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達(dá)人銷量榜直接表征著紅人的帶貨能力，是廣告主選擇紅人投放的重要依據(jù)。抖音達(dá)人銷量榜來源于抖音APP-抖音達(dá)人銷量榜，依據(jù)商品銷量對(duì)紅人進(jìn)行排名，主要展示紅人名稱、標(biāo)簽、粉絲量。在此，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析了1月30日—2月5日七天內(nèi)上榜的350個(gè)數(shù)據(jù)樣本，在粉絲量、紅人標(biāo)簽層面發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：
粉絲量50W以下的上榜紅人居多
在整體分析了七天內(nèi)上榜紅人的粉絲量分布區(qū)間后，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上榜紅人中，高粉絲量級(jí)的紅人數(shù)量并不多，其中粉絲量500W以上的紅人數(shù)量平均占比約為8%左右。粉絲量200W-500W的紅人數(shù)量平均占比也不到12%。相比之下，銷量榜中粉絲量級(jí)在200萬(wàn)以下的紅人數(shù)量更多。尤其是粉絲量在50W以下的紅人數(shù)量平均占比高達(dá)50%
▲ 樣本數(shù)據(jù)時(shí)間：2020.2.5
有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，粉絲在200W-500W之間的紅人上榜頻率更高，如粉絲數(shù)量為435.9W的“韓國(guó)媳婦大璐璐”，近30日內(nèi)共上榜22次，且排名均遙遙領(lǐng)先；粉絲量為441.7W的“于子蛟”近30日內(nèi)連續(xù)上榜21次；粉絲量為325W的“阿純是打假測(cè)評(píng)家”近30天上榜26次。相比而言，這個(gè)粉絲量級(jí)的紅人內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，與粉絲之間的關(guān)系也較為穩(wěn)固，因而具備了連續(xù)上榜的能力。
而相反，雖然50W粉絲以下的紅人上榜勢(shì)頭雖然更為強(qiáng)勁，但由于粉絲基數(shù)少，內(nèi)容輸出不夠穩(wěn)定等諸多因素，雖然整體上榜情況良好，但具體到單個(gè)紅人身上，具備連續(xù)上榜能力的紅人數(shù)量并不多。如何能夠進(jìn)一步提升賬號(hào)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)持續(xù)上榜是他們進(jìn)一步需要努力的方向。
種草開箱、小姐姐、美妝等標(biāo)簽下的紅人帶貨優(yōu)勢(shì)明顯
“種草”這一始于美妝圈的名詞泛指“把一件事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這件事物”的過程。在抖音上，帶有“種草開箱”標(biāo)簽的紅人所發(fā)布的視頻中會(huì)含有較為明顯的商品推薦屬性，他們或通過人格魅力為核心優(yōu)勢(shì)促成粉絲感性消費(fèi)，或通過技術(shù)測(cè)評(píng)為核心優(yōu)勢(shì)影響粉絲理性消費(fèi)。在短視頻變現(xiàn)上，種草開箱類紅人因其獨(dú)特的屬性而有著天然的優(yōu)勢(shì)。
在達(dá)人銷量榜中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，“種草開箱”標(biāo)簽下的上榜紅人數(shù)量頗多。典型的如我們熟知的“牛哥肉嚴(yán)選”，是抖音達(dá)人銷量榜單上的常客；還有紅人“嚴(yán)燕婷”，雖然粉絲數(shù)量?jī)H為88.9W，但多次“榜上有名”，其同樣隸屬于“種草開箱”類別。
除了種草開箱類紅人外，榜單中諸如美妝、小姐姐、小哥哥等標(biāo)簽下的紅人占比也相對(duì)較多，這類屬性的紅人在短視頻帶貨上有著突出的優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，有很多上榜紅人兼具了多重標(biāo)簽，如“美食+小姐姐”“小哥哥+美妝日化+生活百科”“劇情+美妝+小姐姐”等。這種多重性使得賬號(hào)的的內(nèi)容更加豐富，可帶商品的選擇余地也進(jìn)一步擴(kuò)大，因而相對(duì)也更有優(yōu)勢(shì)。
那么具體來看，那些帶貨強(qiáng)勁的紅人們有什么特點(diǎn)？接下來我們將從這7天內(nèi)的350個(gè)數(shù)據(jù)樣本中列舉三個(gè)近30日內(nèi)連續(xù)多次上榜的代表案例。
1、韓國(guó)媳婦大璐璐
韓國(guó)媳婦大璐璐近30天共上榜22次，且在這7天時(shí)間內(nèi)有5天坐上了榜首的位置，帶貨能力不容小覷。
如今在抖音上坐擁435.9W粉絲的韓國(guó)媳婦大璐璐發(fā)布的視頻內(nèi)容主要以夫婦/婆媳生活日常、美食分享為主。
“中韓夫婦”的個(gè)性結(jié)合率先賦予了賬號(hào)一定的獨(dú)特性，構(gòu)建了吸引用戶的基礎(chǔ)。而圍繞著婆婆、媳婦、兒子之間展開的輕松、溫馨、有趣的家庭日常分享則成為大大拉近了賬號(hào)與粉絲之間的距離，成為賬號(hào)持續(xù)吸粉的關(guān)鍵，也讓大璐璐這個(gè)人設(shè)在粉絲中建立起了一定的信任感和親近感。而除了韓國(guó)媳婦這個(gè)身份之外，大璐璐還是一位敬業(yè)的美妝博主，每次直播中她都會(huì)耐心地為粉絲解釋美妝、護(hù)膚上的各種問題，同時(shí)在答疑過程中時(shí)不時(shí)推薦一些她的愛用物，或者從成分、效果等角度為粉絲們推薦適合她們使用的產(chǎn)品。
通過大璐璐的抖音商品櫥窗在自己開設(shè)的淘寶店鋪中，大璐璐利用自己的身份優(yōu)勢(shì)、護(hù)膚優(yōu)勢(shì)打造著“來自韓國(guó)的護(hù)膚之道”，售賣的產(chǎn)品以韓國(guó)護(hù)膚品為主。
通過令人艷羨的家庭日常+專業(yè)護(hù)膚直播的組合，大璐璐成功獲得了眾多粉絲的喜愛和信任。而從其粉絲用戶畫像上來看。92.15%的粉絲為女性用戶，龐大的女性占比為其美妝產(chǎn)品的銷售提供了強(qiáng)有力的支柱。
▲ 韓國(guó)媳婦大璐璐-用戶畫像 圖源：卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版
2、嚴(yán)燕婷
嚴(yán)燕婷是一位典型的種草開箱類紅人，雖然粉絲數(shù)量目前只有90.9W,但其卻在近30天內(nèi)共計(jì)上榜30次，轉(zhuǎn)化率十分可觀。
與專注于美妝類產(chǎn)品的種草開箱博主不同，嚴(yán)燕婷主攻的帶貨方向是家居軟裝產(chǎn)品，其精準(zhǔn)的賬號(hào)垂直度，為其聚攏了大批的精準(zhǔn)受眾。
分析其發(fā)布的視頻，封面幾乎都是在展示推廣的商品，標(biāo)題中則精簡(jiǎn)地介紹出了購(gòu)物車中的商品屬性。而在視頻內(nèi)容上，統(tǒng)一采取了口播講解+實(shí)景代入的形式，簡(jiǎn)明扼要而又具體形象地展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)。如其點(diǎn)贊量高達(dá)179.8W的一個(gè)視頻，將自己覺得可以提升幸福感的家居好物一一在生活化的家庭場(chǎng)景中呈現(xiàn)，并配以相應(yīng)的文字介紹和簡(jiǎn)單粗暴的“好用”旁白。該視頻不僅獲得了高贊，且在評(píng)論中也收獲了熱烈的反響，不少用戶紛紛表示出對(duì)其中呈現(xiàn)商品的強(qiáng)烈興趣。
高度垂直的帶貨方向+簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品介紹及場(chǎng)景化的真實(shí)呈現(xiàn)+統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，讓嚴(yán)燕婷具備了充足的帶貨優(yōu)勢(shì)。
3、豆豆_Babe
美妝博主豆豆_Babe目前在抖音上有681.7W粉絲，近30天內(nèi)連續(xù)上榜28次。她發(fā)布的視頻內(nèi)容包括美妝教程、好物推薦、護(hù)膚知識(shí)普及、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，粉絲群體中女性用戶占比高達(dá)96%，指向性十分明顯。
雖然豆豆_Babe的賬號(hào)屬性實(shí)質(zhì)上是種草各類產(chǎn)品，但是相比于功能化訴求的理性輸出，其核心優(yōu)勢(shì)是自身獨(dú)特的人格魅力。除了具備嫻熟而精湛的化妝技巧以外，豆豆_Babe“沙雕而風(fēng)趣”的性格特質(zhì)不僅讓視頻增添了更多的可看性，也充分地拉近了與粉絲之間的距離，并贏得他們的真實(shí)喜愛，從而完成了粉絲的信任交付。
以上這三個(gè)案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以概括紅人強(qiáng)帶貨能力背后的邏輯，但是結(jié)合榜單內(nèi)的其他紅人數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出幾條可以借鑒的路徑：
1、先以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，吸引用戶的關(guān)注。當(dāng)賬號(hào)與用戶之間建立了一定的情感連接之后，再選擇符合賬號(hào)特性、符合紅人特性的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，并在后續(xù)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出將用戶對(duì)賬號(hào)的喜愛逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的信任。
2、從賬號(hào)垂直度入手，專攻某一特定的領(lǐng)域，進(jìn)而專攻某一類特定的產(chǎn)品，通過展示對(duì)這一領(lǐng)域的了解、對(duì)產(chǎn)品的充分認(rèn)知，從而讓自己成為某一領(lǐng)域的“標(biāo)桿”或“權(quán)威”，再輔以具有代入感的場(chǎng)景展現(xiàn)、清晰明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)說明、具有辨識(shí)度及記憶點(diǎn)的呈現(xiàn)方式等多種手段，進(jìn)一步贏得用戶的信賴。
3、打造出強(qiáng)有力的人設(shè)，以人設(shè)吸引關(guān)注，以人設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。這里指的人設(shè)要具備一定的不可替代性，既可以是諸如可愛、幽默、溫柔等天生自帶的性格特質(zhì)，也可以是隸屬于某一領(lǐng)域的身份特質(zhì)，還可以是性格特質(zhì)+身份特質(zhì)的組合疊加一旦鮮明而富有個(gè)性的人設(shè)在用戶心中形成記憶點(diǎn)時(shí)，用戶對(duì)紅人的認(rèn)可也會(huì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的認(rèn)可。
抖音紅人的帶貨能力與很多因素都息息相關(guān)，諸如賬號(hào)定位是否與目前用戶匹配，所選產(chǎn)品是否精準(zhǔn)、人設(shè)是否突出等等。但這一切的前提是能否讓用戶對(duì)賬號(hào)建構(gòu)起信任感，這是促使紅人持續(xù)帶貨的關(guān)鍵。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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