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幫助紅人變現(xiàn)無疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。
1、帶貨能力成紅人商業(yè)價(jià)值的核心考量標(biāo)準(zhǔn)？
直播間里，鏡頭劃過一條紅底白字的橫幅，上面整齊地寫著接下來5個(gè)小時(shí)內(nèi)要送給粉絲的獎品——29800元的歐洲雙人游、13900元的Gucci酒神包、7500元的任天堂游戲機(jī)…
12月12日，就在抖音全面開通購物車自助申請功能的當(dāng)天，「七舅腦爺」隆重地舉辦了個(gè)人直播電商活動。洋蔥集團(tuán)告訴卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），為了腦爺慶祝全網(wǎng)粉絲破6000萬與回饋粉絲，這次活動跟贊助商談到了價(jià)值100萬的獎品，全部通過抽獎的方式贈送給粉絲，并選擇40位粉絲幫他們清空購物車，金額上不封頂。
此外，洋蔥集團(tuán)還與99家供應(yīng)商協(xié)商了99件低價(jià)產(chǎn)品，對方保證以史上最低的價(jià)格為此次直播活動供貨?！拔覀円埠荛_心粉絲看到了我們的誠意，峰值時(shí)同時(shí)在線人數(shù)超過33萬”，最終活動以當(dāng)日GMV1000萬的好成績圓滿結(jié)束，其中零食類、彩妝類的銷售量最好。
七舅腦爺此番大力投入電商直播并非偶然行為，今年下半年以來，短視頻市場正式從用戶紅利期轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值深耕期，以抖音、快手為主的短視頻平臺頻繁加快了變現(xiàn)步伐，同時(shí)著力建設(shè)廣告、電商的商業(yè)變現(xiàn)體系。
幫助紅人變現(xiàn)無疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，建立完整的體系意味著，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。
反觀紅人經(jīng)濟(jì)起步更早的微博，據(jù)微博CEO王高飛公布的數(shù)據(jù)，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現(xiàn)收入為187億，占到90%，電商仍然是紅人在微博平臺的重要盈利模式。
目前越來越多的紅人與MCN開始將電商作為重要的方向。據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，今年洋蔥集團(tuán)的電商GMV已達(dá)到數(shù)億規(guī)模，未來還將會有更多想象空間。“帶貨”能力逐漸成為驗(yàn)證紅人商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。
2、除了曝光、SKU，商品結(jié)合程度、品牌合作深度也決定著電商的天花板
曝光策略和供應(yīng)鏈選品能力決定著紅人電商的起點(diǎn)。前者強(qiáng)調(diào)的是如何在現(xiàn)有流量池的基礎(chǔ)上，最大程度地吸引更多人參與其中。
▲ 七舅腦爺雙12直播活動預(yù)熱視頻，預(yù)熱期已有超過1億的視頻播放量
后者是對電商模式健康運(yùn)轉(zhuǎn)的保證，決定著該變現(xiàn)模式是否是一項(xiàng)持續(xù)能帶來收益的行為。據(jù)了解，七舅腦爺對此次直播選品方面，明確要求品牌方面要品牌或者類目top商家，而庫存要求單品超過1萬件以上。
▲ 七舅腦爺雙12直播活動合作商家要求 （部分）
也有部分內(nèi)容公司與MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)搭建起了專業(yè)的供應(yīng)鏈，日前抖音公示的首批十家購物車服務(wù)商中，有4家都是IP孵化、運(yùn)營公司，包括「一禪小和尚」、「野食小哥」的持有機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)、「張凱毅Kevin」的持有機(jī)構(gòu)達(dá)人說。它們將作為獨(dú)立于開通直通車的明星達(dá)人和企業(yè)賬號外的第三方服務(wù)商，為雙方提供策劃、對接和內(nèi)測等輔助性工作。
除此之外，還有2個(gè)重要的維度影響著紅人電商壽命。一個(gè)是商品和內(nèi)容的結(jié)合程度，另一個(gè)是紅人與品牌合作的深度。
商品與內(nèi)容的結(jié)合程度是指，紅人講解、演繹商品特性時(shí)與IP特性的結(jié)合程度。紅人作為IP符號，本身就具備獨(dú)特的辨識度，而在綁定粉絲在紅人渠道的，除了產(chǎn)品硬件上的差異外，就是粉絲對紅人商品結(jié)合程度的消費(fèi)。
而紅人與品牌合作的深度，則強(qiáng)調(diào)的是銷售渠道的加權(quán)。近來不少品牌（多以國貨為主）通過與抖音平臺的規(guī)模聯(lián)動成功用銷量打響品牌辨識度，這樣的品牌被稱作“抖品牌”?！癏omeFacialPro”“完美日記”就是其中的代表，它們從誕生到爆火僅用了兩年時(shí)間，增長驚人。
在抖音剛過去的雙11活動中，拿下口紅銷售超10萬只好成績的美妝紅人「認(rèn)真少女_顏九」推薦的“輕妝日記”眼影，就是類似上述提到的抖品牌。據(jù)了解，輕裝日記在今年的雙十一拿到彩妝品類第二、國產(chǎn)彩妝第一的成績，且營銷主戰(zhàn)場為小紅書。抖音有創(chuàng)造流行，輸出文化的能力，如此環(huán)境下，抖品牌未來可能會有更多的發(fā)展空間。而對于選擇在品牌上升期與之合作的紅人，也將收獲更好的分成模式。
▲ 「認(rèn)真少女_顏九」商品櫥窗數(shù)據(jù) 來源：卡思商業(yè)版
另外，交易商品中更偏大眾消費(fèi)品的快手，在粉絲粘性方面似乎也存在著更多機(jī)會。在更偏重社交關(guān)系、強(qiáng)調(diào)羈絆的“老鐵經(jīng)濟(jì)”邏輯下，粉絲更愿意信任與依賴熟人，并對非標(biāo)品的接受度較大。
專業(yè)生產(chǎn)油潑辣子的快手賬號「陜西老喬小喬父子檔」，每晚9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)直播，展示陜西美食及其制作過程，隨后再賣給快手上的老鐵。從2016年至今，該賬號逐漸從最初的純內(nèi)容記錄到成立公司，3天左右就可售空5000瓶一批的辣椒醬。像這樣的紅人，快手平臺上并不少見。
那么抖音上什么品類的商品更受消費(fèi)者歡迎？據(jù)抖音發(fā)布的雙11 TOP3爆款單品成交額，排名靠前的分類依次為美妝、男裝、美食、新奇特（數(shù)碼、3C、家居、玩具）、寶寶用品，其中美妝的top3爆款單品成交額為800萬，可見“顏值”仍是抖音用戶的首要痛點(diǎn)。
3、平臺促電商結(jié)構(gòu)化發(fā)展，或?qū)㈤_啟開全民電商帷幕
相比2017年，如今變現(xiàn)已不再是頭部紅人的特權(quán)，平臺對多種變現(xiàn)模式的結(jié)構(gòu)性建設(shè)保證了腰部創(chuàng)作者也能夠從中獲取適合自己的變現(xiàn)模式。
抖音方面，小店、櫥窗、購物車功能相繼開放，且不斷下放門檻。今年5月想要開通店鋪入口的紅人甚至需要百萬級別的粉絲量。而目前申請購物車功能只需8千粉絲，發(fā)布視頻大于10個(gè)的實(shí)名認(rèn)證賬號即可。而據(jù)悉，抖音將于12月30日上線的“掃碼拍視頻領(lǐng)券”功能，也意在打通線上線下的消費(fèi)閉環(huán)，為擁有線下門店的創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機(jī)會。
快手則從今年下半年開始加速商業(yè)化，升級快接單優(yōu)化廣告變現(xiàn)，打通淘寶、有贊完善電商功能，并APP主頁上推出游戲模塊，加快步伐開拓流量的潛能。而注重人際關(guān)系的“老鐵們”在電商的盈利模式下也價(jià)值巨大，畢竟「散打哥」直播24小時(shí)斬獲1.6億GMV的驚喜還并未消退。
結(jié)構(gòu)化的電商變現(xiàn)模式初具模型，未來還有更多可能。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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