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各位好！今天開始，新榜正式推出「膠囊報(bào)告」欄目，為你解讀當(dāng)下有用、有料的行業(yè)報(bào)告（包括但不限于社交、短視頻、營銷等內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域），本期為第1期，希望與你一起，看到數(shù)據(jù)背后的機(jī)會(huì)或趨勢(shì)，也希望對(duì)你有所啟發(fā)。
又到了互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)季。
財(cái)報(bào)是公司的晴雨表，公司的用戶增長現(xiàn)狀，靠哪些業(yè)務(wù)賺錢，各項(xiàng)的增長性如何，都將得到反映。今年3月，我們盤點(diǎn)了微博、YY虎牙、B站和趣頭條的2018年財(cái)報(bào)。這次，我們將帶來騰訊、百度、陌陌三家公司近期的財(cái)報(bào)解讀。
讀完本文，你會(huì)更清楚地知道：為什么騰訊要轉(zhuǎn)向2B時(shí)代？游戲和廣告到底受多大影響？百度市值較去年同期腰斬，哪些業(yè)務(wù)受損最嚴(yán)重？碰上廣告淡季，以直播為生的陌陌，是不是就能“逃過一劫”？
騰訊：2C變現(xiàn)受阻，2B時(shí)代來臨
1.微信、QQ月活平穩(wěn)增長
2019Q1，微信月活同比增速為6.9%。如果把統(tǒng)計(jì)維度拉長到兩年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信月活增速一直在放緩。2017年年初，微信月活增速還有23%，2018年則一直保持10%左右的增長。直到今年Q1首次低于10%，銀發(fā)和低幼人群市場(chǎng)，可能也被占領(lǐng)得差不多了。
QQ自2017年起，月活就經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)增長，不過最近兩個(gè)季度都有2~3%的同比增速。根據(jù)財(cái)報(bào)，QQ移動(dòng)端用戶超過7億，年輕用戶達(dá)到同比兩位數(shù)的增長。QQ確實(shí)在年輕人方面不遺余力：今年年初，手機(jī)QQ8.0新增了QQ小程序和擴(kuò)列功能。最近，QQ又上線3D厘米秀，還宣布將推出小游戲平臺(tái)。
2.游戲增速繼續(xù)下滑
騰訊的營收由三大塊構(gòu)成：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其它業(yè)務(wù)。
增值服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲又包括PC游戲和手機(jī)游戲；社交網(wǎng)絡(luò)是指除了游戲之外的增值服務(wù)，包括QQ付費(fèi)會(huì)員、騰訊視頻、音樂的訂閱用戶。
2017年全年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲同比都在30%以上。直到去年Q2，受大環(huán)境和游戲版號(hào)影響，同比增速驟降到6%，隨后幾個(gè)季度開始出現(xiàn)負(fù)增長。2019Q1，網(wǎng)絡(luò)游戲同比下跌1%至285億元。具體看來，PC游戲表現(xiàn)好于預(yù)期，智能游戲同比出現(xiàn)罕見下滑。
3.社交廣告加速變現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告，包括媒體廣告和社交廣告。
2019Q1，這部分收入同比增長25%至134億元。其中，社交廣告收入增長 34%，主要由于微信朋友圈、小程序及QQ看點(diǎn)的廣告收入增長；媒體廣告收入增長5%，主要因?yàn)轵v訊新聞服務(wù)中廣告增加，長視頻廣告也有貢獻(xiàn)。
雖然還在增長，但網(wǎng)絡(luò)廣告同比增速為兩年來最低，其中媒體廣告受損最為嚴(yán)重，增速僅為5%——前幾個(gè)季度均為20%左右。騰訊社交廣告比媒體廣告更具差異化競(jìng)爭力。近日，微信朋友圈第三條廣告全量開放，微信流量主申請(qǐng)門檻降低，都可看作騰訊在社交廣告上的發(fā)力。
4.新增“金融科技及企業(yè)服務(wù)”
本季度財(cái)報(bào)中，騰訊新增了“金融科技及企業(yè)服務(wù)”。這部分包括商業(yè)支付、金融科技服務(wù)（如小額網(wǎng)貸）以及云業(yè)務(wù)，基本可看作是之前的“其它業(yè)務(wù)”。這塊業(yè)務(wù)，呼應(yīng)了騰訊的事業(yè)群改組，和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改革。因?yàn)榛鶖?shù)小，其它業(yè)務(wù)兩年來增速都在50%以上，本季度同比增長44%。
百度：廣告元?dú)獯髠?，愛奇藝開始發(fā)力
1.運(yùn)營利潤下滑93%
相信你已經(jīng)被“百度交出史上最差財(cái)報(bào)”這種新聞刷屏了。Q1財(cái)報(bào)顯示，歸屬于百度的凈虧損為3.27億元，上年同期這一數(shù)字為67億元。報(bào)道稱這是百度上市來，首次出現(xiàn)季度虧損。
運(yùn)營指標(biāo)上，百度Q1運(yùn)營虧損9.36億元，同比下滑120%。不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，百度運(yùn)營利潤也只有4.01億元，相比去年同期的53.71億元，下滑93%。去年Q1，這一指標(biāo)同比增速曾達(dá)到103%。
圖源：百度財(cái)報(bào)
2.廣告增長遭遇滑鐵盧
經(jīng)營利潤下滑，主要因?yàn)榭复罅旱木W(wǎng)絡(luò)營銷，也就是廣告表現(xiàn)不及預(yù)期。
按照業(yè)務(wù)類型，百度營收分為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和其它業(yè)務(wù)兩大塊。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包括搜索、信息流以及愛奇藝等廣告服務(wù)，其它業(yè)務(wù)則是指愛奇藝會(huì)員和其他業(yè)務(wù)增長。
網(wǎng)絡(luò)營銷占比高達(dá)70%以上，對(duì)百度總營收有直接影響。根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度百度總營收、網(wǎng)絡(luò)營銷增速，均為去年以來最低，分別為15%和3%。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)比下滑，主要和醫(yī)療保健、在線游戲和金融服務(wù)表現(xiàn)有直接關(guān)系。對(duì)百度來說，這些領(lǐng)域的監(jiān)管和輿論壓力越來越大。
這塊業(yè)務(wù)，此前由百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍負(fù)責(zé)。新季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，百度同時(shí)宣布向海龍辭職，搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組。
另外財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)到了9680萬，這是其它業(yè)務(wù)增長的主要來源。
3.愛奇藝營收貢獻(xiàn)越來越大
按照業(yè)務(wù)部門，百度分為百度核心（Baidu Core，服務(wù)與交易服務(wù)的組合）和愛奇藝（iQIYI）兩個(gè)營收板塊。
百度核心包括搜索、信息流和云服務(wù)，長期擔(dān)任百度營收主力。2019Q1營收為175億元，同比增長8%。前幾個(gè)季度，這一數(shù)字在20%左右。來自愛奇藝的營收達(dá)70億元，同比增長43%，增速略有下滑。
從營收貢獻(xiàn)上看，百度核心無論體量還是利潤率都高于愛奇藝。
因?yàn)榘俣群诵目繌V告和交易服務(wù)，已經(jīng)能產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，去各季度經(jīng)營利潤率穩(wěn)定在30%，直到本季度才降到12%。
而愛奇藝長期投入大量內(nèi)容成本，2018年前兩季度為-20%左右，后兩季度甚至逼近-40%。本季度重新回歸到-24%，得益于內(nèi)容成本的大幅下降。
因此從趨勢(shì)上看，雖然百度核心和愛奇藝增長都在放緩，但百度核心受損更嚴(yán)重，且受宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告庫存加大的影響，短期內(nèi)難以恢復(fù)。而愛奇藝有付費(fèi)會(huì)員支撐，至少環(huán)比還在上升，在百度整體營收中的占比，也從去年的25%的平均值，提高到本季度的29%。
4.內(nèi)容成本壓力漸小，營銷費(fèi)用越來越高
從支出上看，百度花錢大頭是內(nèi)容成本和營銷費(fèi)用。因?yàn)閻燮嫠囃度虢档?，?nèi)容成本增速下降47%至62億元，但營銷費(fèi)用受春節(jié)紅包活動(dòng)影響，同比增加93%至61億元。同時(shí)，百度的流量獲取成本也在攀升，從去年Q1至今5個(gè)季度，一直保持加速度上漲。
陌陌：直播增長見頂，探探來講社交故事
1.新增付費(fèi)用戶基本全來自探探
2014年，陌陌在納斯達(dá)克上市。2018年2月，陌陌全資收購了成立三年的探探。
財(cái)報(bào)顯示，過去一年陌陌月活一直在漲，但增速不斷下滑。值得注意的是，雖然去重付費(fèi)用戶數(shù)從去年Q1的810萬，增加到今年Q1的1400萬，但其中大部分增長來自探探。如果統(tǒng)計(jì)非探探付費(fèi)用戶的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)本季度已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。
2.營收環(huán)比下降，主要是直播增長乏力
作為一款陌生人社交產(chǎn)品，2015年以前陌陌主要靠付費(fèi)會(huì)員盈利。直到2015年9月，陌陌正式上線直播功能。此后趕上直播風(fēng)口，陌陌每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了盈利。
陌陌的營收結(jié)構(gòu)主要分四塊：視頻直播、增值服務(wù)、移動(dòng)營銷和移動(dòng)游戲。2015Q1，陌陌直播收入占比不到3%，而到了最頂峰的2017Q3~2018Q1，直播收入占比高達(dá)85%。隨后開始下降，直到本季度占比為72%。
2019年Q1，陌陌總營收為37.2億元，同比增長放緩至35%——去年每季度的增速都在50%以上。究其原因，還是和直播收入增長乏力，營收貢獻(xiàn)下降有關(guān)。本季度，陌陌直播收入達(dá)26.9億元，較去年同期增長14%，增速明顯下滑。
與此同時(shí)，陌陌增值服務(wù)收入為9億元，同比上漲285%，再創(chuàng)新高。因?yàn)槟澳叭ブ馗顿M(fèi)用戶中，有500萬來自探探。隨著去年Q2探探的并表，陌陌增值業(yè)務(wù)猛升，連續(xù)四個(gè)季度增速超過100%。這一業(yè)務(wù)，目前占陌陌總營收的24%。
3.探探下架，陌陌如何度過監(jiān)管？
陌陌CEO唐巖之所以溢價(jià)40%全資收購探探，就是想“將探探打造成陌陌的新一個(gè)增長引擎”。一年過去，探探確實(shí)給陌陌帶來了50%的新增用戶，也推動(dòng)了增值服務(wù)的業(yè)績?cè)鲩L，但隨之而來的，還有今年的最嚴(yán)監(jiān)管。
過去幾個(gè)月，不少社交、社區(qū)產(chǎn)品遭遇停更或下架。4月29日，探探App也在部分應(yīng)用商店下架。財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，唐巖表示陌陌主App將進(jìn)行自查，涉及動(dòng)態(tài)發(fā)布功能暫停一個(gè)月。據(jù)他闡述，這對(duì)DAU有一定影響，廣告收入會(huì)損失三分之一，但直播和增值服務(wù)，受到影響較小。
陌陌想通過收購探探，豐富營收結(jié)構(gòu)，同時(shí)講好社交的故事。目前看來初有成效，但既面臨監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境，又面臨短視頻的時(shí)長競(jìng)爭，很難說“高枕無憂”。停更期間，陌陌減少營銷費(fèi)用，加大審核費(fèi)用投入，也是在修煉內(nèi)功。
最后，大家想看我們解讀什么報(bào)告，也歡迎留言告訴我們~
作者 | 王雅文
編輯 | 張潔
制圖 | 王雅文
特別鳴謝 | 加班幫忙改圖的盧總
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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