領域，微博表現(xiàn)平平。
營收方面，微博主要靠廣告營銷和增值業(yè)務賺錢。其中廣告和營銷業(yè)務占85%以上，是微博營收增速下滑的主要原因。
微博的廣告客戶包含阿里、中小企業(yè)廣告（SME）和品牌商廣告（KA）三類。早期，阿里在微博營收中，占比高達三四成，現(xiàn)在不及十分之一。2018年，阿里對微博的貢獻越來越少，全年同比增速為39%，第四季度同比下滑18%。
中小企業(yè)廣告和品牌商廣告占大頭。去年全年，依舊呈現(xiàn)有增長，但逐漸放緩的態(tài)勢。王高飛在電話會議中，提到幾個要點：
一是受“新一流市場廣告庫存”的沖擊大幅增加，即新的社交媒體越來越多，競爭對手林立；二是游戲、文娛類客戶，受政策影響較大，未來會逐漸恢復；三是微博覆蓋了更多城市，原有客戶結構會進行調整，比如增加電商、三線城市客戶。
3.未來：內容視頻化和增值服務
微博Q4營收結構中，增值服務營收增速為44%，超過微博營收增速（28%）。財報顯示，這部分營收主要歸因于會員收入和直播業(yè)務收入的增長。除了會員數(shù)量增長，微博去年收購的一直播也在Q4并入財報。
來源：微博財報 制圖：新榜
短視頻方面，王高飛表示，微博在視頻市場的優(yōu)勢在于熱點和明星視頻。但是，微博純粹的視頻內容消費和其它短視頻平臺相比，處于劣勢。
基于此，微博要推動垂直領域大V，把圖文內容視頻化。去年下半年，微博移動端改版，開設視頻社區(qū)。微博避開了熱門的小視頻賽道，主導精細化運營的PGC視頻。具體可見報道《微博9.0，還有機會狙擊抖音嗎？》。
歡聚時代：營收結構單一，發(fā)力海外業(yè)務
1.虎牙月活超YY，營收增速下滑
YY隸屬于歡聚時代，成立于2012年，是PC時代最大的直播平臺?；⒀朗菤g聚時代旗下游戲直播平臺，2014年起獨立運營，去年5月上市。2017年Q1，虎牙月活就已超過YY，且增速一直領先后者。營收能力上，YY暫時領先虎牙。
來源：歡聚時代財報 制圖：新榜
2018年，YY月活達9040萬，總營收達157.64億元。調整后YY的凈利潤為31.96億元；虎牙月活達1.17億，總營收達46.63億元，調整后虎牙的凈利潤為4.61億元。
來源：歡聚時代財報 制圖：新榜
相比去年，歡聚時代全年營收增長36%，但增速一直在放緩，Q4凈利潤同比下滑。YY解釋稱，這主要是因為銷售和市場推廣費用增加以及毛利率的下滑。而毛利率下滑，則是因為虎牙業(yè)務的稀釋作用。
2.YY賺錢能力超虎牙，但ARPU值都在下降
雖然虎牙月活和增速，都超過YY，但付費率和ARPU值不及后者。YY和虎牙的財報中，公布了各自的MAU、直播付費用戶，以及直播營收情況。據(jù)此，可估算兩個平臺的付費率和ARPU（每用戶平均收入）。
來源：歡聚時代財報 制圖：新榜
如圖所示，YY的付費率穩(wěn)定在8%~9%，而虎牙只有它的一半。不過，相比去年，虎牙付費用戶的增速，略高于YY。人均付費上，去年年初，虎牙ARPU值為114.9元，約為YY的三分之一。年尾上漲至162元，約為YY的一半。
相比去年同期，雖然YY、虎牙付費率在提升，但ARPU值都在下降。推測是直播營收增速，趕不上付費用戶拉新。換句話說，小額付費用戶增多，鯨魚用戶較少。
3.營收：直播占比近95%，虎牙貢獻較大
歡聚時代營收結構單一，2018年直播營收占比不斷上升，目前已接近95%。其中，YY直播營收貢獻占大多數(shù)，但這兩年虎牙增速強勁，營收結構略有變化。據(jù)歡聚時代財報計算，2018Q4虎牙直播占直播業(yè)務總營收的33%，去年同期為21%。
來源：歡聚時代財報 制圖：新榜
受政策影響，游戲行業(yè)整體蕭條。但相比去年，虎牙直播Q4營收還是保持108%的增速，前三個季度的增速也都超過100%。YY同比增速則下滑厲害，第四季度增速僅為10%。
4.未來：海外提速，人工智能
發(fā)布本期財報的同時，歡聚時代還宣布，以14.5億美元的價格，全資收購海外視頻社交平臺BIGO。BIGO成立于2014年，旗下主要有兩款產品：直播平臺BIGO Live和短視頻社交平臺LIKE。此前，歡聚時代已持有BIGO部分股份。
李學凌表示，截至2018年年底，BIGO共獲取6900萬月活用戶。雖然付費率和毛利率都不及YY，但盈利模式清晰，且東南亞市場有待開發(fā)。他提到，競爭對手在海外多靠廣告盈利，但BIGO主要面向用戶收費，因為這是歡聚時代熟悉的市場。BIGO也證明了，直播在國外行得通。
財報電話會議中，李學凌還提到，公司2019年研發(fā)費用會從5%提升到7%左右。主要用于發(fā)展人工智能，包括內容理解、內容推薦、產品自動測試和數(shù)字化管理四個方面。
B站：游戲陷入**，淘系合作可期
1.用戶增長放緩，付費率持續(xù)走高
隨著去年5月納斯達克敲鐘，B站已不再是當年的“小破站”。
財報顯示，2018年B站用戶數(shù)持續(xù)增長。截至去年年底，B站月活達9280萬，同比增長29%。陳睿表示，今年B站月活躍用戶將達到1.1億至1.2億。
來源：B站財報 制圖：新榜
雖然月活依舊增長，但相比上季度，B站月活僅增加了10萬。排除暑期影響，月活同比增速也在放緩，前三個季度分別為35%、30%和48%。
不過，B站付費用戶增速較快。財報顯示，B站付費用戶數(shù)達到440萬，同比增長298％。B站每季度的付費率都在提升，目前達到4.7%。
2.Q4營收增速回升，虧損收窄
2018財年B站總營收為41.3億元，同比增長67%。其中，Q4營收為11.6億元，同比增長57%，相較上季度增速回升。調整后B站Q4虧損1.5億，相較上期收窄。
來源：B站財報 制圖：新榜
不同于長視頻網(wǎng)站，B站約九成內容為自制，包括up主上傳和B站自制綜藝等。盡管如此，B站去年依舊走“買買買”的路線。內容方面，除了拿下新番和獨代，還和Discovery達成合作。新業(yè)務上，一邊推出自家的電競、漫畫產品，一邊在ACG領域投資了數(shù)十家公司。
B站CFO樊欣透露，公司將加大銷售和營銷費用，主要包括游戲推廣、獲取新用戶和銷售相關人員成本。預計未來，這部分投入將占總收入的一半。
3.游戲營收下降，其它增速迅猛
B站曾被戲稱為“游戲公司”，因為公司八成營收靠游戲。不過財報顯示，Q4游戲占比已經降到了62%。陳睿曾預計，未來三年公司會有一半的收入來自游戲。當然，Q4游戲營收絕對值也在下降，比上季度減少了約3300萬元。
來源：B站財報 制圖：新榜
相比之下，直播、廣告和其它收入，都有不同比例的上漲。其中，直播和廣告收入，都比去年同期翻了兩倍。Q4亮點在于，廣告營收同比大漲302%。雖然沒有貼片廣告，但B站去年在效果廣告、up主廣告上均有發(fā)力。千禧一代和高用戶粘性，也頗受廣告主青睞。
此外，其它收入同比上漲254%，這部分主要構成為電商。去年12月，B站和淘寶達成合作，主要包含B站IP電商變現(xiàn)，以及up主入淘兩方面。財報電話會議中，陳睿表示，這一合作未必帶來太多現(xiàn)金收益，但對于打通內容和商業(yè)數(shù)據(jù)，提高內在競爭力有所幫助。
趣頭條：費用激增，營收增速迅猛
1.月活增長迅猛，接近1億
去年9月，成立兩年的趣頭條上市。上市首日股票暴漲，五次熔斷暫停交易。內容信息流產品，面向五環(huán)外用戶，趣頭條和五年前的今日頭條一樣，一問世就飽受爭議。
來源：趣頭條財報 制圖：新榜
上市之后，趣頭條開始瘋狂拉新。財報顯示，趣頭條前兩季度月活都在3000萬左右，Q3暴漲為6520萬，Q4則躍至9380萬，同比增長224%。也就是說，兩歲的趣頭條，比10歲的B站，還多出100萬月活——當然，用戶粘性也相差甚遠。
此次財報中，趣頭條也首次公開了米讀的數(shù)據(jù)。這款小說閱讀軟件上線不到半年，已獲取4000萬新增用戶，DAU達500萬，僅次于QQ閱讀和掌閱。
2.營收依賴廣告，Q4虧損額加大
營收方面，趣頭條Q4凈營收為13.3億元，同比增長426%。高營收增速并未帶來盈利，趣頭條Q4調整后凈虧損3.7億元，高于上期。凈虧損率為27.6％，比上期收窄。
趣頭條的營收結構單一，Q4廣告營收占比94%，上季度為92%。趣頭條首席戰(zhàn)略官陳昱丞稱，公司廣告主以電商居多，其次是應用、游戲和金融。下沉市場對流量十分渴望，廣告業(yè)務受宏觀經濟影響不大。虧損額增加，主要因為對米讀等新產品投入加大。
3.銷售和營銷費用激增，一切為了獲取用戶
不同于上述幾家公司，趣頭條的主營業(yè)務成本并不高，巨額虧損主要源于營業(yè)費用。這部分費用包括研發(fā)費用、銷售和營銷費用、行政開支等。趣頭條上季度巨虧10億，其中有7億股權激勵，就包含在行政開支中。但更常態(tài)的支出，源于營銷費用中的用戶獲取和參與費用。
來源：趣頭條財報 制圖：新榜
趣頭條靠現(xiàn)金補貼、師徒機制拉新，用戶留存也多和金錢激勵有關。兩次季報顯示，單是趣頭條的用戶獲取、參與費用，就已經超過整個公司的凈營收。Q3開始，用戶獲取費用占總收入的比重，開始反超用戶參與費用，拉新已成為首要目標。
如此高成本投入，結果如何？趣頭條也在財報中，披露了單個用戶的收入，約為0.29元。與此同時，單個用戶參與費用約為0.14元，每個新用戶安裝成本約為3.58元。粗略計算，趣頭條每獲取一個用戶，就要虧損約3.43元。
來源：趣頭條財報
廣告收入能否填平成本，趣頭條能否找到第二曲線，一切都還是未知數(shù)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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